虎年将至， 年味愈浓。虽受疫情影响，但回家过年依旧被在外打工人提上日程。同为打工人的你，是否已经准备好了被父母亲戚催婚、被问工作收入等一系列的“送命题”？

春节这个特殊的节点，是各大品牌营销的必争之地。品牌纷纷在内容创意、营销方式等方面持续发力，来挖掘出更多的新增长空间。在信息碎片化时代，各种营销玩法层出不穷，想要获得目标消费者的注意力已经变得极为困难，如何让品牌营销产生吸引力并建立有效沟通，是品牌共同面临的挑战。

面对眼花缭乱的春节营销现象，如何在CNY营销这场“年度大战”中脱颖而出？喜临门的这支新春TVC也许能给我们一些答案。

01

洞察春节家庭场景痛点

从“换新”角度引起共鸣

回家、团聚、陪伴是春节始终不变的主题。喜临门用一支6分钟的“情感呼吁”TVC《换新行动》从营销大战中杀出重围，传递其品牌的“温情”价值。短片以“过年回家 睡个好觉”为主张，围绕子女为父母密谋的“换新行动”核心内容，通过故事悬念的层层设计结合实际生活场景，传递在新春佳节父母盼望子女回家团聚而因为各种原因子女没法回家的共同情感，深度链接用户引发情感共鸣，成功实现了喜临门品牌内核与消费者之间的“温暖沟通”。

这支广告片暖心刷屏的背后，是喜临门对于春节期间家庭生活场景痛点的精准把握：春节，是家庭团聚的时光。父母盼望着孩子能早日回家团圆，但是对于年轻人来说平衡好生活与工作来说并不容易，所以简单的陪伴也成了一件很奢侈的事。而忙碌了一年的年轻人、父母、甚至孩子都或多或少会因为一些事务处理导致睡眠不好，喜临门基于这一洞察，从“陪伴者”的角度切入，上演了一场子女为父母家具换新的温情大戏。最后潜移默化的将注意力转到产品上，从陪伴者的角度呼吁大家忙碌了一年，春节团聚不易，多留下些陪伴父母的美好时光，舒心的睡个好觉。

02

新春换新引起情感联想

品牌记忆点强效植入受众

时近春节，品牌走心广告片不在少数。品牌如何在众多走心广告中突破重围，其实更需要内容、形式上的创新，从而引发更高声量的传播势能。

TVC以第三人称叙事视角的手法，不刻意煽情，而是非常真实地从生活中撷取生活片段，在细节里悄然无声的引起受众的情感联想和品牌理念代入。比如，短片开头的妈妈给女儿打电话，得来的是女儿春节不回家的消息，爸爸的一句：“不回就不回，这又不是第一次了。这年过得是越来越没有年味了。”道中了多少父母的心声。这样的细节特别有真实感，不禁让人鼻头一酸。

其实短片开头喜临门就已经埋下了伏笔，为我们交代了姐弟二人其实正在为这次的换新行动设计。趁爸妈出去买年货之时，姐弟二人赶紧奔赴“战场”更新家具，体现出的是子女对父母的满满爱意。

为了增强故事的戏剧性，短片在很多细节的处理上也十分用心。如：母亲听到女儿不回家时拖把突然掉了隐喻母亲失落的心情；

短片用双时空叙事手法，通过父亲的抠门舍不得换碗、换床垫与姐弟两辞旧换新的画面双重对比；

父母回到家后看到子女为自己更换新家具的感动，虽然言语上好像是指责的语气，但其实内心充满了欣喜；

最后，子女依偎在父亲的肩上一起看着烟花，听父亲讲述着小时候的故事，这么温情的画面完美的诠释了喜临门想要表达的“过年回家 睡个好觉”的主张。短片并不是生硬的植入产品卖点，而是借由这一温情故事，很自然地将产品卖点与故事相结合，只在结尾情感升华时融入广告，没有任何的突兀痕迹。

这一幕幕画面，向我们展示了故事中每个人鲜明的人物形象，像这样另辟蹊径、打破套路的角度讲述故事，在润物细无声中悄然的引起受众的情感联想和品牌理念代入。

03

融入温情理念营销传播

拉进品牌与用户的距离

市场渐渐将注意力都转移到营销上，越来越多的品牌坚信传递品牌价值观比只做产品营销本身更重要。作为深耕市场的喜临门，其不仅仅希望自己的产品能给消费者提供“深度好睡眠”功能上的需求，也希望借由春节这一节日通过能引起情感共鸣的暖心故事来向用户传递品牌的温情态度拉进与用户之间的距离，让更多的用户了解喜临门。

TVC除向大众传递出的温情故事及启示外，向我们传达的还有另一层意思——短片的中后部分，喜临门工作人员将床垫送货上门，片中的床垫是喜临门重磅主推产品，同时也是与故宫文化携手推出的联名IP“宫喜临门”活动的主销产品。“宫喜临门”联名IP活动至今已走过第二个年头，本次全新推出的“月出喜上·佳期”与“万事喜乐”两款床垫重点聚焦国潮和传统文化的现代演绎，其设计将婚礼婚俗等进行融合，无形中把喜临门的喜文化与传统文化的品牌内涵做结合传达给用户。

从这个角度看，一方面喜临门借由TVC呼吁年轻人应多花点时间陪伴父母，传递“过年回家 睡个好觉”的品牌主张，另一方面通过短片向用户介绍产品的设计卖点，将传统中国年，与产品中传承的国潮元素巧妙结合，这样的关联方式既不影响用户对内容的体验，又能在潜移默化中积累品牌好感。

结语：

在喜临门这支春节TVC的背后，品牌有温度的情感自然流露出来，特别值得反复回味，是一次感性与理性兼具的新春情感营销。

在感性层面上，喜临门通过《换新行动》TVC里的温情故事完成与受众之间的情感触达。

在理性层面上，基于对生活的洞察点在这则温情故事的背后，更多的是把产品软性植入到家庭生活场景中传递“过年回家 睡个好觉”的主张，化身为“陪伴者”的角色陪伴在人们的生活中，在品牌与用户的碰撞中让大众感受到喜临门品牌的温度与想让大家享受好睡眠的品牌态度。这也给品牌在新春营销中带来了好的启发：春节营销不仅仅是要解决消费者的核心诉求，更重要的是把消费者带入到这一特定的营销场景中去。

相信喜临门未来还会给我们带来更多的可能性，同时，喜临门开年也将会持续为大家带来优质产品，优惠活动，大家感兴趣的话可以去官网LOOK一下~