新规意味着电子烟从年轻人的潮流玩物变成了烟民们的另一种选择。从口味的单一化到销售渠道的“去品牌化”，悦刻着重营造的品牌形象可能将被大幅弱化。笔者认为，这一变化对悦刻的挑战可能比之前的线上禁售更为严峻。
作者丨水水
编辑 | 西贝
3月11日，国家烟草专卖局发布了两则针对电子烟的管理规定，引发电子烟行业的重大利空。作为行业头部玩家的雾芯科技（悦刻母公司）两天内大跌36%，相比最高价蒸发超过90%；作为头部代工厂，被誉为“中国电子烟第一股”的思摩尔国际从3月3日到3月11日，市值蒸发超过400亿港元。值得关注的是，3月11日，雾芯科技已公布2021年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，雾芯科技2021年第四季度净营收为人民币19.0亿元（3.0亿美元），环比增长13.6%，同比增长17.7%。非美国通用会计准则下，第四季度经调整净利润为人民币5.4亿元（8,419万美元），环比增长18.5%，同比增长27.9%。雾芯科技2021年全年净营收为人民币85.2亿元（13.4亿美元），同比增长123.1%。非美国通用会计准则下，2021年全年经调整净利润为人民币22.5亿元（3.5亿美元），同比增长181.1%。
看来悦刻的“暴利”现状，并未打消资本市场的担忧。
毕竟，2022年的一二季度对于中国电子烟行业来说注定是不平静的。如果此次公布的两项规定顺利实施，监管的“有形之手”就将为电子烟“一锤定音”，从产品、营销、融资等各个流程限制电子烟企业的成长空间。
电子烟的国家标准即将确定
而对于行业头部的悦刻来说，在新规之前发展了自己的“基本盘”，但也同样面临着新规下巨大的转型压力。在巨变的行业中，迷雾重重。
01
监管定音
新规的出现，将电子烟从“潮玩”变回了烟草。
第一份规定是《电子烟》强制性国家标准的二次征求意见稿，从3月11日到17日征求意见。
引起关注的是，这份二次征求意见稿清晰地规定了“雾化物涉及不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味”。同时，标准也将雾化添加剂由122项减至101项，减少了如朗姆醚、梅子提取物玫瑰油、香柠檬油、桔子油、甜橙油等。
据报道，目前市场上销售的电子烟主要为口味烟，烟草口味只占不到5%。新的国家标准意味着悦刻等品牌广受欢迎的多种口味或将成为历史。
悦刻官网对“小悦刻”系列口味的介绍
而另一份将于5月1日起施行的《电子烟管理办法》则更多地监管了电子烟企业的销售与经营环节。《办法》规定，电子烟在广告商适用对烟草广告的规定，同时禁止举办各类电子烟展会、论坛和博览会。这使得电子烟企业进行传播和渗透的空间大大减少。
同时，《办法》也规定了所有电子烟必须通过交易管理平台流通，且不得排他性经营上市销售的电子烟。这意味着，自从线上电商禁售电子烟之后，处于灰色地带的“微商”网络和线下的品牌专营店也可能被迫退出市场。
悦刻的品牌专营店
此外，管理办法也提高了电子烟的技术门槛，设立了技术审评、抽检抽测制度等，形成了对电子烟企业的长期监管。
02
“基本盘”变数
对电子烟这样一个高速增长与道德争议并存的行业，“强力监管”早有存在。而作为龙头老大的悦刻，则在监管的压力下壮大着自己的“基本盘”。
2019年10月，国家市场监管局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》。这一规定的直接后果是电子烟在所有电商平台下架，线上广告也被禁止。
悦刻创始人兼CEO汪莹在“守护未成年人”直播活动现场
悦刻由优步出身的汪莹创办，曾被成为“互联网军团”进军电子烟的“第一枪”，当时的不少声音认为被迫转战线下会对悦刻造成打击，甚至让整个电子烟行业“凉凉”。
然而，悦刻很快从危机中恢复过来，并于2021年1月在美国纽交所上市。根据招股书中公布的数据，悦刻的收入在经历了2019年四季度线上禁售、2020年一季度新冠疫情所造成的下滑之后，于2020年二季度便重新上升，三季度更突破了10亿元。
有媒体报道，收入恢复的背后，悦刻已经在销售渠道上完成了转换。线下渠道收入占比从2018年的60.2%上升至2020年前三季度的98.2%。从2019年9月到2020年9月的一年间，悦刻增加了60多家授权经销商，并以很低的保证金使门店数量快速增加。可以说，悦刻的线下销售网络，已经从“半壁江山”变成了看似稳固的“基本盘”。
悦刻的另一个“基本盘”，也来源于它龙头老大的地位。
在电子烟行业，代工厂和电池供应商掌握着很大的话语权，品牌销售商和代工厂的毛利率几乎相同。这一“反微笑曲线”的现象，在电子烟行业甚至制造出了“每34个电子烟品牌共享1家代工厂”的局面。
在此情况下，悦刻与电子烟行业最大的代工厂思摩尔国际合作建立了三家独立工厂。作为领先的代工厂，思摩尔国际的核心价值在于掌握了陶瓷芯的技术专利，陶瓷芯是电子烟雾化器中的导热组件，相比于传统的棉芯更加稳定、不易破碎和烧糊。
最后，新规同时对电子烟企业上市融资做出了更严格的限制，企业上市需要得到烟草主管部门的批准。对于2021年完成在美上市的悦刻来说，这一规定的影响相对较弱，并且可能“拦住”来势汹汹的众多电子烟创业者，减少潜在竞争者的威胁。
可以说，新规下的悦刻仍能够保持行业头部的地位，只是在产品和销售渠道上的“玩法”需要再次调整，悦刻赖以生存的基本盘充满变数。
03
悦刻的“大健康”牌
新规意味着电子烟从年轻人的潮流玩物变成了烟民们的另一种选择。从口味的单一化到销售渠道的“去品牌化”，悦刻着重营造的品牌形象可能将被大幅弱化。笔者认为，这一变化对悦刻的挑战可能比之前的线上禁售更为严峻。
从客户群体的角度来说，电子烟和烟草的客群有着长期的割裂。烟杆和烟弹、香味和商场店构成了青年人“吞云吐雾”的图景，更为平价的香烟和烟酒超市则是烟民们多年以来熟悉的生活。新规的实施，很可能让两个客户群相遇。
如何在尽量不流失已有用户的情况下，尽量开发能够开发的新领域，是悦刻在新一轮应变中的主要课题。
在不断开发入门级产品的同时，悦刻从2021年下半年开始试图打出“大健康”这张牌。
2021年3月5日，悦刻发布了便携式草本雾化产品“草木山谷”，5月底陆续铺货到门店。“草木山谷”零售端定价600元一套，包含金银花、草本薄荷等4个口味的8支一次性产品，相当于75元一根。
从“草木山谷”的包装就可以看出，悦刻希望借此产品进入更具高端、稳重、健康气质的市场。在宣传上，悦刻也极力体现产品的科技含量，将“草木山谷”描述为雾芯科技过去3年在科学研究、硬件研发、雾化液研发和检验等领域建立的“护城河”最终落地的结果。
“草木山谷”的四种口味
并且，“草本山谷”为0尼古丁产品，更有利于在日趋严格的监管下销售。悦刻希望借此切入“医疗雾化”领域，结合中医药的热点方向运用在电子烟雾化上的技术积累。
04
出路
对于悦刻来说，在“大健康”领域的尝试运用了自身的技术积累，也有助于向着全领域、全年龄段的市场拓展。不过在笔者看来，若想走好“大健康”这条路，悦刻需要克服的困难并不算少。
困难之一，在于电子烟行业和健康的联想空间有限。
时间回到2004年，世界上第一只电子烟在中国诞生，创始人韩力将品牌定名为“如烟”，试图宣传电子烟对戒烟的积极作用。在产品热销的同时，电子烟与健康的第一次联系很快引来舆论争议。
曾经的如烟烟弹产品
2008年，如烟因为过度宣传电子烟的戒烟效果被央视封杀，电子烟在国内市场一度式微。直到近几年，“互联网军团”将电子烟变为时尚潮流的商品，一定程度上利用了电子烟的争议和青年群体个性之间的隐喻关系，盘活了这一市场。
“如烟”的前车之鉴下，转型“大健康”后不再“酷”的悦刻能否留住自己的用户，又能否吸引追求健康的消费者选择一个电子烟品牌，都难以获得肯定的答案。
困难之二，在于悦刻可能在“大健康”技术上遇到瓶颈。
电子烟结构简单，电池和陶瓷芯等部件都依赖供应商，悦刻这样的品牌商往往只能在口味上寻求“垄断”，实际掌握核心技术的空间并不大。2018年，悦刻研发的关于“雾化装置及其电子烟”和“高舒适度电子烟嘴”的两项专利因为创新性不足被认定无效，一定程度上体现着悦刻的窘境。
虽然悦刻现在投入大量资源进行研发，短短三年内在全球范围内已有700多件专利申请，但其中有多少能够转化为实际竞争力，悦刻又能否承担电子烟市场下行与“大健康”技术研发成本上涨之间的压力，也是一个难以确定的问题。
悦刻官网对专利申请数的宣传
总而言之，悦刻的“大健康”之路，更像是在监管不确定性之下，努力去包装出一个“好故事”，其实际前景并非一片光明。在电子烟行业坐上领先地位的悦刻，短期内或许还是需要从两条道路上寻求“输血”。
其一，是迅速推出低价烟草风味产品，寻求成为传统香烟的替代选择，争取在新的电子烟市场占有份额，避免被逐渐起步的“国家队”烟草公司抢走大量客户。
其二，是开拓海外市场。新规对于仅用于出口的电子烟产品限制并不严格，在大量市场仍未有成熟监管的情况下，悦刻仍能够通过品牌和渠道方面的成熟经验获得增长。
长期来看，悦刻和其他电子烟企业的未来，还需要观察烟草口味和经营渠道对行业的影响。几乎可以肯定的是，一个野蛮生长，玩家争相入局，充满互联网打法的电子烟行业已经成为历史，一个客户、技术、渠道均为存量的新行业离我们越来越近。