“直男”用户、体育内容社区，这些牢牢绑定在虎扑身上的标签，同样也和大洋彼岸的另一家公司紧密相连。

创立于2003年的Barstool Sports，原是美国波士顿的一份印刷出版物，在创始人戴夫·波特诺伊（Dave Portnoy）的带领下逐渐发展成为了涵盖图文、视频、音频等形式的体育娱乐、男性文化网站。

彭博社曾经这么评价它：野蛮粗俗、性别歧视、言论出格……大胆创新的风格让这家媒体发展成为日后的数字多媒体巨头，累计拥有超过2亿粉丝。截止2024年，网站的月浏览人次也超过数百万。

Barstool Sports曾在男女议题上多次引发舆论危机。2017年10月，脱口秀节目Barstool Van Talk原本与ESPN达成合作，但仅播出一集后就因对ESPN女性员工的粗俗言论而遭到叫停。此外，还包括平昌冬奥会对于韩裔美国女运动员克洛伊·金的不当言论；发布文章《为最新性丑闻中的女教师主角打分》，对女性的长相进行打分等等。

也同样是在这一周期，和虎扑“JRs”类似，Barstool逐渐孕育出了自己的社群文化“stoolies”，其内容社区的流量和影响力也从波士顿遍及全美。2016年1月，私募股权公司切宁集团（Chernin Group）以约1500万美元的价格收购了Barstool 51%的股份，后续更累计投入2500万资金。拿到融资后，Barstool急剧扩张，涉足视频、直播以及原创节目，以此丰富内容生态。

就在今年1月底，创立稍晚Barstool一年的虎扑获得了上市公司迅雷的收购意向，后者在公告中表示，已同意以5亿元人民币的总现金对价收购运营体育平台虎扑的上海匡慧网络科技有限公司。此前虎扑也曾多次融资，并一度触及IPO可能，如今委身迅雷这多少让人意外。而在这笔收购中，外界普遍认为，迅雷可以借助虎扑在体育社区流量和年轻用户群体，向社交、内容和消费领域拓展。

这样的剧情同样更早地发生在Barstool身上，只不过更具美国特色。

2020年，博彩公司Penn National Gaming（以下称PNG）看中了Barstool的年轻客群与特有文化，以1.63亿美元收购了Barstool约36%的股份，到2023年更是花费3.88亿美元，总计5.51亿实现100%控股。

资方PNG的逻辑很直接：作为一家博彩娱乐公司，可以通过Barstool的品牌影响力和年轻用户基础，加速布局在线体育博彩市场。Barstool的“反传统”风格和粉丝忠诚度被认为是吸引赌徒的利器，尤其是伴随着美国多州陆续开放体育博彩政策，未来的发展潜力十分巨大。2020年前后，美国体育博彩合法化已过去2年时间，但Fanduel和DraftKings把持着大部分的市场份额，如果PNG想突围而出，就得在用户拉新方面下功夫。

但3年过去后，双方合作的博彩业务表现却始终没有达到预期。Barstool的“草根”风格固然吸粉，但在转化率层面就有些不够看了。虽然详细数据并未公布，但不难想象：受众年龄小、净资产少、法律风险等等，都是Barstool想要进入博彩行业的致命痛点。资方甚至发现，直接砸钱做传统营销可能比依赖Barstool的品牌效应更划算。

而更重要的原因在于，激进大胆的Barstool根本拿不到参与博彩业务的相关执照。波特诺伊曾亲口承认，自己的声誉问题严重影响了公司博彩业务的运行。2020年7月，波特诺伊开设证券账户，加入了炒股大军。尽管自称“对股票一无所知”，波特诺伊本人还是非常不谦虚地嘲讽了巴菲特，称他是一位被淘汰的投资者。2021年，波特诺伊还曾陷入性丑闻、人身攻击等多重风波当中。

因此，到了2023年8月，在实现100%控股后仅几个月，PNG又转头与ESPN签署了一项协议，成为了ESPN的体育博彩独家合作伙伴，原本与Barstool合作的博彩业务也直接更名为ESPN Bet，双方达成一份10年20亿美元的合同。

ESPN显然是一个更为庞大的流量池。在2023年8月这一节点，ESPN就已经拥有每月1.05亿的独立访客以及2500万ESPN+的订阅用户，甚至一度传出苹果想要以500亿美元收购ESPN的说法。而作为合作方的ESPN，把业务发展到博彩业务同样也是迫在眉睫。

有了ESPN与PNG强强联合后，Barstool那些没有消费能力的“直男”似乎就没了剩余价值，PNG干脆直接以1美元的象征性价格将公司卖回给波特诺伊，主打“交个朋友”。双方签署了一系列细节条款，包括再出售公司PNG将获得收益的50%等等。

事实上，在此前几轮融资过后，波特诺伊本人早已实现财务自由。据《Celebrity New Worth》报道，波特诺伊的净资产约为1.5亿美元。除了创办Barstool，波特诺伊的副业同样繁多，出镜播客、视频节目，还是全美知名“美食博主”。从2017年开始拍摄的披萨探店节目One Bite，更是让本人在2023年获得了《纽约时报》给出的“美食社交媒体领域最具影响力的人物之一”评价。

过去1年，波特诺伊向濒临倒闭的披萨店提供赞助，押注NFL球队百万美元赢得超级碗冠军，参与加密货币买卖等等一众行为都成为了全美群众的热议焦点。而他的“直男”社群却稍显寂静。

2024年，在与PNG的相关竞业协议到期后，Barstool找到了博彩巨头DraftKings，这次决定“寄人篱下”。但据Sportico报道，这笔交易其实更接近传统的营销合作，协议金额每年达到千万级规模，而Barstool并不直接参与到博彩业务中。

30年前，大学生波特诺伊曾创立thegamblingman.com网站，分享自己的体育博彩选择。而在至今重新掌权一年多时间后，波特诺伊对于自己创办21年的Barstool暂时还没有明确行动。至于说是因为波特诺伊执迷于个人IP的塑造，还是对于直男社区消费能力的绝望，我们就无从可知了。或许对他而言，追求净资产净值高、年龄大的博彩受众，远不如迎合每天花钱买披萨饼吃的“直男”更合口味。

还要分享一个好消息。在2023年收回Barstool后，波特诺伊曾做出承诺：永不再出售公司。stoolies还将拥有属于自己的这一片乐土。

作者：乔峰，36氪经授权发布。