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文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽

大码女装似乎正在成为一个黑马赛道。

去年6月，杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall，她的合伙人名单中有初代网红雪梨。

7月25日，杨天真在小红书开启了直播带货首秀。当晚，杨天真首场带货成交总额超过736万，个人大码女装首次预售超过3000件。

这场属于大码女孩们的狂欢后，终于让旁人察觉到大码女装的魅力。

据全球零售智库Coresight Research预计，到2020年，美国大码服装市场规模将增长到240亿美元，年增长率约为服装市场总增长率的两倍，而2020年中国大码服装市场的价值则高达109亿美元。

近两年，借着电商和直播这场春风，大码女装赛道正在迅速升温。仅淘宝上与大码女装相关的店铺就多达60余万家。被评为大码女装直播之城的东莞，更是在一年的时间内，上新5万款大码女装。

除了杨天真，还有一群从业者正在闷声发财。大码品类用户精准，回购率高，从业者们已经早早吃到一波红利，甚至有人直言靠卖大码女装买房买车。也曾有公开报道称，2018年，有大码模特时薪已高达2000元，月薪7万至10万元。就连兼职做大码博主，每月也能收入一两千元，甚至更多。

但同时，和全女装和均码女装市场不同，大码女装市场是一个有品类无品牌的赛道，相比之下仍属小众，客单价仅150-200元，且退货率能达到15%-25%。

显然，等待着大码女装的并非一片坦途。

01 “大码”的春天

事实上，在2016年之前，不论是国内还是国外，大码女装一直是业内忽视的市场。

一方面，因为胖人的身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，因此设计大码服装需要更多款式和面料，所需成本更高。

另一方面，时尚界认为大码服装会“抹黑”品牌形象。零售商通常把大码服装当成附属业务，未曾真正深入了解这个品类。

以至于当时在大码市场创业的品牌可以用“稀有”来形容。

从2013年开始做大码服装生意的郭倩告诉「创业最前线」，当时的服装市场根本没有几家店专做大码服装。“彼时国内行业还没有那么细分，甚至到2015年左右，在天猫服饰类200多万的SKU中，大码女装只有3-5万款。”

业界的忽视让大码消费者想穿上喜欢的衣服都非常困难。

“线下店对‘胖妞’都不太友好，很少有大码店。以至于我每次去店里都要问‘有我穿的码吗’，特别尴尬。”消费者刘娟是从小胖到大的体质，而且是下半身比较胖的梨形身材，几年前结婚、怀孕后，就在胖的路上越走越远，“想要买到大小合适的衣服比中奖还难。”

直到2016年，Forever 21推出大码运动装系列，同时扩张大码服装经营范围——从T恤到运动内衣，再到紧身运动裤都有了加大码。

同年，H&M与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作，并推出专门的大码服装产品线。

医学杂志《柳叶刀》2016年的数据也显示，全球成年人中有6.41亿的肥胖者。而中国的肥胖人口已超过美国位列全球首位，中国成人中30.1%超重、11.9%为肥胖。来自全球零售智库的分析显示，大码服装年增长率约为服装市场总增长率的两倍。

消费需求与供应之间长期断层，加上大码模特走上T台，大码女装市场似乎一下得到时尚界认可，终于在市场掀起了波澜。

尤其是最近两年，郭倩明显感觉到，行业开始涌现大量大码女装创业者，有相应的设计、广告营销、大码模特经纪人、大码文创公司、大码网红孵化机构等。

刘娟也感觉到了变化，她在淘宝搜索大码女装关键词时，不仅显示的结果变多了，就连服装款式也变得更好看了。

实际上，根据央视财经报道，2018年，大码女装的淘宝店铺已经超过了一万家，其中，年销售额过亿的就超过10家，比如南岛风、五季家等品牌。彼时，大码女装已经成为了一个百亿规模的特色市场，而且市场份额每年都以20%的增长在稳步提升。

「创业最前线」通过淘宝搜索“大码女装”发现，涉及到大码女装生意的店铺高达60万家。在知乎、抖音等平台上，随便搜索“大码女装创业”的相关信息，下面往往都是请教如何做大码女装生意的评论。

图 / 淘宝平台有60万余家大码女装相关店铺

如今，大码女装已经成为服装细分领域名副其实的风口。

02 闷声发财

得益于社交媒介KOL，以及直播平台的助力，一些自卑的大码女孩开始认真审视自身并摆脱身材焦虑，甚至在看到机会后开始纷纷进入行业。

2014年，大码女孩李悦在微博上注册了账号后，意外发现上面有很多漂亮的大码女孩。用她自己的话说，在没接触大码女装时，因为150斤的体重，她一直是个自卑的胖姑娘，“根本不懂得打扮，学着微博上KOL们的穿搭，我才开始一点点自信起来。”

这之后，李悦试着在微博上挂一些自己闲置的大码服装，她意外发现，有很多胖妞儿们喜欢这些衣服。这让她意识到，大码女装或许是个值得倒腾的生意。于是，李悦迅速在淘宝平台注册了店铺，一个人做起了大码服装生意。

另一位大码女孩张乐告诉「创业最前线」，作为大码人群，她不仅自己买不到合身的衣服，也经常看到街上80%大码人群的衣服不合身。后来看到网上KOL们分享的大码搭配后，就萌生了创业的想法。

4年前，张乐不顾家人反对，在大连做起了大码实体店的生意。因为她自己就是大码用户，所以很了解大码女孩的需求，在选品上，衣服显瘦是第一目标。“胖女孩腰肉多、肩膀厚、胸围大，衣服面料要稍硬，不能紧贴在身上。”

果断选择大码女装品类并没让张乐失望。

大码女装具有特殊性。大码女孩们在一家店里看到能够真正满足她们需求的衣服时会倍感惊喜，从而对该品牌形成极高的忠诚度。因此，大码女装店具有普通服装店没有的优点——选址并不是特别重要，不用开在人群密集的商业圈。

张乐透露，她在大连并不繁华的地段租了一间40平左右的房子，只要前期将客户维护好，很快就可以发展成为固定的顾客群。这4年来，这家位置并不算好的服装店，每个月都能为她带来近万元的收入。

她表示，因为一直用心经营这家小店，不断有新的顾客变成老客。往往她搭配的衣服，发布朋友圈就会被秒抢，“每天都有很多同城的客户来找我，靠着大码女装也赚了些钱，买了房子和车。”如今，张乐已经陆续开了3家大码女装店，事业蒸蒸日上。

不光在线下遍地开花，借着直播，大码女装行业在线上更是迅速升温，大批从业者也开始闷声发财。

大码女孩对于直播的需求往往比一般人更强烈。因为体型特殊，她们更需要知道衣服穿在大码模特身上的样子，直观地了解到衣服适不适合她们。因此，淘宝上90%的大码女装商家都在做直播。

“大码品类用户精准，回购率高，直播市场前景非常可观。”郭倩表示，因为入行早，她也早早吃到一波红利。

郭倩介绍，由于身材的缘故，大码女孩往往会表现出更加敏感和不自信的一面，更看重衣服的上身显瘦效果。在2015年，市场上开始出现大码主播后，郭倩也看到了行业的机会。

她认为，大码主播们不仅可以通过直播展示衣服上身的效果，还很容易与消费者建立亲切感，和她们交朋友，从而更好地服务用户。

于是，郭倩试着自己做大码主播，在直播间卖大码女装，“可能是我们有相似的经历，反而很容易引发小众群体的情感共鸣，买过我们衣服后，她们都称我这是‘宝藏店铺’。”

郭倩还向「创业最前线」透露，如今，她在线上的月收入已经能达到13万元，有时收入甚至能达到20万。去年，她已经将线下店关闭，专心投入线上。

吃到红利的不仅是创业者们。早在2018年，就曾有媒体报道过身高1.7米、体重170斤的大码模特时薪高达2000元、月薪7万至10万元。“即使是一般的模特，月收入也过万元。”

一些兼职做大码女装的博主也能有不错的收入。

一直关注大码女装市场发展的媒体人王凡透露，他有一些朋友在小红书做兼职的大码博主，平时会分享一些大码穿搭，靠接广告每月也能赚一、两千元，“如果博主资源好，接广告勤快还能赚更多。”

事实证明，有时不够完美的身材，也有可能成为下一个超级风口的策源地。

03 有品类而无品牌

但不可否认，大码女装行业的火爆，既加剧了行业竞争，同时也让创业者们赚钱的难度越来越高。

郭倩在接受「创业最前线」采访时已经是晚上10点，当天她刚在公司拍了一天的视频，并搭配好下一场直播时要展示的衣服。

郭倩透露道，现在做电商越来越难。之前，在线上创业只要把照片拍好，当客服随时回复客户问题就好。但现在不仅要拍照、拍视频、拍抖音，还需要长时间在镜头前以最好的状态直播。

想要做好直播工作更不容易。郭倩至今记得第一次直播时的窘境，“真的要开始直播才能知道其中的难度，比如在镜头前介绍一件衣服，我能说两分钟就是不得了的事情了，词穷。”

而且，粉丝最开始对主播会有很长的考察时间，如果衣服款式对方不满意，主播穿出来效果不好，或者主播的亲和力不够，可能较长时间都不会卖出去一单。

当主播熟悉了观众后，日常工作依旧需要用心维护。

最明显的变化就是，郭倩以前卖衣服只要有衣服大小合适，消费者往往就能够产生购买。但现在，大码女装的款式越来越多样，用户开始变得挑剔，必须要穿得显瘦、款式更新颖才能产生购买。

“我们店主播每天要早早起床，化妆、选品、拍日常视频引流，晚上往往还要直播5、6个小时。”郭倩表示，“几乎是连轴转，刚睡着就要起床了。”

因为直播太耗费时间，加上身体吃不消，郭倩店里的直播事宜都交给雇来的大码主播，“虽然不用我直播，但每次选品也要盯着。”

在线上追逐热钱总是分外热闹，而线下实体店运营也没那么简单。

「创业最前线」联系到李悦时，已经是晚上8点多，但李悦的店里依旧忙碌。

李悦透露，因为淘宝需要花很多时间经营，后来她因为怀孕对线上淘宝店的运营有些力不从心。去年，李悦重新在线上运营时发现，流量竞争已经十分激烈。因此，她选择在线下售卖大码女装。

“其实不存在什么闷声发大财的情况。”对于大码女装行业，李悦表示，付出多少，收获就有多少，行业就是赚得辛苦钱。

张乐也表示，在线下开店确实不易。线下店一般是小本经营，为了避免压货风险、尽可能减少损失，店里所有的衣服都是张乐从批发市场买回。每款不敢多进货，都是款式卖得好之后，再去市场补货。

“一般每周最少要进两次货，进货时早上7点就要到市场拿货，还要在人来人往的市场里从数家店铺中，在4个小时之内淘够1万-2万元的货，回来之后还要再搭配、整理，迎接客人。”张乐表示，这不仅是个苦功夫，还十分考验选品能力。

在进货时，店主还必须对市场十分熟悉，了解比较各个市场批发商的价格。因为服装批发“窜货”的情况非常多，常常一个市场里30元的商品，在另外一个市场20元就可以拿到。

看上去很美的百亿大码女装赛道，并没有想象中好走。不仅如此，大码女装行业还面临着没有头部企业、消费者尚未形成固有品牌印象的问题。

“大码女装一直是‘有品类无品牌’的状态。”王凡表示，大码女装只是女装行业里垂直的品类之一，不像全女装市场和均码女装市场，只能算小众，客单价也不高。

据「创业最前线」了解，网上大码女装店铺的客单价一般为150-200元，且退货率普遍不低。有业内人士表示，因为用户只能在网上买大码，虽然有主播穿着示范，但身高体重不一样，上身效果也不同。因此，买回来穿着不合适，退货的情况一直居高不下，甚至能达到15%-25%。

服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，凡是涉及供应链，其每一个环节都需要细细打磨。

换言之，大码女装虽是风口，但仍需创业者们勇敢“通关”。

*应受访者要求，文中人士均为化名。

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