本文授权转载自看理想公众号（ID: ikanlixiang）
看理想，用文学与艺术，关怀时代的心智生活与公共价值。

今天是3月14日，便是所谓的「白色情人节」了。

不知道你是否听说过这个节日——可能这个日子在国内还不太流行，但是放在日本却已经算得上一个不大不小的节日了。

很多人可能想问“情人节过一次还不够吗”？答案是：不够。

在日本，自从在1970年把每年的2月14日命名为“巧克力日”之后，情人节不仅脱离“情侣”的范畴成为了面向全民的节日，还变成了所有人都不得不消费的巧克力购物节——

日本近些年的情人节习俗里面，女生不仅要买价格不菲的“本命巧克力”送给自己喜欢的人，还要买更多“义理巧克力”分发给在单位或者学校有过交情的男性同事或者同学，这几年更有商家推出了赠与家人的“Fami巧克力”、买给朋友的“友巧克力”和犒劳自己的“My巧克力”。

而收到巧克力的人则要在一个月之后——也就是3月14日的白色情人节那天买礼物回赠，回礼价格不仅要高于收到的礼物，且时常是收礼价格的两三倍。

“在情人节/白色情人节那天收到巧克力”按说应该是一件幸福又浪漫的事，如今却成为了不得不做、往来复杂、劳民伤财的“大众礼节”。

不过也不用叹气，因为这两个节日本来也和爱情没什么关系——它们说到底只是一场商家之间的营销战争，被发明出来清理库存的消费狂欢而已。

被商家扼住钱包的情人节

“日本，停止义理巧克力吧”。在2018年情人节到来之前，比利时巧克力品牌GODIVA在2月1日的《日本经济新闻》上刊登了这样一则广告。

广告的主体内容是一封GODIVA日本社长写给所有女性消费者的公开信：

讨厌情人节的女性其实大有人在，她们不但要准备义理巧克力，还得思考该送给哪些人，花钱花精力还又不得不做。情人节更需要的是发自心底的感情与表白心意的愉悦，而不是迫于礼仪的无意义社交。

这则广告一经发出，就在推特上引起了很大的反响：很多女性认为GODIVA说出了自己的心里话，是在支持女性权益、对抗国内的文化糟粕，但也有人认为GODIVA是站着说话不腰疼——

比如推出了大热巧克力零食BLACK THUNDER的有乐制菓公司在推特上公开回应：

某个广告似乎引发了话题。但他是他，我是我。大家都有不同的想法，各有各的好。所以，有乐制菓将秉承’传达日常谢意的契机’，支持义理巧克力文化。

这条推文也在1周内得到了近三万次的转发。

两家公司在「义理巧克力之争」中各执一词，影响越扩越大，甚至有媒体从中解读出了“平成年代的自我主义爆发”“女权与metoo潮流”或者“日本社会的集体主义投射”，但其背后的弯弯绕其实非常简单：

情人节是每年日本所有巧克力商家最重视的营销节点，2018年日本的情人节市场规模约为1300亿日元(约合人民币75亿元)，而情人节前后的营业额，有时能够占据商家全年销量的一半以上。

而大部分日本女性对情人节的巧克力开销都是有固定预算的：根据Macromill咨询公司2017年的资料显示，约有80%的女性表示有购买情人节巧克力的计划，平均预算为4347日元（约合人民币300元左右）；而到了2019年，仅有78%的女性打算购买情人节巧克力，平均预算降到了3400日元（约合人民币205元）。

逐年减少的顾客数量与陡然下跌的购物预算，让巧克力商家们不惜“窝里斗”来搏一个更好的销售额。

GODIVA作为价格不菲的进口巧克力，自然是不会被买来当做义理巧克力的，因此一旦女性顾客没有了义理巧克力的购物压力，就可以拿出更多预算购买贵价巧克力来送给“本命”或者犒劳自己。

作为平价巧克力代表的BLACK THUNDER则不得不站稳“支持义理巧克力”的传统立场，因为传统的翻覆所带来的更可能是王牌产品销售额的跳水。

然而，这场争执却让更多人开始思考：情人节到底和巧克力有什么关系？是谁制定了把巧克力送来送去的规则？这个由商家策划了近百年的“房间里的大象”，也就此从层层迷雾中出现在了大家眼前。

被创造的“虚假”传统

众所周知，情人节起源于西方，但是送巧克力的现代情人节则的确是由日本、或者说是日本商家发明的。

二战结束之后，日本的经济开始逐步恢复，在明治维新的一百年之后，日本社会再一次流行起了学习西方的热潮，这个年代的“西式”成为了开放、先进与潮流的代名词。

1958年，Mary Chocolate在新宿的伊势丹举办了情人节巧克力的大型贩卖会，之后，森永也搞起了营销活动，通过刊登广告的方式把情人节与巧克力牢牢捆绑在了一起，并抓住了女性消费者作为突破口，开始了以爱情为名的巧克力营销。

到了1968年，索尼的创始人盛田昭夫发声鼓励索尼员工在情人节这一天互赠巧克力以表现公司内部的开放和年轻化，于是这个传统从索尼旗下进口商店的员工中开始流行起来，后来其他公司纷纷模仿，成为了“义理巧克力”风潮的雏形。

到了70年代，在巧克力制造商和杂志业界不断的宣传攻势之下，商家们的情人节策划这才逐渐为大众接受并风靡起来，成为了一个属于全民的节日。

随着巧克力商家因为搭上了情人节的顺风车，销量持续走高，其他糖果商坐不住了。

1977年，福冈地区的一家棉花糖店联合当地的百货公司推出了和2.14日“巧克力日”对应的3.14日“棉花糖日”，鼓励男性在这一天购买棉花糖送给女性，作为情人节收到巧克力的回礼。

由于这个营销思路大获成功，更多的商家涌入了这个新兴节日的市场，“棉花糖日”的概念被扩展成“白色情人节”，在这一天可以送一切白色、或者有白色包装的糖果，其中以棉花糖和白巧克力最为普遍。

而为什么白色情人节会主打白巧克力，日本报纸《读卖新闻》上还提供了另外一种说法：“礼物指定是白巧克力，原因是避免吝啬的男子把女友送赠的巧克力收藏起来，然后又将其原封不动地作为回礼。”

为了让白色情人节显得更加历史悠久，日本糖果工业协会后来还为这一天强行安上了一个来自欧洲的浪漫起源故事：

公元三世纪时，罗马帝国皇帝宣布全国男子都要从军，废弃所有婚约。一名叫华伦泰的神父因为抗旨为一对恋人证婚而在2月14日被绞死，一个月后的3月14日，这对获救的恋人宣誓，他们的恋情将至死不渝，为纪念这天于是另定为白色情人节。

虽然这个说法后来被很多人信以为真，但其纯粹是附会情人节起源的传说，只是这个现代营销节日的一层虚假包浆。

到了八十年代末期，白色情人节已经流传到了韩国和台湾，韩国的商家也因此受到启发，创造了和白色情人节对应的黑色情人节。在韩国，4月14日被定为黑色情人节，又称单身情人节，专门为那些在情人节和白色情人节没有收到礼物的单身人士而设立。

这个节日最早起源于哪个商家的营销已然不可考，但黑色情人节的节日食物被限定为黑咖啡和炸酱面，这一天几乎所有的炸酱面馆都要排队，营业额可以达到平时的三到五倍，便利店或者咖啡厅里的黑咖啡也迎来了井喷式的销量增长。

近几年，更多其他类型的商家也加入到了黑色情人节的营销之中。许多电影院和餐厅在这一天都会为常年无法享受“第二杯半价”等情侣优惠的单身人士提供“单身折扣”，婚介公司在黑色情人节推出的“快速约会之夜”也受到了大众的欢迎。

而回想一下这十几年来被商家营销出来的“节日特色”，其实还远不止这些。

比如台湾人在中秋节的时候除了要吃月饼，还有吃烤肉的习俗，这个习俗在我们看来未免莫名其妙，但其实是源于80年代的两家台湾酱油厂同时选择了在中秋节前推出他们的新品烧烤酱油，为了尽快占领市场，两个公司较着劲开始了铺天盖地的电视广告投放。

此时嗅到了商机的家乐福和RT-Mart等大型超市顺水推舟，迅速开始了烧烤炉和烧烤工具的促销，并推出“中秋节应该吃烧烤”的概念，这个概念迅速地被大众所接受。如今，中秋节吃烧烤已经成为了台湾一种普遍的家庭活动。

除此之外，日本的圣诞节全民吃肯德基的风潮也算得上是肯德基近十年来最成功的营销之一。

如今，每年大约有360万日本家庭选择在圣诞节期间吃肯德基，日本肯德基在圣诞期间的销售额可以达到平时的10倍以上，他们在圣诞期间推出的限定套餐往往要提前几周预定——如果你在不预定的情况下去店里现买，则要排上几个小时的队。

而在肯德基1970年入驻日本之后，它的店长大河原武所做的，只是敏锐地发现了当时的大众对西方文化的推崇，和日本圣诞节仪式的空缺，并巧妙地把火鸡的概念“偷梁换柱”成了炸鸡而已。

“那些表面上看起来或者声称是古老的’传统’，其起源的时间往往是相当晚近的，而且有时是被发明出来的。”英国社会史学家霍布斯鲍姆在他的著作《传统的发明》里如是说。

就像这本书里所介绍的，传统不是古代流传下来的不变的陈迹，而是当代人活生生的创造；那些影响我们日常生活的、表面上久远的传统，其实只有很短暂的历史；我们一直处于而且不得不处于发明传统的状态中，只不过在现代，这种发明变得更加快速而已。

再聪明的消费者，

似乎也难逃商家的“魔爪”

看完上面那些商家们成功的营销案例，也许你会想说现在的消费者已经没有当年那么好骗了。

的确，被消费主义裹挟了那么多年的大众，也已经开始学会反抗来自商家的洗脑。

日本法规情报局在2016年底对超过一千个群众进行了“对情人节的状态调查”的相关调查采访。调查结果显示，在“希望公司严令禁止员工情人节互赠礼物”这条投票中，有69%的人表示赞成，31%的人表示反对。

关于不想和同事在互赠情人节礼物的原因，有47%的人认为“赠送和回礼很麻烦”。除此之外，还有“对公司没有好处” “不怎么重视情人节”等回答。

而一旦女生不再选择送出巧克力，回礼的人自然也就少了。日本白色情人节的市场规模在2014年的时候还有5.8亿美元，到了2018年已经迅速萎缩成5亿美元。

不可否认，消费者的思想越来越先进和难以掌控了，所以建立在消费主义上的巧克力文化会逐渐走向消亡吗？

其实也不见得。

要知道，女生送男生巧克力这个行为本身，在当年由于被认为是一种彰显思想先进性的自我表达方式，才得到了广大女性的认可，从而作为一种习俗流行了起来。

关于这段历史，来自澎湃新闻的文章《为何日本女性要在情人节赠送巧克力》里这样写道：

森永制果启动情人节巧克力特别企划的那一年（昭和三十五年）二月，日本知名女性刊物《女性自身》刊发关于“情人节”的消费观念。认为情人节是一年一度的女性明示爱意的节日，女性通过赠送巧克力、主动向男性示爱的行为在杂志的鼓吹下开始和“思想先进性”挂钩。

而现在被大众所抵制的义理巧克力，放在80年代的时候也是一种新潮且酷的行为。

如今义理巧克力已经成为了糟粕，本命巧克力也显得不够先进，用来慰劳自己的犒赏巧克力和由男生送给女生的反向巧克力成为了新的潮流。

《朝日新闻》援引松屋银座百货店在2016年底对3.2万名会员的问卷调查所获结果报道，2月14日买巧克力“犒赏自己”的调查对象比例高达54.5%，预算平均为3507日元（约合203元人民币），这一比例和预算金额甚至超过用于向钦慕对象告白的“本命巧克力”。

针对这一消费趋势，商家们迅速地在商品策略上做出了调整。如日本大型连锁商场高岛屋将今年情人节的主题定做与爱情基本没什么关系的关键词“快乐”（Happiness），为应对“买给自己”需求的扩大，将女生喜欢的马卡龙和巧克力蛋糕的种类增加了一倍；

伊藤洋华堂也调整了情人节的商战策略，把情人节巧克力的消费从“送礼”向“体验”转变，额外强化了带有“特别”、“限定”、“稀缺价值”等特征的巧克力商品，并将今年的主题确定为“巧克力的美术馆”，把巧克力制作成宝石、鲜花、水果的形状，配上精美的包装来吸引女性消费者。

在《日本时报》报道的东京商场做的调查中，尽管“把巧克力送给谁”有所变化，仍然有94.1%的受访者表示会在这一天买巧克力。

时代在改变，消费者也在进步，但是引导大众消费的人似乎总是走得更快一点。