为了讨好“90后”、“95后”，已经“60岁”的大白兔再次玩起了跨界营销。5月23日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出快乐童年香氛系列日化产品。这是自推出润唇膏后，大白兔在化妆品市场的第二次尝试。
大白兔奶糖相关负责人在回复北京商报记者时表示，大白兔品牌的跨界旨在提高大白兔在年轻消费者心目中的认知，加速品牌年轻化。
虽然跨界营销，让大白兔品牌引起了年轻人的关注，但让人担心的是，大白兔如此过度消费老字号品牌，频繁地依靠“情怀”经济，能否最终带动糖果主业的业绩提升，效果尚难预料。
频繁跨界
据了解，5月23日零点，气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线，商品包涵大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。截至23日中午12时，香水销量已超过9607件，沐浴乳销量超过10849件。为了促进该系列产品的销售，23日、24日，双方将开展为期两天的促销活动。
此次联名款为线上线下同时发售，天猫旗舰店的客服人员称，此次为限量发售，但预计销量尚不清楚。
对于此次与气味图书馆推出跨界香氛系列产品，大白兔市场部相关负责人向北京商报记者表示，作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品，能够有效地让“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。
据了解，气味图书馆官微博粉丝9万、天猫旗舰店粉丝250万，产品定位小众香水品牌，目标用户多为16-38岁女性及男性客户群。
实际上，这并不是大白兔第一次合作推出跨界商品。2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄，官方又再次追加商品上架销售，截至发稿前已有1558笔交易，单支销售量为2154笔。2019年5月10日，大白兔在“beANOTHER无乐不作”为主题的LEDIN2019时装秀上，推出与太平鸟联名款服装，目前还未上线发售。
据透露，2018年，跨界的大白兔奶糖销售业绩稳步发展，销售额同比取得了个位数的增长。大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。
屡打情怀牌
在过去的60年里，大白兔陪着数代人成长，成为了“国民奶糖”。资料显示，1959年，大白兔奶糖成为了自力更生的成果向国庆十周年献礼，更成为炙手可热的抢手货。不过，在当时大白兔奶糖产量并不高，一天也就只有一两吨，定量定点供应，让大白兔奶糖成为有钱都买不着的奢侈品。
“7颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语影响了数代国人。大白兔有着辉煌的历史，但在糖果行业发展低潮期，大白兔也未能逃脱利润缩水的命运。数据显示，中国糖果市场2014-2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元。同时，2016年规模以上糖果亏损企业数量达到38家，同比增长的只有5家；而亏损额继续加剧，总额达7亿元，比上年增加86.3%。
2009年，大白兔营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元；2010年营业收入2662.59万元，净利润仅74.52万元，比2009年降低93%；2011年前10个月，实现营业收入1639.24万元，净利润更是大幅降低为13.44万元。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大白兔产品单一、品牌老化严重，未能与年轻消费者产生粘合度。加之竞争对手徐福记被雀巢收购，行业竞争压力加大，大白兔业绩持续低迷。
为了缓解业绩下行压力，2016年，大白兔奶糖携手法国时尚品牌，推出了限量珍藏版的蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖。一块奶糖的价格达2.6元，身价是普通包装大白兔奶糖的9-10倍。
“限量珍藏版产品只能一时提高营收，但情怀牌并不是长久之计，需要被年轻消费者认可，大白兔业绩才能获得持续地增长”。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。
品牌透支隐忧
不管是限量礼盒，还是香水、沐浴露等跨界产品，在业内人士看来，大白兔频繁地推出联名款产品，会过多地透支自身的影响力。
“大白兔作为一个经典品牌，需要与不同的年轻化品牌合作，把品牌自身放松、快乐、分享的理念传达出去”。大白兔相关负责人表示，“与这些品牌合作，授权他们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。”
业内专家认为，作为一个老字号，为了拓展更宽的领域，大白兔品牌做一些新鲜的尝试，有利于增加企业的营收和企业未来发展。对于大白兔而言，联名款符合品牌的战略目标，选好合作对象或许能起到事半功倍的效果。
对此，上述大白兔相关负责人称，在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低，所以现在大白兔只能将精力更多放在合作单位的质量把控上。
“大白兔作为一个糖果品牌，不断的跨界推出其他领域的产品，品牌传播有一定的作用，但恐难变现带动糖果业绩提升”。在徐雄俊看来，这样的宣传恐难得到预期的效果。如果跨界产品出现问题，势必影响大白兔作为老字号的品牌力”。（图片来源：企业供图）