导语
如果从目前可考的1962年美国商务部旅游局(Travel Service, United States Department of Commerce)对美国形象进行的大规模市场调研开始算起，目的地形象研究马上就走完了一个甲子。60年间，学者们孜孜不倦，致力于回答什么是目的地形象。在这过程中，诞生了一批用于描述和刻画目的地形象的概念，它们对认识目的地形象提供了很大帮助。然而，随着目的地形象的概念体系不断丰富，初学者在面对不胜枚举的概念时，就有些眼花缭乱，或者困惑于那些一卵多生的相似概念。
作者：孙一丹,刘卉芸等
CONCEPT SUMMARY
目的地形象
概念体系梳理
Tourism destination image
01
本期导读 Introduction
如果从目前可考的1962年美国商务部旅游局(Travel Service, United States Department of Commerce)对美国形象进行的大规模市场调研开始算起，目的地形象研究马上就走完了一个甲子。60年间，学者们孜孜不倦，致力于回答什么是目的地形象。在这过程中，诞生了一批用于描述和刻画目的地形象的概念，它们对认识目的地形象提供了很大帮助。然而，随着目的地形象的概念体系不断丰富，初学者在面对不胜枚举的概念时，就有些眼花缭乱，或者困惑于那些一卵多生的相似概念。笔者现尝试对目的地形象及其概念体系进行简单梳理，供大家在节后品鉴。然而，囿于笔者能力有限，如有遗漏或疏忽之处，还请在留言区批评指正，祝大家周末愉快！
国庆期间的广东省深圳市夜景
(图源自刘卉芸)
02
正文阅读 Text
目的地形象在某种程度上主导着旅游地的竞争。自Hunt在1971年代提出旅
形象以来，目的地形象研究已经经历了半个世纪的探索，学者们为了刻画目的地形象发展出了一套概念体系，使我们对它的方方面面都有了更加深入和全面的认识。在概念界定方面，Crompton(1979)的观点具有较大影响，他认为，目的地形象是旅游者对目的地的信念、看法和印象的总和。但这种萝卜白菜一筐装的处理方式并没有回答目的地形象的根本属性，而这样的界定在某种程度上也是一种权宜之计，其概括能力很好，但解释能力相对不足。
国内对于目的地形象的研究始于20世纪80年代，邱焰美立足国家尺度分析了中国旅游形象。此后，为服务于中国旅游实践发展，蔡万坤(1987)、保继刚和彭华(1995)、李蕾蕾(1995)先后开始了目的地形象研究。此后，目的地形象开始在国内学术界快速发展。以李蕾蕾（1999）的著作为代表，目的地形象研究在国内呈现出系统化、全面化、纵深化发展的特征。
原生 引致 复合
就目的地形象的概念体系而言，Gunn、Fakeye和Crompton的原生-引致-复合模型是最早出现的系统论述。Gunn(1972)根据形象推广者是否直接干预了形象的形成过程而将目的地形象划分为原生形象(organic image)和引致形象(induced image)。原生形象是指人们在未决定旅游之前，无意识地、被动地接收了目的地相关信息而形成的一种朦胧的、概念化、非具体的主观印象，是所有人都可能具有的。其来源主要有：教育、亲友旅游经历及口碑、非商业营销性质的大众文化、音视频及文字资料等。而当人们接受了目的地营销组织的定向信息(如广告、海报等)后，就会产生关于目的地的引致形象。在此基础上，Fakeye和Crompton(1991)结合实际旅游行为产生之后的目的地形象变化情况，补充了复合形象(complex image)的概念，形成了“原生-引致-复合”的目的地形象概念组。对于复合形象的界定，他们认为，复合形象是人们到达目的地后，通过亲身经历与引致形象的对比后形成的更具综合性的目的地形象，它是对引致形象的验证、比对、调整和修正。
从原生形象、引致形象再到复合形象，是一个由浅入深的认知发展过程，三者紧密相关又有所区别，它们的关键区别在于原生形象、复合形象是不可控的，而引致形象是可控的。
认知 情感 意动
另一组具有较大影响力的目的地形象概念体系是Cartner（1989）基于态度理论提出的“三维结构”，即认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和意动形象(conation image)。认知形象是人们关于目的地属性的信念和知识，反映的是旅游者对目的地属性的评价；情感形象是旅游者基于个人情感层面对目的地属性的情感反应，一般用愉快地、兴奋地、沮丧地、放松地等词语表达；意动形象即旅游者的形象、行动或在特定时间内访问目的地的可能性。但是，许多学者认为，意动形象类似于旅游者的行为意愿，它更像是目的地形象所产生的结果。1999年，Balogulu和Mc Cleary针对学界对意动形象的批判，认为目的地形象的形成包括认知与情感的评估过程，最后会形成对目的地形象的整体认知，据此提出了总体形象(total image)的概念，以替代意动形象，由此形成了目的地形象的认知、情感与总体形象构成的目的地形象“新三维结构”。
自新三维结构提出以来，情感形象、认知形象和总体形象之间的关系备受关注。有学者认为，总体形象就是情感形象和认知形象的加和，但Balogulu和Mc Cleary(1999)却认为，总体形象虽然源于认知形象和情感形象，但不等于二者的简单相加，而是大于它们二者之和。Wang和Hsu(2010)通过实证研究发现，认知形象是情感形象形成的基础，而总体形象是认知形象和情感形象有机整合的结果。因此，如果强调三者之间的关系，那它们之间更像是一种递进关系。
投射 感知
理论和实践工作比较关注的目的地形象还有Kotler和Barich(1991)界定的投射-感知形象(projected –perceived image)。感知形象是旅游者对目的地的感觉和知觉结果。投射形象作为感知形象的相对概念，其最重要的作用是弥补以往单从旅游者角度阐述目的地形象，而忽视了目的地形象建构主体的缺陷。投射形象从目的地的角度出发，是形象塑造者意图在旅游者心中所树立的形象。在实际情况中，由于宣传、营销的影响以及旅游者个体的差别等因素影响，感知形象与投射形象并不一致，由此衍生出丰富的研究话题。
国内显著的投射形象——四川省成都市
(图源自管昊)
尽管越来越多的学者从多个角度补充了目的地形象概念内涵，但它仍被批判为无理论的、缺乏概念框架的。对深入认识目的地形象大有裨益的是Echtner和Ritchie(1993)的三维空间说，他们认为目的地形象由三个连续性组成，即属性-整体连续性(对目的地个体属性的感知和整体印象)、功能-心理连续性(目的地形象的特征是可直接观察到的，如交通、住宿、风景等；另一些是抽象和不可触摸的，如目的地的带给旅游者的氛围和当地居民的友好程度等)以及共同-独特的连续性(目的地形象的共同特征和不同目的地给不同旅游者带来的独特感受)，该观点深化了对目的地属性的理解。
关于目的地形象各概念间的归属关系，学者们也持有不同的态度。黄震方和李想(2002)简单讨论了该话题，他们认为认知形象包括原生形象、引致形象和复合形象。吴晋峰(2014)则专门就此进行研究，她认为，原生形象也属于感知形象，它们是人们依靠头脑中数量和类型都很有限的目的地信息得出的形象；当人们有意识地收集目的地信息时，该形象就转变成了“认知形象”；由于人们对目的地信息进行了专门的思考，即大脑对这些信息进行了加工处理，转化成内在的心理活动，产生对目的地的情感，进而支配人的行为，产生“去”或“不去”的意动，于是就有了“情感形象”；在这个过程中，若人们接收了市场营销信息，就会形成“引致形象”；当旅游者亲身到目的地游玩时，则会将实地体验与头脑中的认知形象对比修正，形成“总体形象”；总体形象使人们对目的地产生新的情感，如果是喜欢、热爱等积极情感，则会产生“重游意向”，反之则不愿再次到访，甚至劝阻亲友到访，也就是“意动形象”。
象征五四精神的青岛市地标——"五月的风"
(图源自孙一丹)
作为一种深入探讨，Selby和Morgan(1996)提出了朴素形象(naive image)的概念，并辨析了它与原生形象、投射形象和再评估形象(re-evaluated)的关系。其中，再评估形象是游后(post-tourism)的目的地形象，原生形象和投射形象都是游前(pre-tourism)的目的地形象，二者组成朴素形象。相对而言，再评估形象与复合形象更加相似，只是再评估形象更加强调“再”。
为了呼应于目的地实践发展的需要，李蕾蕾(1999)提出策划形象的概念，指策划主体结合目的地战略，通过谋略、计划、设计、实施，最终树立稳定的、独特的、科学的、良好的旅游目的地形象。换句话说，策划形象是目的地营销部门策划的、努力推广的目的地形象，类似的概念还有宣传形象，而就概念本身而言，它们与投射形象似乎正是等价概念。此外，白凯、郭生伟(2010)借鉴共生理论提出了共生形象(symbiotic image)的概念，用于描述主题景区中共生单元多元化的特性探讨了目的地形象设计中不同部分/单元互相影响、相辅相成的作用。而立足于目的地形象的演进过程，张高军(2017)提出了积淀形象的概念，用于描述游后的目的地形象逐渐衰变直至稳定的状态，以补充目的地形象的概念体系。
随着互联网快速发展，人们接触目的地信息更加便捷，李想等人(2009)便以(潜在)旅游者是否主动收集目的地信息为标准，提出了本底形象(baseline image)和强化形象(enhanced image)的概念，用于解释目的地形象的形成过程。其中本底形象来自于被动的目的地信息获取。在本底形象基础上，潜在旅游者若受到目的地营销的影响，则会产生引致形象；若潜在旅游者主动地、有目的地检索旅游信息，则会产生为强化形象。
03
结语 Epilogue
概念体系的不断丰富是研究领域深化的重要标志。目的地形象在某种程度上主导着目的地竞合关系，可以预见，理论和实践对目的地形象研究的强烈需求依然会继续下去。或许后续还会继续出现新的概念，但总结半个世纪的目的地形象研究成果同样具有现实意义。值得警惕的是，在学界倡导理论创新和知识贡献的导向下，还应避免为了创新而创新，为“贡献”而“生拉硬造”，尤其是对初学者而言，有必要追根溯源，理解概念的提出背景，理解概念的本源，规范使用概念，共同打造逻辑完整，使用规范的学术语言共同体。
作者：孙一丹,刘卉芸等