“线上线下联动打造新消费大品牌。”

作者：刘小七

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

“下单一时爽，一直下单一直爽。”

堪比过年的“双11”大促落下了帷幕。据统计，天猫双11全球狂欢季总成交额高达4982亿元；京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元。

美妆品牌当然是这一促销活动中的核心参与者之一。而近年来随着人们对“变美”需求的进一步提升，“美瞳”这一品类也被越来越多的年轻人所喜爱。

数据显示，我国线上隐形眼镜销售数据中，有一半被美瞳所占据：去年天猫的隐形眼镜销售额大约是40亿元，美瞳就占到了21亿之多。

美瞳电商品牌4iNLOOK也享受到了这一轮增长带来的红利。从2007年成立至今，4iNLOOK已经完成了从垂直电商、渠道品牌到拥有完整生态闭环的美瞳公司的转变。

「双11」战报

据《财经涂鸦》获悉，11月11日当天，4iNLOOK全国最大的线下实体店在上海四季坊开业，同时，公司也公布了双11的“成绩单”。

从11月1日到11日晚间，4iNLOOK全网GMV突破一亿元，同比大增320%，领先同品类。据4iNLOOK创始人兼CEO陈裕介绍，这一成绩的取得主要得益于今年“双11”战线的拉长。

作为快销品，美瞳本身的复购率就很高，而4iNLOOK的复购率高达62.8%，高于行业平均水平的约30%，一人平均年复购9.2次。据4iNLOOK提供的数据，公司官方旗舰店在现有美瞳店铺中出货率最高。

此次“双11”，4iNLOOK举办了一个活动，在天猫官旗花一元领券，即可到线下实体店进行兑换，参加活动。据统计，有112583人成功被引流，较去年同期的30594人同比增长368%。

基于数据的增长

陈裕认为，公司能有如此令人满意的战绩，很重要的一点就是实行线上线下全渠道覆盖的举措，而对于如何打通两方数据，4iNLOOK也颇有研究——主要从两个层面发力。

首先是数据的获取端。对此陈裕表示，随着渗透率提高，电商的增量人群逐渐减少，更多的品牌针对的都是那些对自己感兴趣的、或已经触达过的用户，重新、不断地获取数据。

以今年为例，4iNLOOK在抖音与各大KOL合作，并对留言或是点赞的粉丝们进行更深入的投放，同时推出线下体验店的优惠活动等。

其次则是数据的分析端。线上来说，用户每一次的浏览及消费都有痕迹，但由于渠道多样，比较分散。为了更好地统计，4iNLOOK开发了一个数据中台，将不同的数据来源进行整合，通过线上用户的手机号或微信号，与被引流到线下的购买者进行匹配。

同时，4iNLOOK线下的扩张模式与线上也有很大的不同。

“线下的增长是无法一口吃成个胖子的。”陈裕开玩笑地说。每要开一家店，承载更多的往往是前期的工作。公司专员会针对地理位置、周边商圈、以及附近的主要消费人群进行调研和分析，确定后还有店面装修任务以及开业后的活动，所以线下的扩张是一个长期的过程。

也许耗时费力，但陈裕说很值。

“这种过程是潜移默化的，”陈裕说，“它可以慢慢地、由小变大地去影响更多的人。”

在线上引流方面，4iNLOOK目前主要还是靠投放。

“投放是最容易获取大流量的方法，”陈裕说，之前事件营销可能也算一个好办法，“但在今天这个信息爆炸的时代，再火爆的事情热度也会很快过去，不会像曾经那样发酵起来一两周还余热尚存。”

目前，4iNLOOK旗下的自有品牌有四个，占到其销售的85%-90%。从2015年开始，公司在韩国和日本成立了设计工作室，会有专门的美瞳设计师来打造自有产品。平均一个设计师一周可以设计1-2个新美瞳。

而未来，4iNLOOK希望打造更大的产品矩阵。

“美瞳很像彩妆，不同的人追求的特性相差很大，”陈裕说。“打造更多的品牌意味着我们可以在一个店面里就能完全满足所有人的需求。”

4iNLOOK在品牌营销端玩法也有很多，最主要的两个是IP联名和与KOL合作。

这两年间，4iNLOOK除了与电竞、手游等合作，还同大英博物馆和Hello Kitty进行了三方联名。公司的主要目的就是围绕年轻人喜欢的东西去提升、赋能产品。但陈裕说，完成一个非常成功的联名并不容易。

首先要做很多前期推广，使产品具有话题性；同时，要想让联名双方的粉丝都“get”到合作的兴趣点也非常难，有时可能只有深度粉丝才会买账。所以，产品本身的价值就凸显了出来。

陈裕介绍，之后4inlook还会与抖音进行合作，推出一项“四秒戴美瞳”的活动。用户只要到店参加，可以在4秒内佩戴好美瞳，便可享受优惠。这一方法对于把线上人群引流到线下非常有利。

4iNLOOK的市场目标人群是“千禧一代”，而实际消费主力军目前还是90后中的25-30岁这个区间。同样，消费者基本都是女性，目前4iNLOOK还没有针对男性而设计的美瞳。

线下渠道的意义

陈裕认为，在新消费发展至今，线下的发展依然非常重要，而4iNLOOK未来的增长会呈阶段式。

从品牌来讲，因为一个好的品牌不是瞬间诞生的，而是与这个社会发生了很多不同的故事、有不同的交集，存在于大量的生活当中，并且还要让消费者与之产生共鸣。

而其增长又很难把握，也许到某一个时间点，或者某一个事件的突然发生，都会使它到达一个巅峰，之后或许又会慢慢稳下来，但总体一定会是向上的。

从渠道看，陈裕认为，如果它仅仅是作为一种销售方式，最有效的一定是线上，因为可以最快速地得到反馈。“而4iNLOOK开线下体验店最重要的一点是希望这个渠道可以带给大家温度，甚至让消费者学到一些新的技能。”

未来，不论是品牌还是渠道，4iNLOOK的目标都是要对消费者及社会产生价值，而不仅仅只是一个卖货的场景。

“随着美瞳品类的发展，”陈裕说，“4iNLOOK一定要站在最大的那一块区域。”