引言
“服务客户水平下降意味着公司竞争力下降。做企业就像跑马拉松，风物长宜放眼量，公司长期的发展与竞争力取决于服务客户的水平”。郁亮所说的这番话表明了包括万科在内的各家房企对于客户关系的重视程度。
当前，房地产企业正在从房屋的建造者与销售者转变为生活服务的提供者，客户趋于分化和理性化，市场愈加成熟规范且竞争越来越激烈，如何吸引并维系客户成为各家公司竞争的焦点。谁的“粉丝”越多，谁的影响力与竞争力就越高。
客户满意度是衡量客户关系工作好坏的重要指标，也是房企竞争力的根本指标。客户是否满意取决于客户接触项目全过程的细节与整体体验。
那么，如何提升客户满意度？基于以上分析，以某标杆房企客户关系管理体系为例，依次从触点识别、触点管理、落地执行三个方面探讨实现客户触点全生命周期的有效管理，从而进一步实现客户满意度的提升。
01
无盲区：
全过程触点识别
客户触点是指企业及其产品服务与客户或潜在客户发生信息交换的接触点。客户对于触点的某些细项或特性较为敏感，称之为客户敏感点，它对于客户体验等影响程度相对较大，需要客户关系人员重点关注。
按照客户的敏感程度进行分级，客户敏感点由高到低可分为三个级别：
A级敏感点对客户人身安全、基本生活需求、心理舒适度、购买意愿、购买能力等影响较大；
B级敏感点是指在满足客户基本需求的基础上能够进一步提升客户生活品质或购买意愿的点；
C级敏感点是除A级、B级以外的其他敏感点。
传统的客户触点识别往往是站在客户角度，将与客户接触的过程划分为售前、售中、售后三个阶段。
但实际上，为了便于各专业人员理解与推进工作，客户触点还应增加工作人员视角，立足于项目全生命周期，识别各个工作阶段的客户触点与敏感点，从而扫除客户触点识别中的盲点。由此，可将客户触点与敏感点划分为投资、设计、施工、销售、交付、交付后、居住7大阶段。
以下选取投资、设计、销售三个阶段进行重点说明。
投资阶段关注项目所在区域、配套设施、规划条件、市场政策与供求关系等触点。
其中，市场政策与供求关系触点的敏感点包括限购限贷政策、土地供应计划与数量、新房库存与去化周期、二手房交易情况等。投资阶段触点其实并非在本阶段与客户发生接触，但是处理不当，就会直接影响后续触点的客户体验与购买意愿。
根据土地属性找到最匹配的客户，进而挖掘客户需求选择最匹配的产品、实现精准的项目定位，可见选对客户指引着后续阶段敏感点识别和管理的方向，影响着客户关系管理工作的价值。
设计阶段关注规划、户型、门窗、电梯、室内公区、外立面、园林景观、道路系统、车库车位、设备设施等触点。
户型触点的敏感点如厨房的设计，包括采光、给水点位置、插座的位置与数量、取洗切炒盛动线、预留冰箱位的位置与大小、各类管道的位置关系与安全性等等。这些敏感点处理不当将会影响业主生活品质，甚至造成安全隐患。
客户关系工作向前端延伸至投资阶段和设计阶段，也是一些企业大运营管理全局思维的重要组成要素，强化了客户角度的思考与设计。
销售阶段的客户触点包括获取楼盘信息、看楼、认筹、认购、签约、签约后等待等。
由于销售工作的性质，签约后等待是容易被忽视的客户触点，往往影响销售服务满意度。针对此应重点关注一些敏感点，如签约后回访，注意回访礼仪、说辞，并在其生日或重大节日时发出祝福和问候，保持对准业主的持续关注与良性互动。
将全过程7大阶段70项触点265项敏感点串联起来可形成“客户旅程”，如下图所示：
（温馨提醒：上图内容较多，可横屏后放大查看）
02
无遗漏：
全专业管控到位
触点识别规划完成后，下一步就要进行触点管理。
客户触点管理，核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。
随着房地产行业的发展，客户触点管理体系的范围不断延伸，覆盖的服务范围越来越广。客户触点的管控不仅仅是客户关系专业的工作，它需要全价值链上各专业共同参与、协同配合，并明确管控标准，落实到具体的管理措施中。
各阶段客户触点管控须由不同专业人员参与，在管理措施的实施过程中严格按照管控标准执行或检查，客户关系专业可作为统筹或监督部门。
以下以投资阶段、设计阶段、居住阶段为例进行说明。
投资阶段客户触点及敏感点的管控可由投资/营销部门主责，客户关系部门进行监督，在拿地前的项目立项评审中对各个触点进行综合评审。投资阶段客户触点与敏感点无明确的管控标准，需要相关专业综合评审判断项目立项的可行性。
设计阶段客户触点及敏感点评审由设计部门主责，客关、营销、工程、项目部、物业等参与。在方案设计、施工图设计阶段，分别进行方案评审、联合审图，针对设计阶段客户触点及敏感点进行深入审查。
当居住空间进入精装和智能时代，客户对于智能化、人性化提出了更高的要求，如智能感知、环境控制等已经愈加常见。
如针对卫生间敏感点，可进一步细分为卫生间的采光通风、插座设置、平面布置、吊顶设置、下层空间设计等。某房地产公司对于卫生间设计的敏感点控制标准如下：
通过投资、运营、设计、工程、营销、客关各专业工作的有效衔接，实现投资到销售各阶段客户触点良好体验的不断强化，那么快速去化、完美交付就是水到渠成之事。
居住阶段客户触点及敏感点管控由客关/物业主责，具体管理事项包括客户投诉处理、房屋维修、物业服务检查、社区活动等。如某公司在对物业服务的定期检查中，对于绿化养护和礼宾保安人员个人形象的管控标准分别如下：
03
有保障：
全操作落地执行
在触点识别与管控工作分解的基础上，客户关系工作最终质量的高低很大程度上取决于一线客关人员的操作执行情况。但此时的问题往往在于对应的流程制度繁杂且缺乏指导性、客户意识薄弱、绩效考核不到位，导致工作要求无法有效和持续地落地。如何解决这一问题呢？
首先编制适用于一线关键岗位的岗位工作手册，完善且易读的文件可实现岗位操作有据可依、清晰明确。
在此基础上，通过宣贯培训、行动学习等方式，建立全员的客户服务意识、明确客户关系工作的要点，将手中的文件转变为脑中的意识。
最后通过绩效考核、激励挂钩，使符合规范和要求的工作得到不断执行和强化，真正实现客户价值。将脑中的意识落地为客户价值实现的持续行动，客户心中的满意度自然会不断提升。
1.从流程文件到岗位工作手册
传统的流程指引式文件从事项角度描述工作，事项的交叉、专业的配合、内容颗粒度偏大往往让一线工作人员不知所措，影响工作的质量和效率。打破繁杂流程的界限与限制，需要以一线岗位的操作视角建立基于岗位的一体化工作手册，实现一线人员一册在手、工作无忧。
以某公司项目客户经理的工作为例，项目客户经理作为项目客户服务工作的第一负责人，统筹协调项目客服的各项工作，保证项目的客户满意度。
开盘后交付前这一阶段项目客户经理的工作涉及客户满意度管理、销售服务暗访、客户投诉管理、客户关系档案管理、工地开放、物业检查考核、维保中心筹建、交付前风险检查、一户一验、物业承接查验等等，每个事项至少会对应一个流程文件。
大部分流程文件中很少会直接明确项目客户经理岗位的具体工作内容、工作标准等，因此其对于一线岗位的指导意义并不大，新入职员工快速熟悉工作、提升工作质量的难度就会很大。
如物业承接查验工作，对于项目客户经理来说，其主要工作是跟进物业承接查验进度确保按时完成，项目客户经理只需要知晓自身的跟进监督角色和对应的进度要求即可。岗位工作手册把承接查验中与项目客户经理相关的工作内容明确出来，并细化工作要求与标准，项目客户经理只需要清楚以下时间进度要求：
2.从岗位工作手册到岗位工作总图
基于岗位工作手册建立岗位工作总图，将项目全生命周期的工作进行提炼，内容包括时间、细项、工作要点等，建立工作路线图和工作卡片，让一线工作人员一目了然。即使是新员工，也能够在很短时间内熟悉工作内容，把握工作要点，从而使得各项操作有效落地执行，保障工作质量与效率，客户体验不打折。
对项目全生命周期的客关工作进行梳理，共计35大项110小项。以开盘后交付前这一阶段项目客户经理的两项工作为例，即交付前一个月第二次工地开放启动和交付前两周备品备件管理工作开始，每项工作有不同的管理要求，并且对应较多的工作细项，以图形展示会更加直观且便于理解。
工作路线图明确了上述两项工作的时间、工作步骤/细项，工作卡片明确该项工作输入输出、管理要求、工具包，具体内容如下所示：
3.从手中文件到脑中意识
一线客关岗位人员流动性往往比较大，来来往往的人员对于手中文件的认知深浅不一，甚至可能出现偏差。通过对所有相关人员宣贯培训、行动学习、上岗考试等方式，建立和不断强化客户服务意识，明确客关工作要点和注意点，可实现客关工作的要求和标准从手中文件转变为大脑中的意识和认知。
实际上，提升客户满意度的关键不仅仅是客户关系岗位的工作与意识，而是全员客户意识，全员、全专业、全过程落地好相关标准要求是关键。
4.从脑中意识到持续行动
从脑中认知到行动落地，尤其是持续的有效执行，需要引入绩效考核，建立激励机制。
各大标杆房企的组织绩效考核指标中总少不了客户满意度，并且权重不断变大。
除了对客户满意度的考核，一线客关人员的考核指标需要根据项目全生命周期的客户触点和敏感点进一步细化，并根据项目阶段、工作重点设置不同的考核权重。如项目客户经理作为项目客关工作第一负责人，项目全过程的考核内容需要涵盖客户满意度、风险控制、投诉管理、维修管理、客户活动等内容。
结语
本文以某标杆房企客户关系体系为基础，总结了基于客户触点的客户关系精细化管理方式与方法，具体分为三个板块：
一是解决“管什么”的问题：从客户关系工作视角识别全生命周期客户触点及其敏感点，共计7大阶段70项客户触点265项客户敏感点，内容全面细致。
二是解决“谁来管”和“怎么管”的问题：客户触点管控责任全面分解，各专业齐发力，实现责任有人担，工作有人做；触点控制要求/标准显性化、明确化，包括设计规范、服务规范等，实现触点管控有据可依。
三是解决“文件→意识→行动→持续行动”的落地问题：针对一线关键岗位，结合流程指引编制适用岗位操作的岗位工作手册，并绘制岗位工作总图，实现“一图在手、工作无忧”。进一步通过培训宣贯、绩效激励等实现客关工作的有效且持续落地，使得客户满意度之花长久绽放。
此外，将客户触点管理进一步延伸，形成房地产大运营管理中的关键点，对于进一步提升项目定位精准度、助力销售去化、实现完美交付等都将具有重要意义。
作者：杨自宽；来源：赛普地产研究院。
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