随着气温的升高，又到了穿洞洞鞋的季节。

近年来，洞洞鞋逐渐成为人们的“夏日生活必备”，在社交媒体上的出现频率也越来越高。洞洞鞋爱好者甚至专门在小红书上建了一个“洞门”话题。“洞门”取“遁入‘洞门’”之意，因为很多人都说，只要穿过洞洞鞋，“人生中就再也容不下别的鞋子了”。

洞洞鞋大受欢迎显然与其舒适性有关。首先，鞋子上的洞洞实在是太给力了，和普通鞋子相比，任凭你采用了多么透气的材料，在“晾着”面前都弱爆了；其次，洞洞鞋由特质的发泡胶材料制成，不仅又轻又软，而且方便清洗穿脱，这也是很多医护人员、程序员都对其钟爱有加的原因所在；再次，洞洞鞋的版型非常宽大，尤其前脚掌部分甚至可以用“肥硕”形容，相较于普通鞋子包在脚上的感受，洞洞鞋似乎赋予了脚丫“解放天性”的权利。

不过，洞洞鞋也不是没有“黑粉”的，尤其是其刚推出的那几年。原因无他，洞洞鞋的“外表”实在是有些过于“清奇”了。早年间，还有人在脸书上创建了一个叫作“我不在乎洞洞鞋有多舒服，你穿上就像个笨蛋”的群组，组里有2万多名成员。甚至于创建了洞洞鞋品类的卡骆驰公司（Crocs）总裁米歇尔·普尔（Michelle Poole），在2014年接受媒体采访时都有些哭笑不得：“知名度并不完全是件好事：卡骆驰的名声更接近于恶名。与其说它是一双鞋，不如说它是一个笑料。”

的确，若论舒适度，洞洞鞋从没输过；但若论审美，争论从没停过。可多年过去，无论是从销量、价格、网络风评上看，还是从相关行业企业财报、品牌影响力上分析，洞洞鞋都逆转了局势，做到了“黑转粉”。

是大众审美彻底颠覆了吗？应该不是。毕竟，像审美这样玄之又玄的东西，微调是经常的，转向是可以的，但调头是很难的，更何况是全球消费者集体调头。对于那些曾经觉得洞洞鞋很丑的人来说，能从“糟透了”“忍不了”过渡到“一言难尽”，已经是营销上的巨大胜利了。而这明显不足以把他们变成洞洞鞋的消费者。

那洞洞鞋究竟是怎样扭转乾坤的？卡骆驰公司的探索或许能带给我们一些启发。

卡骆驰相信，洞洞鞋的成功有两个层次。第一层是知名度。无论是喜欢还是厌恶，重要的是，每个人都知道这款鞋。第二层是态度。对于改变大众的审美，卡骆驰根本不抱任何希望。他们要改变的是人们对于审美本身的态度。“洞洞鞋就是反传统的。我们要号召人们，通过穿上洞洞鞋来‘反时尚’。”普尔说。

不得不说，卡骆驰的营销策略和它的设计一样“清奇”。而且，他们成功了。

时尚趋势预测企业Doneger集团高级副总裁约瑟琳·桑顿（Jocelyn Thornton）认为，洞洞鞋之所以能成功扭转消费者的观感，很大程度上是因为其抓住了消费者渴望远离传统审美的“叛逆心理”。尤其是年轻一代消费者，他们更加崇尚自由，也更加抗拒“遵循某种风格标准”。选择洞洞鞋恰恰成为他们表达自我的一种方式。

此后，卡骆驰又收购了做“Jibbitz（鞋花装饰）”的公司，并推出了大量新设计。本质上说，Jibbitz就是专门插在洞洞上的小饰品。通过采购不同风格的Jibbitz，人们能够重新“定义”自己的鞋子，让大同小异的鞋子变成独一无二的专属款。在小红书上搜“洞洞鞋DIY”，有12万篇笔记。有人买了“椰树躺椅”，在鞋面上打造出一片海滩；有人买了“咖啡杯蛋糕盘”，在脚上拼出了午后的休闲时光；还有人3D打印了自家萌宠，带着“猫猫狗狗”去上班。此外，卡骆驰还与不同品牌、名人合作，推出了大量极具个性的Jibbitz，其中一些甚至“传承”了鞋子本身“无厘头”的设定。比如，其与快餐店肯德基（KFC）的联名款Jibbitz，不仅看起来像一桶炸鸡，闻起来也有炸鸡味。

一系列令人大跌眼镜的操作，让卡骆驰取得了巨大成功。根据公司财报，2023财年，卡骆驰营业收入同比增长11.45%，达39.6亿美元，创历史新高。

卡骆驰的发展之路可以被视作洞洞鞋品类崛起的一个缩影。梳理整个历程可以看到，其营销思路与大多数品牌完全相反。大多数品牌的着重点在于倾诉、说服，即告诉消费者“我为什么好”“如果你不喜欢我只是因为你还不知道我有多好”；而洞洞鞋不是，它的营销主打一个“清奇”，“你说得对，我就是丑，但我丑得坚决、丑得独特，丑出了自我认同”。

如果洞洞鞋会说话，和消费者间的对话应该是这样的：

“你喜欢我吗？喜欢？谢谢。”

“你喜欢我吗？不喜欢？没关系。” （作者：王一伊 来源：经济日报）

（责任编辑：符仲明）