当前整个汽车行业正面临销量下降和电动化转型的挑战。豪华品牌过去多年的品牌溢价难以传导至电动车产品，导致电动车产品终端价格大幅跳水。宝马作为豪华品牌的代表之一，也受到了这一趋势的影响，电动车产品的销量和利润表现均受到挑战。

面对市场带来的挑战，近日宝马汽车也调整了2024财年业绩指引。宝马集团表示，由于技术问题导致部分汽车停产，与集成制动系统相关的技术层面问题影响超过150万辆该品牌汽车，将对下半年的全球销量产生负面影响，并将导致第三季度额外的高额保修成本。

宝马集团还表示中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响，所以宝马对2024财年的指引进行如下调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间，此前为8%至10%，资本使用回报率在11%到13%之间，此前为15%到20%，消息出炉后，宝马集团股价大跌。

下调利润背后的压力多大？

近年来中国自主品牌如比亚迪、蔚来、小鹏、理想等，在新能源和智能化领域取得了显著进展，提供了具有竞争力的产品和服务，赢得了消费者的认可。这些品牌不仅在国内市场占据了一定份额，还开始向国际市场拓展，对宝马等传统豪华品牌构成了直接威胁。

过去，宝马等豪华品牌在中国市场拥有较高的品牌溢价能力。但是随着市场竞争的加剧和消费者购车观念的成熟，品牌价值感知也在发生变化。消费者对豪华品牌的认知不再仅仅局限于品牌标志和价格，而是更加注重产品的实际价值、使用体验和售后服务。

中国消费者对新能源和智能化汽车的需求日益增长。他们更倾向于选择那些能提供智能化、电动化以及更符合本地需求的品牌。然而宝马在智能化转型上相对缓慢，尽管也推出了iDrive 8.0系统等智能化功能，但整体创新速度与中国市场的快速变化仍有差距，所以消费者选择宝马车型的意愿也相对较低，体现在销量层面就是销量数据持续下滑。

宝马汽车8月份的最新销量卖了34846台，同2023年8月份 60116辆相比，销量接近腰斩。作为对比，奔驰8月份卖出了4.9万台，奥迪卖出了4.79万台，理想汽车卖出了4.8万台。华晨宝马在八月的销量表现中未有一款车型突破万辆大关，即便销量最高的宝马3系也只有7921辆。宝马i3的销量更是下滑至2144辆，宝马5系的销量也下滑至5600辆，宝马X3则为5971辆。这份成绩显示出宝马汽车在华市场面临了一定的挑战，承受的压力越来越大。

除了中国市场消费者对宝马车型需求量低，宝马车型的品控也存在问题。因刹车系统出现故障，150万辆宝马和Mini汽车被大规模召回。今年早些时候，这问题已影响超过8万辆宝马旗下车型，随后开始发起召回。在排查后，召回范围扩大，导致宝马临时暂停了Mini Cooper和Countryman车型的交付。召回的车型批次是2022年6月至今生产的，配备了IBS制动系统，这套系统由德国大陆集团设计和供应，主要负责刹车的助力反馈。

受刹车系统召回事件影响，宝马集团预计今年交付量将下降，并下调了今年的盈利预期。宝马表示由于技术问题导致部分汽车停产，将对公司下半年的全球销量产生负面影响。此外，中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响。

新能源时代下还有机会吗？

今年以来，汽车行业的价格战波及豪华车领域，包括宝马在内的豪华品牌不得不被迫加入价格战中，品牌旗下多款车型的终端市场价格大幅下探，导致不少4S店出现亏损卖车的情况，4S店几乎陷入亏损卖车的恶性循环。不仅如此，降价销售还伤害品牌价值，曾经代表豪华的奔驰、宝马、奥迪，如今已逐渐式微，市场份额开始被自主新能源品牌蚕食。

宝马在华的销量下跌，主要原因是电动化转型速度太慢。这可能与宝马在燃油车领域的深厚底蕴和品牌影响力有关。在过去几十年中，宝马凭借其在燃油车领域的卓越表现赢得了广泛的认可和市场份额。因此在电动化转型的过程中，宝马可能需要更多的时间来平衡燃油车和电动车的生产和销售，以确保转型的平稳过渡。

宝马在电动化转型过程中也面临着一些挑战，例如电动车市场的竞争日益激烈，各大车企都在加大投入和研发力度，以推出更具竞争力的电动车型。同时，动车的续航里程、充电设施等问题也仍然是消费者关注的焦点。但是宝马的纯电动车型，在设计上较为保守。

但是不可否认，为了转型电动化，宝马也付出了努力，并且已经取得了一定的成果。近年来，宝马不断推出新的电动车型，如iX3、i4、iX等，并在全球范围内建立了较为完善的充电网络。同时宝马也在加大研发投入，致力于提升电动车的性能、续航里程和充电速度等方面。这些努力都表明宝马在电动化转型方面正在积极推进。

面对中国市场，宝马识时务。宝马在华战略已经从“在中国、为中国、为全球”升级成了“家在中国”。过去三年，宝马在华研发团队人数增至3倍，注重软件开发和自动驾驶设计开发等领域。另外BMW第六代动力电池项目以及对沈阳生产基地现有厂区的升级改造，是宝马集团在华的重要投资部分。显然宝马已经在华梳理好各路供应链，而且在芯片、电池等供应方面做好准备，直面中国新能源车市场挑战。

在新战略下，宝马也计划扔出了一个“重磅炸弹”——新世代车型。宝马集团计划在2025年推出新世代车型，并在随后24个月内至少投产6款车型。这些新世代车型将具备全新开发的电子电气架构、用户界面和人机交互概念，以及高性能和显著效率提升的电驱和电池系统。

宝马还透露新世代车型将搭载第六代BMW eDrive技术，电芯能量密度提升超20%，整车效率提升25%，续航里程提升30%。宝马集团董事长齐普策还表示，宝马集团将在全球范围内投产新世代车型，并不断扩大纯电动车型的销售网络。到2030年宝马集团50%的销量将来自纯电动车型，这将推动纯电动车累计销量达1000万辆。

虽然在电动化转型道路上，宝马慢了一步。但是在笔者看来，宝马依然有机会，凭借其品牌影响力、技术积累、市场需求、全球化布局以及新世代车型和电池技术的优势，宝马有望在未来的新能源车市场中取得良好的发展。

百姓评车

对于任何一家传统豪华车企来说，2024年着实不好过，业绩下滑是普遍现象。但是身处困难期的车企，也更能体现自身实力。宝马汽车作为百年豪华品牌，有足够的能力和底气直面市场挑战，即便是进行电动化转型，也能更从容。宝马也明白接下来的战斗将更加艰难。不过宝马汽车早已展开凌厉攻势，新世代车型是对纯电动车市场的一次探索，更是对未来汽车市场的一次进击。

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