21世纪经济报道记者刘美琳 广州报道

国产积木时代正在到来。

广东小城澄海，正是中国积木实现产业跃迁的缩影。林泽哲已经在“中国玩具之都”澄海做了近20年玩具，并创立国潮积木品牌森宝积木。“以前大家只会闷头做加工，现在都在不断通过电商平台创立新品牌、推出国潮原创IP新品，面向大朋友、小朋友的玩具市场，做出创新和改变。”

某种程度上，林泽哲看到的，也是整个中国积木市场正在发生的改变。玩具市场成人化趋势明显，目前积木品类已经覆盖了全年龄阶段人群的诉求。

一颗颗毫厘小积木，目前已在电商平台上堆砌出了百亿规模市场，来自广东澄海玩具供应链生产的积木占比已超过某电商平台5成。近两年，澄海当地转型成长出超100个积木新品牌，如森宝积木、Keeppley、拼奇、Toptoy等。

国产积木时代到来

创立于03年的森宝，在2012年以前，主要靠代工为主。“那时主要是跟着国外的信息走，没什么品牌的概念。” 林泽哲说，2012年，森宝进入积木品牌赛道时，也是乐高大举投资中国之年。

如何以塑料积木为载体，做出与乐高差异化且具有正版版权、中国独特文化气质的积木品牌，能够让国产积木在整个积木市场上拥有话语权？这成为当时澄海许多玩具工厂及品牌思考的问题。

以“中国文化+中国品牌+中国质造”的方式进行国潮积木品牌的全面创新，成为澄海玩具产业带转型的出口。据林泽哲介绍，森宝自2018年入驻天猫以来，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品。其中，山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏。 “国产积木不仅需要讲属于积木的故事，还要讲品牌的故事，线上电商平台已成为品牌快速成长的渠道。”

“积木，是玩具，更是文化。中国积木，是传承，更是创新。我作为一个80后，能感受到现在年轻人整个民族自豪感是变得越来越强。我们需要用积木和消费者之间寻求一种共鸣的方式。”2019年，詹卡达与弟弟在父亲所创办中国第一代积木玩具品牌启蒙的基础上，重新创办了面向积木潮玩市场的新品牌Keeppley，并原创了自己标准的积木拼搭。中国航天系列、国漫IP系列成为现象级国潮产品。

随着澄海供应链的不断完善和成熟，还诞生了国内塑胶积木自动化程度领先的工厂——汕头市高德斯精密科技有限公司，年产能达到100亿颗以上的积木胶件。专做收藏级积木套装的拼奇，在基于高德斯工厂工艺基础上，打造了独特的品牌风格。从去年双11至今，拼奇推出了收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈，唤起了许多80、90后消费者的“回忆杀”。

“作为本土品牌，我们希望把积木作为一种载体和语言，承载的不仅仅是记忆和文化，还有情感与情怀。” 拼奇产品合伙人Tango说。

潮玩新势力品牌TOP TOY创始人兼CEO 孙元文则认为，目前中国供应商已经具备较强的竞争力，但仍缺乏具有溢价能力以及被消费者所热爱和认知的品牌出现。“我们要做的是一个品牌，去整合这些供应链，推出中国积木系列产品，并希望通过以积木的形式讲好中国故事。”

玩具品牌加速升级

谈及无数澄海玩具厂商正在快速实施品牌化转型发展的原因，汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎在媒体沟通会上指出，近年来，澄海玩具企业纷纷寻求转型升级，引发了系列在淘宝天猫开店的“入淘潮”。

“澄海玩具正在从传统低端向动漫创意、智能制造、泛娱乐文化产业转型升级，传统玩具产品与互联网、大数据、人工智能融合不断深入。”林铎说。

以积木为例，近年来，澄海众多原创国产积木品牌不甘落后，争先研发自主产品，一批头部中国积木品牌正在纷纷转型精品化与品牌化之路，在研发、制造上取得了长足的进步，尤其是在中国传统文化IP的挖掘上，逐渐做出了自己的特色。

在中国社科院国情调查与大数据研究中心秘书长赵克斌看来，Z世代年轻人目前已是玩具行业乃至整个文化产业消费的主力军。借助天猫等具有品牌和消费者影响力的平台，不断孵化出受“Z世代”认可欢迎、具有长远文化和市场效应的新品，才能让正在高速发展中的积木行业拥有持续的活力，让正在崛起的新品牌不断茁壮成长，也让传统产业带实现真正创新化的转型升级。