[ 导读 ]
随着汽车行业增速放缓，4S店新车销售利润逐年下滑，汽车经销商纷纷在二手车、售后服务、汽车金融、保险等领域进行布局，寻找新的利润增长点。就目前的经销商模式与面临问题来看，差异化似乎并不是当务之急，专业化、数字化、工具化，将是未来10年汽车经销商笑傲江湖的三大利器。
文 | Autodealer
欢迎供稿 | Autodealer@163.com
有一次，采访某集团董事长的时候，提及汽车经销商未来的服务创新，他谈起在国外的一段见闻——
在佛罗伦萨的百花大教堂边上，有一家意大利餐厅的生意非常火爆，许多慕名而来的食客，都要排队。这家餐厅每次进店都有人数限制，顾客进店之后，服务员会引导着讲解本餐厅的历史，并详述各种食品制作的工艺流程，顾客可以一边听，一边品尝各种风味的面包、烟肉、奶酪、配料……再让客户根据个人喜好定制食品配方，全部流程走完，顾客最后需要的，就是怀着喜悦的心情，等待专属自己的佳肴上桌。
这家意大利餐厅的故事，说明了服务差异化的重要性，看得出来，这位经销商集团董事长对此深有感触，并在集团学习会上分享过。
后面的故事，可能是这位经销商投资人始料未及的——
虽然这位老板非常喜欢学习和分享，也积极组织旗下的4S店高管走访参观。不过，店面实际运营情况似乎并没有得到改观，在行业寒冬的2018年，这家集团的业绩依然出现了下滑。
就连这家集团的各位店总，也并不都对老板的做法表示赞同：用心固然良好，但是看过了，然后呢？没有落实到实际中去。
事实上，对于目前国内绝大多数汽车经销商而言，谈论服务的差异化似乎还为时过早，因为受制于4S店模式的现状，基本上很难做到。
如果，我们把4S店模式，理解成汽车厂家的品牌连锁店模式的话，在这个商业游戏里，汽车厂家天然占据着主导地位，所有服务流程均由厂家代为制订，经销商仅仅扮演执行者的角色。
其次，目前经销商面临的主要问题不是差异化，而是精细化工作带来的标准化。还是以上述那家意大利餐厅为例子，说起来似乎很容易，但真要把这套流程变成员工每日执行的服务标准，是需要做很多精细化的工作的。比如在服务质量堪称优秀的日本百货公司，据说员工培训尺度严苛到连面对客户微笑的嘴角上扬的角度，都是有标准的。
倘若标准化的服务流程都执行不下去，就不难理解会有厂家高层抱怨说：如果能将这些标准完成五六成，就可以是很优秀的经销商了。言外之意，在服务流程的标准层面，执行到位的经销商依然不多。
因此，本文探讨的重点，不是汽车经销商如何实现差异化创新服务（当然也很重要），而是在现有4S体系和市场环境下，汽车经销商首先要通过精细化运营带来哪些业务的实际提升。
精细化运营之工具化
过去，我们说企业的管理之道，无外乎开源和节流。
对于汽车经销商而言，所谓开源，就是拓展获客渠道和提高水平业务；所谓节流，就是通过内控管理体系和先进工具降低企业成本。
以获客渠道来看，目前已经逐步从展厅销售扩展到外展和网销（DCC）并举的三种获客途径，但实事求是地说，无论是新客户的线索留存还是老客户的转介比率，都有持续挖潜的巨大空间。至于内控体系的工具化建设层面，多数经销商依赖于购买第三方服务公司的产品，少数自己投入巨资进行开发，但整体来看，基本都存在以下问题：
客户线索的利用与转化率提升难；
4S店的业务环节流程太长，导致人效较低；
由于员工流动更替，导致培养成本高、周期长；
以结果考核、精细化管理的难度较大。
比如单以经销商门店耳熟能详的DCC流程来看，销售顾问在呼出前，由于很难判断客户的接听意向，导致无效外呼占比过高；同时，由于对客户没有区分，邀约话术千篇一律，无法触达客户真实诉求，邀约到店的效率也有限。在和客户电话沟通的环节，每个销售顾问的业务水平参差不齐，反馈的信息和结果也差异较大。而在和客户通话完毕后，由于要重复进行多系统录入建档和维护，浪费大量人力物力，即使建档了，由于不能实时获取客户购车意向变化，直到二次回访才发现可能错失了最佳销售机会……诸如此类的问题层出不穷。
如果再从管理角度来看，比如对集团旗下各店的大量战败的客户线索如何跟进，也是难题。如果一律采用人工呼出的方式来激活，成本是极高的，而如果放弃呼出，则又造成线索资源被浪费。这些现实困扰经销商的难题，其实都是源于缺乏有效的工具辅助。
比如，如果能够利用大数据和人工智能技术，生成用户精准画像，门店邀约前能针对客户特点（购车意向、关注车系、预算评估、贷款意向，置换意向、功能偏好、购车用途等等）制定对应的策略精准邀约和推荐服务，是不是客户体验就会好很多呢？过去我们往往依赖员工的经验来进行客户对应和判断，事实上，为优秀员工武装更好的技术手段，就能提高工作效率和节约人力成本，让投入产出效率事倍功半。值得一提的是，第三方服务平台汽车之家已经率先开发出智慧网销产品，利用大数据来精准辅助销售，虽然稍有不足，但也给行业带来方向和转机。
山东泰安的满庄金岳嘉信日产店，23岁的裴素文负责网推及400电话，通过查阅一下客户标签了解客户的购车意向等级，然后根据客户画像优先级排序将线索转移给外呼同事，大大提高了团队的工作效率，他们的DCC团队在两个月内将邀约到店率从10%提升到16%。
因此，汽车经销商要做好精细化运营的第一步，就必然是工具先行，降低对人力成本的依赖。许多经销商显然已经意识到智慧工具的重要性，2019年汽车之家智慧网销覆盖的经销商已经超过13000家。
精细化运营之数字化
数字化对汽车经销商的重要性，从下列案例中可见一斑。
2015年7月，美国超级汽车经销商集团Auto Nation和当时的电商平台TrueCar历经四个月谈判无果，宣布合作关系终止。AutoNation之所以敢于和TrueCar叫板，源于拥有自己的数字化阵地。
作为全美最大的汽车经销商，早在公司成立的第8年（1999年），AutoNation就开始打造自己的在线平台AutoNationDirect.com，从2014年起，再次斥资1亿美元构建线上电商平台，并在去年投资了二手车交易平台Vroom。截止到2016年，AutoNation已连续近20年盘踞美国百强汽车经销商榜首。
虽然，由于汽车的特殊性使然，汽车行业的销售与服务依然偏重线下，未来的汽车新零售，落地服务依然需要商家提供线下触角，但线下再强大，也回避不了互联网技术和人工智能带来的数字化趋势。
数字化带来的另一大利好就是提升企业效率。
以网电销（DCC）为例，过去完全依赖人工呼进出电话以及手工记录客户信息在三表一卡上面，非常繁琐，而现在完全可以做到用手机就能轻松识别和记录客户的信息，并提供与客户沟通的车型、价格、卖点等信息，再比如每天数百的销售线索，一样可以通过人工智能模拟人声进行清洗和删选高意向客户进行邀约、促单和成交，而管理者随时随地利用数字化工具查询检核各部门的客户动态、邀约进度、成交结果，自然就节省了过去纯靠人工所花费的大量时间，大大提升了企业运营效率。
近年来，经销商纷纷跟第三方服务平台合作进行数字化运营和流量转化，的确也带来了更好的业绩提升。
表格中的数据仅限于2018年11月、12月两个月部分地区部分经销商数据对比，数据来源于网络，仅供参考
有趣的是，尽管今年年初，汽车之家与经销商集团合作出现波折，但是从上图的经销商调研数据来看（2018年11月、12月），三家汽车互联网营销平台里面，无论是线索量还是有效转化，汽车之家依然是效果最好的。
这里，额外需要指出的是，虽然经销商对互联网服务平台收费是否合理有一定质疑，但一般而言，平台收费高低依据于两点：1）其在行业内的地位决定；2）商家和用户对其的依赖程度。两者是相辅相成的关系，缺一不可。
为了更加直观，我们不妨对比其他平台的情况——
数据来源于网络，仅供参考
从上图可见，经过走访调查，汽车之家平均单台车营销费用为666元，互联网平台平均单台车营销费用（包含汽车之家）为1032元，其他平台平均单台车营销费用为1500多元。相比较而言，汽车之家的营销费用并不高，当然，这并不是此文讨论的重点，关键是汽车经销商是否认可汽车之家的线索有效率，如果认可，自然就有溢价的可能。
说到底，这就是一个利益平衡的问题。
虽然由于中国环保治理政策的影响（国六排放标准7月1日正式实施、汽车车限牌限号），加上中美贸易摩擦等大的经济环境影响，2018年国内车市首次出现负增长，但正如上述分析，汽车经销商必须要尽快打造适合自身的数字化固本增效之路，提升服务和运营效率。当然，汽车之家等第三方平台如果想继续发展，也需要持续优化升级赋能工具，实现专业分工、合作共赢。
精细化运营之专业化
2017年7月1日实施新的《汽车销售管理办法》以来，表明国家允许和鼓励有多样化的汽车销售与服务方式出现，假以时日，一旦有更有效率的途径，把F（factory工厂）到C（customer客户）之间的连接关系打通，作为中间环节的汽车经销商所体现的价值，必然是专业化。
这里的专业化，不仅仅指分工合作，更指的是经销商要做好人才选育留机制、客户服务流程体系、企业品牌塑造与完善。
人才选育留机制很好理解，随着中国老龄化趋势到来，人力成本越来越高，良好的企业文化、薪酬体系、职业升阶是企业生存发展的根基。
至于客户服务，则是汽车经销商的生存之本和利润源泉。
至于品牌打造，仍以美国经销商集团AutoNation为例，2013年，AutoNation开始努力打造“以统一名字、统一形象和统一购物体验”为核心的品牌理念，并在原有4S店形象上增加AutoNation元素，2015年，AutoNation零售品牌计划拓展延伸到AutoNation Express和AutoNation车辆保护计划。
下一阶段，AutoNation计划是以客户为中心进行全面品牌延伸计划，包括：AutoNation USA独立二手车销售和服务中心、AutoNation品牌零件和配件中心、AutoNation品牌碰撞中心、AutoNation品牌汽车拍卖中心，预计未来几年投入超过5亿美元用以打造品牌和延伸推广品牌。
反观国内的汽车经销商集团，在品牌层面的短板非常明显。虽然每年厂家投放大量广告费用，累计2亿的客户通过经销商买车，然而绝大多数客户并没有对某某经销商品牌有特别认知，锁定消费者心智的依然是宝马、奔驰、奥迪这些汽车厂家品牌，记得广汇、运通这些销售额千亿的经销商品牌的车主并不多见。以国内最大的汽车经销商集团广汇汽车为例，线上的企业品牌官网一直是PC端，更新缓慢，直到2018年才刚刚更新了手机端的官网，而线下收购的很多经销商门店也还没有统一的品牌形象露出。
汽车零售行业的未来
2018年，对于国内部分汽车经销商而言，日子并不好过，卖店、退网、跑路的事件屡有发生。
而对于有些经销商而言，反而意味着有更好的机会。
1996年，AutoNation通过收购主营汽车租赁业务的National Car Rental，连开12家二手车连锁店，切入汽车零售行业，然后以惊人的速度收购数百家汽车经销商，然而在1998-1999年金融危机期间，AutoNation出现巨额亏损，不得不进行业务重组，并通过培训管理人员、推行网络运营标准、与第三方互联网平台合作提升销售线索等举措，终于使AutoNation领跑全美汽车经销商。
再举一家国内经销商集团的案例：3月26日，永达集团公布2018年综合业绩。财报内容显示，2018年永达集团的综合收入为人民币 562.93亿元，较2017年增长了9.2%。永达集团实现盈利，主要有两个要点：
在品牌选择的目的性和战略性上明确以豪华和中高档品牌为主，以一二线城市为主。
两手都要硬——得益于豪华品牌新车销售收入的快速增长，2018年，永达集团总体新车销量较2017年上升3.1%。并将继续加快打造二手车「新零售」商业模式，初步实现了「二手车+互联网+连锁网点+金融」的全新业务格局 。
分析一下，不难发现，永达能持续盈利，第一是战略层面定位精准，第二是精细化运营所带来的实际提升。
永达的案例，对于国内广大的汽车经销商是一个良好的启示，尽管依然受制于传统厂商，但汽车经销商完全可以通过自己的努力，通过调整业务结构（二手车、汽车金融、汽配维保服务层面依然很大的成长空间）、精细化运营来实现稳定的盈利。当然，精细化运营要做好，肯定离不开数字化（从线下到线上）、工具化（大数据与云计算）和专业化（固本增效），三者缺一不可。无论未来的汽车业态如何发展，工具化、数字化、专业化，都将是未来10年汽车经销商笑傲江湖的三大利器。