作者：陈锐军
2009年12月28日夜，和田。当从与国家工商局商标局地理标识处相关负责同志通话中得知，确认和田玉枣原产地标识注册申请已通过审查，并且正式予以公告的时候，心中一块石头终于落了地。一个曾被普遍认定“不可攻破的难关”终于拿下。这件事情是自己援疆以来策划和组织实施的最为成功的公关，对新疆生产建设兵团第十四师的高品质可持续发展有着重要意义。回顾一年多来的为此付出的各种经历，激动不已，感慨万千。
【商标注册 事出有因】
地处遥远南疆的和田，实际状况人们所知甚少，而其盛产的和田美玉却自古以来名扬天下。驻守和田的新疆生产建设兵团第十四师鲜为人知，而其培育生产的“和田玉枣”，近年来却已悄然进军全国各重要城市，在金领、白领阶层中口碑相传，独有的品质和口味深受青睐，六星级“和田玉枣”市场零售价一度将近每公斤300元。如此奢侈的产品，市场销售极旺，经常供不应求。在一些高档消费者眼里，“和田玉枣”俨然已成为非常知名的食品品牌，很多人在办公室放上一袋，日啖“玉枣”两三枚，美容养颜，滋补身体。
然而，就在和田玉枣风靡市场已经数年之后的2008年年底，一个偶然得知的秘密消息，让正在十四师援疆的我震惊不已：当时的国家工商总局商标局已正式驳回师昆仑山枣业公司提出的“和田玉枣”的商标注册申请。主要原因之一就是按照《商标法》规定，“和田”作为县级以上行政区划名称不能用于普通商品的商标注册。
当年之所以策划为“和田玉枣”，主要是想借早已闻名遐迩的“和田玉”之势，并借喻该枣具有和田玉一般的品质。短短数年，“和田玉枣”声名鹊起，营销策划无疑是非常成功的。可是，由于缺乏商标注册常识，并没有想到“和田玉枣”作为普通商品标志，商标注册根本不可能被批准。
然而在当时，十四师红枣产业经过数年培育已初具规模，也发展成为十四师唯一的支柱产业，全师各团场85%以上的一线职工都在从事红枣种植。“和田玉枣”已成为全国红枣业内的知名品牌，也是兵团非常器重的十四师唯一的知名品牌。品牌经营正成为各国农副产品产业化发展的主要方式。十四师红枣产业化过程能否顺利推进，能否可持续发展，屯垦戍边的实力能否持续增强，很大程度上，取决于和田玉枣品牌建设能否顺利进行。就在红枣产业发展蒸蒸日上、如火如荼的时候，经过三年时间的排队，商标注册的申请却被国家商标局正式驳回，这对于十四师的红枣产业发展来说，可不是一个好消息。
接连得到的各种消息，更让人寝食难安。一是兵团以十四师红枣产业作为标杆，做出了全兵团新增红枣种植面积150万亩的规划和要求；自治区领导看到兵团红枣产业发展如此红火，做出大力支持红枣产业发展，新增红枣种植面积800万亩的规划和决定。红枣从开始种植到进入盛果期只需三五年功夫，而十四师只有十几万亩的产量，原本供不应求的和田玉枣，很快就将面对供过于求的严峻考验。二是各地市场上已经相继出现了仿冒的“和田玉枣”，有些品质低劣已严重影响和田玉枣的声誉，真正品牌的创造者——十四师昆仑山枣业公司却没有成功注册商标，更没有法律保护去打假。三是有专业人士做出评估：“和田玉枣”品牌这一无形资产，市场价值已超过5000万元。按普遍规律，如能注册成功，该品牌价值即可翻四倍达到2亿元以上；如注册不成功，则在市场风险袭来时，可能会突然变得分文不值。
【整合资源 另辟蹊径】
曾经起草过中建总公司品牌管理制度的我，深知品牌战略的重要意义。在经过深入了解情况，并通过北京各种资源了解相关政策之后，我主动向十四师党委提交了《关于进一步加强我师和田玉枣商标注册和品牌建设工作的初步方案》，建议把和田玉枣商标注册工作作为一项重要任务，派专人尽快抓出成效。时任师党委书记、政委何玮同志责成我牵头，刘军等同志配合，先组织一次专项调研。
2009年4月在京调研期间，我们通过援友等资源，拜访了在京出差的新疆自治区工商局党组书记王新怀，详述了和田玉枣商标注册对十四师发展的重要意义以及注册当中遇到的难题，获得王书记的理解、支持，使得和田玉枣商标注册问题成为自治区工商局党组重点支持的组织行为。在王书记的引荐下，我们充满激情地直接向国家工商局商标局局长李建昌汇报了有关情况。李局长颇为感动，明确表示，国家商标局全力支持新疆和兵团的知名商标注册。非常巧合的是，国家工商局是和田地区工商局对口支援单位，并已将支持和田地区商标注册、特别是地理标志注册工作作为今年的对口支援工作的重点内容。李局长当场指示商标局注册处处长与自治区工商局商标处处长具体负责牵头，组织好十四师“和田玉枣”注册事宜，帮助我们攻下十四师红枣产业发展的战略制高点。根据李局长的建议，在单一商品商标注册难以通过的情况下，十四师宜通过申请原产地标识来解决“和田玉枣”商标注册的问题。
调研归来，我们当即向师党委提出建议，尽快成立原产地标识注册攻关工作领导小组和工作组，重点做好以下两项工作：一是负责准备原产地标识注册相关申请材料，并协调配合自治区和和田地区工商局尽快开展工作，争取尽快将和田玉枣的商标注册下来，全力确保师红枣产业化的顺利推进。二是认真研究商标注册的法律法规，汲取本次商标注册的经验和教训，统筹考虑全师农副产品产业化发展当中的品牌战略问题，从商标注册入手，超前占领具有和田地域特色的农副产品发展的战略制高点。
此项工作并非我的分工范围，没有想到，我提出了建议，责任也随即落到我的头上，师党委主要领导要求我作为师党委领导来牵头负责，商务局、枣业公司以及相关部门配合，力求2009年内完成“和田玉枣”商标注册工作。
【兵地联合 共同发展】
有国家商标局领导的明确支持，已经成功了一半。但是，需要攻占的“山头”虽已明确可以拿下，可作为原产地标识注册，需要履行的手续还有很多很多，需要攻克的难关依然不少。比如：产品质量的鉴定、产业协会的组建、相关章程的制定、产品标准的确立、历史资料的收集。其中最复杂的工作是史料的收集整理；最大的难点，是和田玉枣产业协会的组建。
史料收集之所以复杂，是因为过去普遍缺乏品牌宣传意识，从国家、地方、兵团、行业各类媒体上，有组织的宣传太少。关于和田玉枣的史料，要在短时间内按照规定的要求收集齐备，真有点像大海捞针。很多史料需要从流传久远的维吾尔族药典当中搜集，必须要懂双语、有责任心的专业人士去查找整理；有些史料则需从史载最早的产地（如策勒县）县志当中去搜集，需要协调关系得到地方政府的支持。
功夫不负有心人。在方方面面的共同努力之下，虽经不少磨难、多次反复，史料收集整理终于达到了要求。
最大的难点还在于“和田玉枣”产业协会的组建。
国家对土特产或者有文化背景内涵的地域性产品实施原产地标识认证，只要有这个标识就可证明其原产地以便开发和保护。曾有人这么形容“原产地标识”的重要性：它是一个国家或者地区的集体共有财富，哪个国家拥有的原产地标识多，哪个国家在国际贸易中的受益就多。随着原产地标识商业价值不断上升，对它的保护也成了国际社会关注和重视的问题。标有原产地标识的商品，有着巨大的潜在市场购买力，不但能给企业带来经济效益，还会由于原产地标识在一定程度上代表着商品的质量和信誉，增大企业的无形资产。
原产地标识如此重要，其注册流程也是极其规范和严格，必须有申请注册产品的地方行业协会作为注册主体。鉴于此，兵团虽与地方共存多年，但至今没有以兵团为主体注册过一例原产地标识。
“和田玉枣”申请注册原产地标识，同样面临这一难题。有些可能遇到的障碍，必须提前预计和策划。比如：“和田玉枣”是十四师做了大量先期营销、付出巨大成本独创的知名品牌，如作为原产地标识注册成功，其品牌就要被和田地区所有产品符合标准的企业所共享，兵团内部能否达成共识？该品牌如注册成功则占了市场先机，地方政府如注册同类产品则受了制约，是否意见统一愿意配合？和田玉枣产业协会必须有兵地相关领导和单位共同组成，谁来主导和负责日常管理？一旦发生矛盾，谁来协调解决？如此等等，需要好好谋划。
和田经济社会能否健康发展，需要党政军兵齐心协力。和田地委行署和十四师关系密切，配合默契，这就为和田玉枣产业协会消除以上各种障碍，奠定了坚实的基础。
在师政委与和田地委、行署领导提前沟通好的基础上，我牵头组织起草了向地委汇报的《关于成立红枣产业协会、促进和田地区红枣产业发展步伐的请示》。请示报告主要有三点内容：组建协会的意义、如何组建协会、需要地委支持的事项。
经师政委何玮协调，和田地委书记程振山及时召开兵地相关负责同志参加的专题会议。在汇报上述三点事项时，我做了一些侧重强调：一、农十四师红枣产业形成规模，产业化发展稳步推进，市场营销和品牌战略取得明显成效。“和田玉枣”成为国内知名品牌，是在兵团党委、和田地委、行署大力支持下取得的。二、更好地发挥这一优势品牌的效应，可以带动整个和田地区红枣产业的快速发展，并藉此进一步加强兵地联系，促进共同发展。三、成立“和田玉枣产业协会”，是申请注册“和田玉枣”原产地标志的需要，也是促进“企业+农户+基地”的产业化发展模式，进一步规范红枣种植技术、确保红枣品质和红枣产业化的可持续发展的需要，只有以品牌和规模优势巩固和田玉枣的品牌地位，才能增强红枣产品的市场竞争力，促进和田地区经济社会更好更快地发展。
汇报如何组建产业协会时，也是强调三点：一、协会是兵地红枣产业共同发展的载体，建议和田地委、行署、十四师主要领导和全国知名的红枣专家学者担任协会名誉会长；兵团十四师分管农业的师领导与和田行署副专员担任会长；和田地区林业局、工商局、兵团十四师相关部门及团场领导担任副会长。二、十四师昆仑山枣业有限责任公司在各方支持下已成为和田地区红枣产业的龙头企业，并有力地带动了和田地区各市县红枣产业的发展，在产业协会组建中，必须发挥相应的作用，履行应尽的义务，建议枣业公司作为协会秘书长单位，该公司总经理担任协会秘书长，负责具体的日常管理事务和服务工作，并负责商标注册的申请工作。三、为加强对协会的支持，建议和田地区和十四师有同品种红枣种植的相关团场和县市有关领导担任常务理事。
关于协会的主要任务，强调两点：一、负责监督和管理“和田玉枣”等商标的规范使用，维护“和田玉枣”商标的合法权益不受侵害，引导会员单位内的红枣种植户有序规范发展。二、为会员单位提供先进和规范的技术服务，举办红枣栽培技术培训班，统一品种、统一技术标准，对红枣加工进行统一质量监控，统一加工标准，统一市场品牌，并出台市场指导价格，进一步促进“企业+农户+基地”模式的产业化发展。
简要汇报有关工作进展情况后，提出计划于近期召开“和田玉枣产业协会”成立大会及首届会员大会，恳请得到和田地委有关部门的理解和大力支持,邀请地委、行署主要领导担任“和田玉枣产业协会”名誉会长。同时，十四师已指定我作为成立协会并注册地理标志事宜的协调人，恳请地委和行署也指定一位领导作为协调人，以便共同落实此事。
程振山书记对和田玉枣产业协会成立工作高度重视，明确指示地委、行署大力支持，指定地委彭委员、行署肉孜副专员负责，全力支持十四师，共同做好相关工作。
有了兵地领导的统一认识和部署，很多难题也就迎刃而解。
经过一个多月的筹备，和田玉枣产业协会于2009年8月正式组建。地理标识所需全部资料也很快整理完毕，正式递交国家工商总局商标局地理标识处。12月27日，和田玉枣原产地标识注册申请通过审查，并且正式予以公告。2010年3月27日，3个月公示期满，和田玉枣原产地标识申请正式得到国家商标局批准。
自此，和田玉枣品牌建设，进入崭新的发展阶段。
《和田玉枣之恋》
陈锐军 作词
乌鲁瓦提 皮墨乡下
清凛雪水 滋润了你我的情话
红柳花旁 胡杨树下
你的馨香 是我一生的牵挂
大漠戈壁 黑风狂沙
酷暑严寒 铸就了昆玉的神话
和田玉枣 甘美无瑕
和你结缘 此生怎忍心放下
我是一颗 自由漂泊的种子
三秦齐鲁曾是我的老家
与你相约 闯荡海角天涯
喀喇昆仑 丝路处处绽放心花
我是一颗 自由漂泊的种子
塔克拉玛干是我的新家
与你相约 从此根植天涯
西域楼兰 丝路处处绽放心花
【作者简介】陈锐军，中组部第六批援疆干部，援疆时任新疆生产建设兵团十四师党委常委、副师长。现就职于中国建筑集团企业文化部。
【注】本文摘自《南疆飞鸿》（2011年由新华出版社正式出版）
本文所配图片部分照片来源于网络，在此一并致谢。
编辑：荣良
主编：刘玉洁
监制：席恺