最近，美国白人警察暴力执法导致一名非裔男子死亡事件，已经在美国演变成一场全国范围内的抗议活动，美国多个州的民众走上街头抗议警察暴力执法。

在民众的愤怒声中，大多数品牌面对“种族歧视”这个敏感话题，都选择了保持沉默，而体育运动品牌耐克周五发了一支广告，成为为数不多大胆发声、声援民众的品牌。

在这支长达1分钟的视频广告中，一直倡导“just do it”的耐克第一次提出：don’t do it。视频没有画面，只是在黑色背景上敲击出一行行耐克对“种族歧视”问题的态度和向大众发出的行动指南：

Don’t pretend there’s not problem in America，不要对美国存在的问题充耳不闻

Don’t turn your back on racism，不要对种族问题视而不见

Don’t accept innocent lives being taken away from us，不要对无辜生命的逝去习以为常

Don’t make any more excuses，不要再找借口了

Don’t think this doesn’t affect you，不要认为这与你无关

Don’t sit back and be silent，不要明哲保身作壁上观

Don’t think you can’t be part of the change，不要置身事外

Let’s all be part of the change，让我们一起让改变发生

最后才出现耐克的logo。

耐克的这支广告被不少人评论为“大胆”，不仅在于耐克敢于在这个时候发声，还在于它并非蹭热点式地对“种族歧视”这个话题点到为止，而是非常鲜明地表达了自己的态度（不要对种族问题视而不见），以及发出行动号召，呼吁受众行动起来改变种族歧视现状。

耐克一位发言人也表示，耐克希望这支视频能够成为催化剂，鼓励大家一起行动起来，改变（种族歧视）社会痼疾，一起创造一个更美好的未来。

Be bold，耐克

俄勒冈大学广告与品牌责任硕士项目总监Kim Sheehan表示，耐克能够快速地对骇人听闻的社会事件作出应对，传达出品牌的真诚。

不过，在这种敏感社会话题上，向来容易引发两极分化。由于广告发布在周末，目前还没有看到受众以及白宫对这支广告的反应。尤其是2018年耐克请争议球员Colin Kaepernick为其“just do it”30周年做代言后，推特治国的美国总统川普就发推文称，耐克将被“愤怒和抵制杀死”（getting absolutely killed with anger and boycotts），可能大众都很期待川普这次将如何对耐克作出反应，以及对耐克的股价、销售会带来什么样的影响。

了解耐克的消费者都知道，耐克一直鲜明地反对种族歧视、性别不平等、仇恨等社会现象，并多次对社会事件表态，表明自己的立场和态度。作为一个成熟的品牌，耐克自然能够评估、把控和预期这类事件带来的影响。

以2018年耐克与Colin Kaepernick的合作为例。Colin Kaepernick是前美国国家橄榄球联盟四分卫，在2016年的一场比赛中，为了抗议多起黑人被警察枪杀事件，他在比赛前奏国歌的环节中，单膝跪地并拒绝唱国歌，以此传达“不想为一个压迫黑人及有色人种国家的国旗致敬”的态度。Colin Kaepernick也因此被NFL的球队给“封杀”了。

2018年，耐克在“just do it”这句广告语推出30周年之际，选择Colin Kaepernick为广告系列主角之一，以此来表达对Colin Kaepernick以及他对种族不平等抗议的支持。

在Colin Kaepernick的广告推出之后，耐克当即遭到了“反弹”：社交媒体上，有不少人上传了焚烧耐克鞋子、剪掉耐克logo的图案，并呼吁抵制耐克。就连美国总统川普也在发推文称耐克“死定了”，耐克股价也应声下跌了3%。

但是根据商业调研公司Edison Trends的数据显示，除了广告发布当天（美国当地时间9月3日）耐克的销量有所下降外，从9月2日到9月4日劳动节期间，销量上升了31%，而2017年耐克在劳动节期间的销量仅上升了17%。

这个现象的背后，是因为“抵制耐克”的呼声激发了耐克粉丝对自己喜爱品牌的保护欲。这点其实不难理解，2019年微博上有年轻粉丝质疑周杰伦不火，因为他的微博数据“那么差”，结果引起周杰伦很多“大龄”粉丝开始用年轻小粉丝常用的方式——打榜——来维护周杰伦，硬是把周杰伦推倒了微博超话榜第一名。不同的是，耐克在粉丝的心目中，不仅是一个时尚潮牌，更代表着一个与粉丝在价值观上一致、共鸣的精神偶像，所以当耐克遭到抵制后，耐克的粉丝也蜂拥而上，用行动来表达对品牌的支持。

因此，无论是从销售还是品牌的角度，耐克这个大胆的策略都获得了回报，尤其是从品牌的角度来说，粉丝像捍卫自己的价值观一样捍卫耐克，无疑让耐克与消费者的关系更进了一步。一家社交媒体价值分析公司 Apex Marketing Group就说，耐克这次品牌曝光带来的价值高达1.63亿美元。

社会话题不是蹭热点

随着90、00后年轻消费者逐渐成为消费主力后，很多品牌为了讨好这些爱憎分明的年轻人，也开始打社会价值观牌，把自己塑造成对社会话题积极发声、有态度的品牌，但很少有品牌能像耐克这样与消费者在价值观上产生共鸣的。

原因在于，很多品牌玩社会责任营销都落入了一个窠臼，流于蹭热点式表面肤浅的口号，其结果就是适得其反，给消费者留下品牌投机取巧、不真诚的印象。

2017年的时候，麦当劳英国曾经推出一个广告“Dad”，广告中一个男孩子问母亲自己去世的父亲是个什么样的人，母亲罗列了很多父亲的特点，比如鞋子干净、球踢得好、招女孩子喜欢等等。男孩发现自己一点都没有继承父亲的这些特点有些沮丧。然后他们走进一间麦当劳，当男孩子拿起麦香鱼的时候，母亲告诉他，这也是他父亲的最爱。终于麦当劳的麦香鱼治愈了这个失去父亲的男孩的心。

麦当劳的本意是探讨儿童青少年的丧亲之痛这个沉重的话题，但是广告明显有些轻描淡写了——吃个麦香鱼就治愈了？这让很多遭遇丧亲之痛的人感到麦当劳对这个话题的认知过于肤浅，不但无法与麦当劳产生共鸣，反而有一种被利用、被冒犯的感觉。

除了给消费者留下不真诚、利用话题来搏好感的负面印象之外，蹭热点式社会责任营销，只是借势热点事件，但品牌并没有形成统一的价值体系，也会让消费者产生反感。

2015年星巴克也曾经做过一次抵制种族歧视的活动#RaceTogether（种族和谐），活动的背景是两名手无寸铁的黑人被杀害，在美国引起大范围的抗议活动。星巴克不但在社交媒体上发起#RaceTogether的讨论，同时也鼓励门店咖啡师在咖啡杯上写下#RaceTogether，与消费者展开讨论。

大众的反应与星巴克是背道而驰的。Twitter上负面评论不断，星巴克一位高级副总裁的Twitter账号都要被愤怒的网友攻陷了。

为什么会出现这种情况？

一方面，反对种族歧视不是星巴克一以贯之的价值主张，星巴克的活动看起来更像是一场蹭热点事件的借势营销，星巴克并没有把#种族和谐的主张贯彻到企业运营的方方面面，例如就有人指出，星巴克19人的领导团队中只有2名黑人，而2019年发生的星巴克驱赶未消费黑人顾客的事情，也更证实了这一点。

而反观耐克，在Colin Kaepernick与NFL的纠纷还在继续的时候，耐克作为NFL的商业合作伙伴，还是选择了与Colin Kaepernick签署了一项为期多年的新协议，后者将出现在耐克的广告牌、电视广告上，耐克还为其推出个人专属品牌，并支付销售分红。这是耐克实实在在地用行动在落地自己的价值主张，而不是流于口号。

这也正是星巴克#种族和谐营销活动所缺乏的，即对很多社会话题仅停留在表态、口号上，缺乏行动主张和具体的行动建议去真正落实、推进社会问题的解决。这也是大众会留下不够真诚的负面印象的原因。

还有一个重要的原因就是，不同品牌的消费者对一些社会话题的参与热情不同。例如，在Twitter上的评论中就有人这样评价#RaceTogether：以前我打开电视、打开社交媒体，都在谈种族平等，现在连我去喝杯咖啡都要跟我谈这个话题？显然，星巴克对自己消费者的了解还是不够。