曼联梦剧场。当你步入北京大栅栏商业圈旁的煤市街，抬头远望正阳门箭楼，顺着你的目光，先看到的是两个硕大的红魔曼联队徽。

这是坐落于北京西城区的“曼联梦剧场”——首座曼联足球文化体验中心，涵盖了体育、餐饮、零售、家庭娱乐等多项主题。

在“曼联梦剧场”内，还有红魔队史博物馆、逼真复刻的曼联更衣室、足球游戏互动体验区……

这些红魔球迷的朝圣打卡景点，是首次来到中国，甚至是全世界独一份。在这座足球娱乐综合体背后，是运营方华锐娱乐和曼联俱乐部对于中国市场的长期看好，更是服务反哺球迷，加强中国体育IP的布局。

球迷和曼联1999年三冠王时期的奖杯合影。

红魔复刻，全球独创

曼联对于全世界球迷的影响力不言而喻——根据全球市场研究机构Kantar报告显示，曼联球迷人数预估达到了约11亿人，是世界上最受欢迎的俱乐部。

在中国，红魔更是拥有庞大的球迷基数和号召力，这就为“曼联梦剧场”在中国的落地打下了基础。

5月1日，由曼联和华锐娱乐携手打造的全球首家“曼联梦剧场”开业。开业当天，曼联梦剧场的访客超过6000人，单日累计销售额为126万元。在整个黄金周期间，特地到访的曼联球迷、体育迷与前门、大栅栏的自然人流确保了其每日营业的旺盛人气。

和以往各大足坛豪门在中国开办的餐厅、零售商店不同，“曼联梦剧场”创新了定义——足球娱乐综合体。

普通的台阶楼梯，也是老特拉福德球场的通道设计。走进这座上下三层的建筑，首先映入眼帘的就是曼联历史时刻展示——其中的珍贵历史照片和视频，都由曼联提供并首次曝光，甚至在搜索引擎都无法查到。

而在曼联更衣室体验区，则是老特拉福德球场真实还原，就连普通的台阶楼梯，也是老特拉福德球场的通道设计，满满红魔元素。

在曼联零售店，当澎湃新闻记者拿起满是曼联图案的纪念品，还能看到进口的英镑标签售价……可以说，这不仅是球迷之家，更是适合全家娱乐体验的足球综合体。

华锐娱乐联合创始人兼董事耿楠就对澎湃新闻记者表示，华锐娱乐和曼联不是简单的合作伙伴关系，更是希望将国际体育IP带到中国。

球迷和曼联吉祥物在“三圣像”下合影。

四大业态，海外研发

对于“曼联梦剧场”的建造初衷，其中还有一段故事。

耿楠透露，在和曼联合作以前，华锐娱乐也曾和其他多家欧洲豪门俱乐部接洽，在经过多轮商业谈判和球迷能力消费调研后，最终将目光锁定曼联。

虽然红魔的合作门槛是最高的，商业标准也是最严格的，但对于中国球迷和企业来说，拥有全球首家“曼联梦剧场”综合体的吸引力更是巨大的。

通过引入最新科技研发成果，梦剧场打造了包括“曼联体验”、“曼联征程”、“曼联梦剧场餐厅”和“曼联梦剧场专卖店”在内的四大业态。

博物馆内的曼联经典球衣。与此同时，华锐娱乐为了让“曼联体验”拥有更好的互动和沉浸式体验，请来了国际知名设计公司LP（Local Project）研发了多样化的足球体验游戏和互动场景；服务球迷的整体零售与餐饮环节。

据悉，涵盖整体的科技研发成本，“梦剧场”IP项目投入过亿元。

“我们希望让曼联梦剧场成为传递正能量的球迷文化聚集地，让曼联梦剧场项目将成为室内主题体验的标杆。”耿楠对澎湃新闻记者表示。

球迷在“曼联更衣室”内自拍。

家庭消费，反哺足球

近些年，随着多项政策落地，体育产业和消费概念逐渐深入人心，但和欧美发达国家相比，中国的体育市场依旧方兴未艾，关键在于如何吸引消费者。

这其中，IP概念就是产业市场和版权市场的热词。只不过，很多时候中国体育对于IP只是消费者，并非文化输出的创造者。

但在“曼联梦剧场”的体育综合体概念中，就有中国体育文化出海的试水和雄心。

“对于体育文化综合体这个概念，我们认为核心用户并非一定是球迷，而是以家庭为单位的人群，”耿楠对澎湃新闻记者表示。

“综合体有零售、餐饮、游戏互动方方面面，能服务更广阔的人群。比如家长带着孩子来玩，里面的体验项目可以整整玩一天，这也能加速我们下一代对足球文化的认知和消费的培养。”

在互动体验区，足球游戏项目就有十几个包厢，小朋友可以和家长在内体验足球互动，“对于不少孩子来说，体育训练可能是枯燥的，长期可能会让他们失去兴趣。但结合科技，能让孩子在一直保持好奇心的情况下，更好地对足球和体育有直观体验。”

孩子现场体验足球互动游戏。在现场，澎湃新闻记者也具体了解了曼联博物馆的价格——曼联征程（博物馆）门票为188元。

对于定价，耿楠表示是参考了北京周围同类型博物馆的价格和市民消费水平，而体验区的包厢足够两个家庭分享使用，平摊下来费用也十分亲民。

于此同时，北京西城区也推出了“西城提振消费行动方案”，打造“西城消费”服务平台，得到西城区政府大力支持的“曼联梦剧场”也进入其中——在黄金周开业期间，“曼联梦剧场”提供了包括早鸟球迷票、限量福利礼品、梦享嘉年华在内的促销优惠活动。

而在4月30日，“曼联梦剧场”也和北京市西城区政府共同举办了名为“欢聚梦剧场——西城惠民消费季启动暨曼联梦剧场开业发布会”的活动。

服务球迷，感受文化

当然，对于“曼联梦剧场”，服务红魔球迷是天职。

为了给曼联球迷身临其境的体验，曼联足球俱乐部对于“梦剧场”的建造监管采取了“高标准、严要求”。

整个“梦剧场”的设计审稿全部由曼联官方完成及验收， 在“梦剧场”内，除了更衣室和球员通道进行复刻，就连贵宾休息室也是以老特拉福德球场包厢设计风格建造。

对于中国球迷和体育消费者，曼联也“接地气”地推出了专属体验，这其中包括中文独家特色印号印字。而根据耿楠的设想，未来曼联球迷的体验还将更具仪式感。

球迷体验足球游戏。

“比如我们会安排11名球迷一组一起入场参观博物馆，真实伴随音乐，体验曼联球员出场的感觉。带孩子的家长还要像牵着小球童那样，带着他们进场。”

由于目前尚处于全球疫情期间，曼联球星和名宿无法前往中国，但多位红魔球员都帮助拍摄了视频，期待和中国球迷相遇的时日。

“曼联对于球迷和华锐娱乐来说，他们的球队文化和气质，是吸引大家的关键。青训的延续、底蕴的传承，对胜利充满渴望，不屈不挠，永不放弃的精神……这些都是曼联气质的一部分，我们希望球迷能原汁原味地感受来自英国红魔的文化。”耿楠说。

而对于足球娱乐综合体业态未来的发展，耿楠对澎湃新闻记者表示，“合作不是简单的购买IP，要做到政府认可，资本方认可，球迷和消费者认可，我们对于未来盈利抱有信心。”