（文/朱道义 编辑/马媛媛）2003年，凭借周杰伦一句“美特斯邦威，不走寻常路”的经典广告词，美斯特邦威（下文简称“美邦”）将门店散播到了全国的大街小巷，成为无数80、90后的时尚首选。
但随着时代变迁、市场竞争加剧，这家昔日的顶流时尚品牌逐渐陷入困境。二代掌舵的七年光景里，公司累计亏损了超30亿元，市值也大幅缩水。
面对困境，今年2月2日，美特斯邦威创始人周成建在接受媒体采访时，向外界宣告正式复出，重掌美特斯邦威。
年近花甲重新走上台前，被解读为是美邦开启转型的信号。实际上，他也确实开启了一系列自救行动：启动5.0新零售模式、换“道”户外、大刀阔斧的组织架构改革、押注直播电商甚至亲自下场带货。
12月10日，美邦位于上海武夷路的潮流户外生活体验馆正式亮相，当天在面对媒体采访时，也作出了对品牌发展的最新展望：“我奋斗的目标，是重新让美斯特邦威，有机会成为下一代人的记忆。”
大力推进O2O新零售业务
首先，将目光聚焦至本次亮相的美特斯邦威全新门店，其位于上海知名的网红街区武夷路的305号，打户外生活体验馆、线下快闪和打卡活动。
此前不久，美邦上海千树概念先锋店落地上海普陀区，并在成都春熙路开设了首家metersbonwe潮流风格集合店，打造先锋甜酷体验场景。
周成建表示武夷路门店的特殊体验性，主要分两个维度，“一是场景的陈列方式发生很大变化，它更偏向展厅，摆脱了纯卖货的堆积方式；二是线上发券、线下核销这种方式改变了交易场景，我们通过打造无边界消费产品，达成了全场景的好体验。”
而值得注意的是，这类新型门店也正是美邦今年大力推进的进O2O新零售业务的核心要素之一。
今年7月16日，在武汉召开的战略升级新闻发布会上，美邦向外宣布了5.0新零售商业模式。公开资料显示，这种新零售业务的核心在于其“1+N+8”策略及“万馆计划”。其中，“1+N+8”指的是通过构建“1家生活体验馆、N家驿站式生活馆、8大线上矩阵”的全域场景网络，完成线上线下的无缝对接。
据悉，为了推广这一模式，美邦服饰计划在全国范围内开设50家城市生活体验馆和1万家社区驿站生活馆。根据美邦服饰公布的中期报告，目前公司共有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。
实际上，O2O（Online to Offline）这种线上发券、线下核销的模式并非新鲜玩法。但以往这种模式多在餐饮、美容、娱乐等偏重线下体验的业态中出现，将O2O应用在服饰领域，美特斯邦威是独一份。
对于美邦的5.0新零售商业模式，周建成表示其核心要解决两个问题：“一个是全域O2O，就是从商业逻辑和购物体验上实现线上线下的无缝对接；一个是内容零售，我认为内容电商正在向内容零售跨越，即在线上做好内容传播，让更多消费者知道，同时又能在线下做更多布点，让消费者去体验，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。”
“其实4月份刚开始卖就非常火爆，40天卖了一个多亿的GMV。4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的”，周成建也回应了新模式的具体效果。
谈及未来计划，他透露，“我们提出3～5年内要开5000-10000家生活馆，不用很大，一两百平方米就够，让消费者步行5-15分钟就可以便捷地消费。目前这个模式在全国十几家生活馆里测试，效果非常好。”
以“抓鸟策略”转战户外大牌平替
除了推出5.0新零售商业模式，在产品的品类上，周成建也决心为美邦换个赛道。
根据计划，美邦不再聚焦快时尚，而重新定位于“潮流户外”，卖起了冲锋衣和防晒服，而这正是近年来服饰行业少有还在高速扩容的2个细分品类。
“只有拥抱今天的时代，才能跟上时代的潮流。市场在哪里，主流消费者在哪里，我们就去哪里的，当下进军潮流户外正是大好时机。”周成建如是表示。
据statista数据，2023年我国户外服饰市场规模达到315.7亿元，同比增长21.1%。2021-2023年户外服饰市场规模复合年均增长率高达20.1%。且根据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》的数据显示，尽管目前户外市场竞争激烈，但其市场规模依然十分可观。预计到2025年，中国户外用品行业的市场规模将达到2400亿元人民币。
当然，户外市场的火热也吸引了众多入局者。目前，国内市场初步形成了以“一鸟二象三鼠”（始祖鸟、猛犸象、攀山鼠）为代表的高端品牌；如北面、哥伦比亚、凯乐石（Kailas）等的中腰部品牌；还有专注于细分市场和提升性价比，以“质价比”赢得大众消费青睐的迪卡侬、思凯乐、骆驼等。
此外，新兴户外势力也不容小觑，如瑜伽裤起家的lululemon、防晒起家的蕉下，都早已布局户外。甚至安踏、FILA、等品牌都接连推出冲锋衣产品，就连卖羽绒服的波司登也要来分一杯羹。同为温州老牌企业的红蜻蜓，也于今年6月举办了声势浩大的轻户外发布会，以谋求企业增长的第二曲线。
而美邦的目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟，这也被周成建称之为“抓鸟行动”。
在11月5日的个人官微中，周成建强调“做大牌平替是尊重现实，战胜问题”。从价格来看，始祖鸟的冲锋衣定价在2000~10000元，羽绒服价格在3000~10000元，产品均价在5000元上下。美邦推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价格在300~800元区间。
值得注意的是，周成建对于进军户外市场，不仅考虑到了市场竞争的激烈性，还有着较为充足的信心。
“哪个赛道竞争不激烈？我反而认为户外服饰有一定的门槛。”周成建说，一般小企业、小作坊很难做好户外服饰，尤其在供应链端，美邦有绝对的优势。更重要的是，利用“5.0新零售”这样一个新业态模式，只要找到一个具有价值识别度的商品，相对容易让消费者接受，更有利于商业模式的落地。
时尚产业独立分析师程伟雄曾向媒体表示，美邦转战户外潮流这个方向是对的，但由于竞争激烈再加上大环境的影响，这场仗不好打。
重押直播电商，创始人亲自下场
押注直播电商，是美邦投身全域新零售的另一重要举措。
2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司也相继成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音开通了官方账号。
直播确实给美邦服饰带来了新的增长动力。数据显示，美特斯邦威抖音官方旗舰店账号开通后，仅3个月就实现91.9万粉丝积累，2023年双11期间天猫旗舰店实现环比增长269%。
而对于周成建来说，今年年初其宣布回归时，有媒体问他是否想过效仿俞敏洪，当一个“网红”，他笑言：“想，但是团队还没准备好。”
10月29日，周成建在自己的社交账号上发布了《一封家书》，为他的直播首秀进行预热，“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。我们做直播不是为了成为网红，而是为了更好地服务消费者。”
11月1日下午5点，这位昔日的浙江首富准时出现在淘宝直播间，他身穿一件自家品牌的硬壳冲锋衣，坐在精心布置的户外场景背景前，稍显拘谨。在直播过程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等“友商”的户外服饰和户外用品带货，颇有一种“老周甄选”的意味。
他的首播成绩也确实可圈可点，直播的10个小时内，观看次数超过378万，最高单品成交了2400万件，总成交金额突破1500万元。在他看来，眼下消费者需要的不是哗众取宠、流量至上，而是以“专业讲解”和“品质商品”支撑的直播间。