文/ 金错刀频道

在中国，任何一个有助于营销或促销的事件和时间节点，都会热闹非凡。

这个七夕，最出风头的莫过于再次以中国文化为基础推出《七夕奇妙游》的河南卫视。

图源：河南卫视微信公众号

各大品牌也没闲着，尤其是美妆、珠宝类的品牌，纷纷推出新品，GUCCI的七夕情人节特别系列、DIOR、巴黎世家的七夕限定系列、FRED在中国首发的心型双面项链......

这其中，时尚鞋履品牌TATA（他她）最新推出的国风系列婚鞋“TATA 中国风•囍悦系列”，没有太多话题营销，却十分显眼。

相比美妆、珠宝这些礼物性质的新品，TATA的婚鞋新品更进一步，更契合七夕的内核：不仅有关爱情，更有关婚姻。

TATA的中国风•囍悦系列，从“囍”这个字，就传达出浓浓的传统婚礼文化。

但是“传统”不意味着“老旧”。相反，许多网友对这次TATA的国风系列婚鞋，都给了很高的评价。

TATA的国风系列婚鞋，为何能打动年轻人？

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TATA的国风婚鞋，来得刚好

TATA的国风系列婚鞋之所以能得到广泛认可和好评，可以说是天时地利人和。

TATA推出它们的动力，也正是由于天时地利人和的时机。

第一个动力来自于TATA对消费者需求的洞察。

众所周知，国潮国风、新中式等商品，近些年受到了众多年轻人的追捧，从中国李宁，到后来的故宫文创，再到主打“东方彩妆”的花西子等，无不如此。

为了讨好年轻人，不少国外电影在国内上映时，甚至还会专门设计中国风电影海报，例如《神奇动物在哪里》《蜘蛛侠：英雄归来》《黑豹》《环太平洋2》...

中式婚礼，这一原本渐成小众的婚礼形式，也重新回到了大众视野。

但是不同于传统中式婚礼，这些婚礼是以“新中式”或者“国风婚礼”的形象重新出现，不会因循守旧，只是在传统婚礼文化的基础上，恰当地融入了更符合年轻人审美和态度的元素。

这样的背景下，TATA这些结合了古典与现代设计的国风系列婚鞋，来得正是时候。

此外，TATA精致的国风系列婚鞋，也能很好满足当下年轻人对婚礼的更高需求。

以往的婚礼，有不少是走流程，甚至是为父母而举办。但是现在的年轻人，尤其是Z世代，更注重的是悦己体验。

自媒体“深燃”曾采访过一名成都的婚礼主持人，后者表示：“现在，很多人会直接拿出抖音、快手上的（婚礼）案例说明自己的需求。”比如，婚礼仪式结束，关掉灯光，现场观众打开手机当作荧光棒，像演唱会那样拍一张大合影；再比如“飞行头纱”，同样很受欢迎。

需求升级，最终导向了消费升级。据婚礼纪发布的《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》的数据显示：近五年内，平均每对结婚的新人结婚消费高达23.1万元，增长了3.7倍。

除了来自外部环境变化的驱动力，TATA推出中国风•囍悦系列产品的第二个动力还来源于其自身的发展诉求。

首先，TATA的品牌理念是“走在爱的路上”，其产品和营销无不围绕“爱”展开。

虽然“爱”不仅指爱情，还有亲情、友情，甚至博爱，但爱情无疑是其中举足轻重的成分，通常也最能触动Z世代。

七夕，是传播品牌理念的绝佳时机。

其次，婚鞋一直是TATA的优势品类，其“婚礼限定系列”更是拥有极高的消费者认可度。

因此，国风系列婚鞋既是响应消费者新需求，也是对TATA优势品类的创新和传承，推出它们只是水到渠成的事。

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要做“中国第一婚鞋”，好看只是基本功

中国风•囍悦系列，如此极具国潮国风的婚鞋出自TATA之手，并不让人意外。

立志做“中国第一婚鞋”的TATA，当然会与时俱进地去洞察Z世代的需求和喜好。

问题是：如何把“洞察和知道Z世代需求”变成“满足Z世代需求”？

1.引领>迎合的产品设计

不是所有的国潮国风都会获得Z世代的认可。

脑白金、大白兔、老干妈等等，都曾一窝蜂地蹭热度、玩跨界，最终空有情怀，仅仅是赢得了三分钟热度。

更离谱的是部分对中国传统文化缺乏研究的外国品牌。去年七夕，巴黎世家推出的宣传片和带了几个涂鸦中文字的Hourglass沙漏包，就被吐槽是“又土又丑”。

在设计上，国潮国风绝不仅是把中国元素加到产品设计中，更要考验它在审美上是否有开创性和引领性。

例如“双囍扣款”婚鞋，拥有浓厚传统设计韵味的亮点元素“双囍扣饰”，辅以极富光泽的红色真丝鞋面，尽显新中式的简约和精致，既有对传统东方美学的致敬，也有对国潮趋势的解读。

每一款国风婚鞋，都是传统婚礼文化结合现代审美的产物，以新国潮趋势展现了新国风女性之美，这就是TATA国风系列婚鞋在审美上的成功之处。

2.超预期的产品体验

国潮国风，不论打什么概念，终究逃脱不了产品属性，决不能空有一副好皮囊。

相比高颜值的产品设计，超预期的产品体验才更能直击消费者的内心。

超预期的前提是有所预期，因此打造超预期的产品体验，必须在消费者的需求和痛点上做突破，否则极可能沦为自嗨式创新。

对于婚鞋，消费者会有哪些需求和痛点？

婚鞋本身的高颜值当然必不可少，同时，婚鞋与婚服的搭配效果一样重要。

TATA在设计国风系列婚鞋时，就充分考虑到了这点，搭配起来非常省心，极易与传统服饰形成国风潮配。

例如“雎鸠鸟款”婚鞋，设计团队采用了法国国宝级手工艺法绣，让金属光泽的雎鸠鸟立体鲜活，呼应了秀禾服的设计与颜色。另外，尖头侧空设计又添了几分女人味，很适合搭配旗袍。

除了搭配效果，婚鞋的舒适度和质感也至关重要。

毕竟在人生最重要的一天，谁都不希望出状况，例如高跟鞋带来的疼痛、不贴合等。

而TATA的国风系列婚鞋，每一款都通过精致的设计和工艺，给新娘们带来了良好的“上脚体验”。

“双囍扣款”婚鞋有两种设计，其中的小猫跟设计，对于平时不善于穿细高跟的新娘非常友好，甚至可作为平日用鞋；“步摇款”婚鞋，设计师将鞋型和跟高把握得刚好，上脚完美贴合脚型，受力均匀，柔软舒适。

3.打造情感共鸣

国潮国风的崛起，不仅仅由于产品属性，还有情感属性。

往大了说，这背后是民族文化认同感和自豪感提升的结果；往小了说，Z时代的消费行为，正在从理性向感性过渡，他们既关注产品功能，也看重情感共鸣，以达到通过特定产品向外界展示自信、个性化表达的目的。

所以，产品上有了哪些元素，不是国潮国风的本质，而是要看它是否对中国民族文化做到了提纯和实践。

TATA中国风•囍悦系列的基调就是中国东方古典美学，进而将传统的雍容华贵与现代的精致浪漫完美融合，全新构建了“国风新礼”，将新国风女性由内到外的气质很好地对外散发。

TATA中国风•囍悦系列，不是简单地传承，也不是毫无根据地创新，因此才会直击Z世代的喜好和个性化需求。

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18岁的TATA，怎么越活越年轻？

2003年成立的TATA，至今还能获得年轻人的广泛支持，甚至愈战愈勇，为什么？

持续推出国风系列婚鞋等潮流爆款，只是其中一点原因。

更根本的原因是，品牌对自己的认知和对市场的敏锐度。

2018年，TATA将品牌定位重塑为“以爱为IP的社交话题性时尚品牌”，效果非常显著。截至目前，TATA共有2000+家线下门店，此外还坐拥超800万的会员。

在转型升级的过程中，TATA着重在三个方面猛下功夫。

首先是品牌人设与内涵的升级，例如对logo、门店的升级，以及将形象IP“TATA BEAR”迭代出多个拥抱的姿态，塑造出更有爱的“抱抱熊”。

其次是针对性升级的产品力。

向消费者传达品牌内涵，除了对外形象，更关键的载体还是产品。

例如上个月推出的“气泡棉功能高跟鞋系列”，既有其他高跟鞋的优雅，定制气泡棉内里还带给女生柔软舒适的触感，让对高跟鞋又爱又恨的女生只剩下对高跟鞋的“爱意”。

最后是与消费者的互动升级。

今年520期间，TATA展开的#爱至十一城#巡展活动，就让年轻消费群体感受到了良好的互动体验。此外，TATA还通过与人气手游《恋与制作人》联名等年轻人喜闻乐见的形式，不断拉近与年轻人的距离。

不难看出，TATA的升级方向，是根据市场和用户的变化去不停地调整。

简而言之，从年轻人中来，再到年轻人中去。

因此说到底，TATA对年轻人的吸引力，来自于坚持用户导向，从而自我迭代的能力。