吴晨/文
“你觉得阿尔巴尼亚军队能征服世界么？”2010年12月接受《纽约时报》采访时，时代华纳的CEO比克斯（JeffreyBewkes）对奈飞不屑一顾。阿尔巴尼亚是蕞尔小国，比克斯言下之意，相比时代华纳旗下以原创美剧著称的付费有线电视频道HBO，刚刚展露头角的在线流媒体平台奈飞根本就是蚍蜉撼树。
奈飞的CEO哈斯廷斯没有直接回应。他知道，对手越是轻蔑自己，越体现对手的自大，对手的侮辱也恰好可以用来鼓舞士气。在年末的高管年会上，哈斯廷斯煞有介事地讲述了阿尔巴尼亚的历史，会后他给每一位高管准备了一份礼物：一顶迷彩的贝雷帽，上面印着阿尔巴尼亚国徽上的双头鹰。
到了去年年末，重回迪斯尼执掌帅印的艾格接受《纽约时报》采访时感叹道：“我有一天半夜醒来，突然意识到我们所做的其实是在向一个第三世界国家出售核武器，现在它开始将核武器指向我们了。”十多年前，流媒体发展的早期，奈飞向包括迪斯尼在内的各大媒体集团求购影视的流媒体播放权，面对送上门的“免费午餐”，迪斯尼等大多数媒体集团都安心笑纳，仿佛那是售卖DVD一样暴利的全新分发渠道。
十年前的2013年2月1日，奈飞推出原创剧集《纸牌屋》一炮而红。过去十年，奈飞像一只鲶鱼引发了全球流媒体平台革命，也重塑了美国“文化工厂”的格局。
今年一月，迪斯尼刚刚度过100岁的生日。艾格回归的部分原因就是要修正迪斯尼的流媒体战略，迪斯尼流媒体平台Disney+虽然成长迅猛但持续亏损是导致前任被赶下台的直接原因。
成立于1972年的HBO曾经是“文化工厂”里新进入的搅局者，逐渐成长为原创美剧执牛耳的大佬之后，却一度在奈飞凌厉攻势面前进退失据，进入知天命之年之后似乎又成熟起来。
刚刚25岁的奈飞则已经开启了接班模式。一月底，哈斯廷斯宣布卸任CEO，将COO彼得斯（GregPeters）提拔成为联席CEO，与几年前升任联席CEO的前首席内容官萨兰多斯（TedSarandos）共掌大权，自己则仿照贝佐斯的先例，保留执行董事长的位子，退居二线。过去一年，奈飞股价经历了少有的过山车。去年4月，奈飞意外宣布订户数量下跌之后，引发股价暴跌，也让华尔街重新审视奈飞所引领的流媒体革命。
全球走出疫情的阴影结束了流媒体的“宅家”红利，奈飞不再一骑绝尘，传统媒体向流媒体的数字化转型已让这一赛道拥挤不堪，急需整合。过去十年也是原创美剧井喷的十年，虽然前路充满不确定，但梳理一下内容创作的繁荣与数字化转型的关系，也有助于我们前瞻中国从制造大国到文化输出大国还需要在哪些方面进一步发力。
你听到人们连夜刷剧了么？
《纸牌屋》十年前之所以一炮而红，不仅因为这是奈飞一鸣惊人的处女作，或者说它开创了网剧叫好又叫座的先河，更是因为它打破了美剧的常规。它是第一部一季13集一次放出的电视剧，颠覆了此前电视剧周更的范式，完全不按牌理出牌的做法让观众大呼过瘾，通宵看剧的人大有人在。“你听到人们连夜刷剧了么？”（Canyouhearthepeoplebinge？）成了奈飞流行的推广语。《纸牌屋》也是第一个没有拍任何样片就由萨兰多斯和他的副手奥朗德（CindyHolland）拍板开拍的剧集，而且以一亿美元（当时的天价）直接预定两季，震惊业内，也开启了各方豪掷万金争夺优秀剧集战争的序幕。
为什么奈飞敢于如此下注？新书《It’snotTV》（这不是电视）道出了行业诸多秘辛。“It'snotTV”是当年HBO的一句广告词，下半句是“It’sHBO”。换言之，HBO拍摄的已经不再是普通美国人上世纪七八十年代所熟悉的在三大无线电视台上看到的肥皂剧，而是屡有突破，独具魅力的剧集。新书的标题用来描述“后浪”奈飞同样适用，不过后半句可能要换成“It’sdigital,stupid”（数据至上，蠢货）。
以在线租赁DVD起家的奈飞是媒体行业数字化转型的先锋。以“连夜刷剧”为例，这并非奈飞高管拍脑袋决定，而是消费者数据分析带来的洞察。在进入流媒体之前，奈飞就发现，HBO的剧集与奈飞DVD订户之间高度相关，订户经常订一季DVD，比如《黑道家族》或者《欲望都市》，很快看完，接着再订下一季。换句话说，“连夜刷剧”已经成为潜藏的消费者习惯，奈飞的颠覆之举其实是更顺应用户习惯而已。
《纸牌屋》的幕后推手萨兰多斯在《纸牌屋》取得成功之后就曾经放下豪言壮语：“我们的目标是快速成为HBO，而不让HBO那么容易赶上我们。”这句话涵盖了奈飞的策略，一方面希望在内容原创上追赶HBO，另一方面在流媒体数字化发展上把HBO远远甩在后面。
奈飞追赶HBO策略的第一步是希望从HBO收购其剧集的流媒体播放权。萨兰多斯首先提出引进新剧集的流媒体播放权。虽然奈飞是采购HBO剧集DVD的大客户，但相对于大多数同行，HBO老板的头脑十分清醒：任何带有HBO标识的内容都不能成为推动一个潜在竞争平台成长的火药。HBO的态度让奈飞明白，当更多平台看到了奈飞作为领先流媒体平台的发展潜力之后，授权获得流媒体播放权将越来越难，各家比拼的将是谁的内容库更丰厚，构建自己的原创内容库就成为奈飞的当务之急。萨兰多斯估计，窗口期大概是五年。事后证明，流媒体竞争的大潮的确在2018年到来。
奈飞为什么挑战好莱坞的商业规则订购《纸牌屋》？还得从商业竞争说起。《纸牌屋》是一部给HBO观众量身定制的美剧，翻拍自同名英剧，由男明星史派西出演，名导演大卫·芬奇执导，聚焦美国华盛顿的政治生态。2011年，HBO高管看完剧本，已经准备让剧组拍一集样片，然后决定是否采购。机缘巧合让萨兰多斯和奥朗德也有机会看到《纸牌屋》的剧本，俩人看完眼睛就亮了。他们知道，英剧《纸牌屋》、明星史派西和执导《社交网络》的芬奇都是奈飞用户的热爱，三者搭配在一起可谓黄金组合。“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”，奥朗德显然懂得《论语》这句话的精髓。网剧在《纸牌屋》之前都是小成本制作，没有多少有影响力。奈飞开拍网剧，其目的是要向整个市场和订户证明，自己有能力、有意愿拍出叫好又叫座的内容。《纸牌屋》是最好的声明。当然奈飞也很清楚，想要从HBO口中虎口夺食，自己一定要开出主创人员无法拒绝的价码。最终萨兰多斯不惜打破规则，开出天价，并承诺主创人员完全的自由度。对此，HBO的管理者颇感意外，却也难以回天，因为自己没有创业公司所具备的那种财务自由度。
新技术与旧剧本：
大数据能取代创意么？
两三年前，当外界讨论奈飞时，惊叹的是数字化转型。海量的消费者数据给了奈飞以机会去理解用户的需求和品味，人工智能的推荐逻辑也让奈飞迅速成为流媒体时代排名第一的平台，一边连接用户多样的需求，另一边与好莱坞勾兑多元的剧本，一同推动订阅经济的飞轮——多样性不断增长的用户需求刺激更丰富更多元的内容创作，更丰富的内容吸引更多用户并增加粘性。
奈飞曾经将这种通过分析用户观影习惯以判断用户品味和需求，从而做到推荐内容千人千面的做法称之为品味分布（tastecluster），也就是把有类似品味的用户分组——奈飞一度将用户按照不同的品味维度分成上千组——并根据这样的品味组合去定制剧集。《纸牌屋》算是理解用户需求之后按图索骥的第一部成功之作，之后的《女子监狱》也是小众剧集叫好又叫座的代表。
但数字化定制的红利并没能持续多久，奈飞在原创内容上除了投入高、剧集多之外，并没有产生对传统媒体平台碾压式的内容优势。甚至奈飞内部也已经不大提“品味分布”的消费者洞察了，取而代之的筛选标准是“美食家芝士汉堡”（GourmetCheeseburger），有一定艺术鉴赏性或创新，但本质上仍然需要满足大众口味。
经过十年的实践，奈飞终于意识到，新技术取代不了旧剧本，技术会不断迭代，但技术替代不了产出优质剧本所需要的艺术积累和眼光。数据分析在市场推广和增加客户粘性方面有诸多全新的应用方式，但仅仅了解用户需求和偏好没办法得出爆火剧集的秘方，即使全明星的演员、导演、编剧组合也不一定能确保叫座。
叫好又叫座的美剧只可能产生于一个地方：聆听创意者——编剧、导演、演员——的想法，花大力气支持他们的直觉和想法，而且敢于发掘新人。消费者并不清楚自己喜欢什么，直到他们看了《黑道家族》或者《权力的游戏》，就好像他们并不知道自己需要一台智能手机，直到乔布斯捧出iPhone。换言之，再精准的消费者数据分析只能告诉你过去，无法前瞻未来。
理解新技术和旧剧本的精髓是理解内容、技术、渠道，到底什么在变化，什么没有变化？HBO的哲学是在优秀的编剧、导演和演员身上下赌注，它认为任何能够驾驭三个门类中两者的人都可能带来成功，而平台需要做的是发现人才，给人才更多机会。五十多岁的HBO已经没有像哈斯廷斯这样充满愿景的创业者，它更依赖机构的力量，这就确保了虽然HBO在数字化转型道路上走了不少弯路，但它通过一代又一代人的内部传承理解并强化了什么是“原创的声音”。HBO内部沉淀下来的机构知识（institutionalknowledge）也帮助它不断积累人脉资源和口碑，在大多数好莱坞从业者眼中，想要叫座又叫好，HBO仍然是首选。
更重要的是，HBO与奈飞的商业定位有着本质的不同。HBO是高端品牌，是成人娱乐的一个“奢侈”频道；奈飞的定位是大众流媒体平台，或者说流媒体的沃尔玛，需要有更多内容填充人们的时间。HBO希望能够通过占领周日的晚间档保持自己在美国娱乐和文化圈的影响力；奈飞则遵从“眼球经济”的模式，希望提供海量的内容能够占领每个人的时间，这才是“美食家芝士汉堡”的实质。
以量取胜的奈飞需要在原创内容上持续加大投入。几年前，高盛预测2022年网飞在原创内容上的投资可能会高达225亿美元，在竞争加剧而增长乏力的情况下，去年奈飞实际只投入了160多亿美元，而今年这一数字预计会保持不变。烧钱模式的难以为继需要奈飞重新思考自己的创意策略，HBO仍然是值得学习的榜样。
HBO内容创作的突破与创新
HBO找到自己的定位花了大概25年。经历了拓荒和试错之后，它逐渐形成“承诺更多创作自由”的口碑，并从广度和深度为美国文化产业烙下了自己的印记。
HBO崛起的第一阶段始于1998年，以三大剧为代表。
《欲望都市》成为女性主义的代言，不仅重新定义了摩登都市标榜独立的女性文化，也重新定义了都市女性的美，还带动了一系列品牌的重生，也推出不少衍生业务，比如大巴游纽约。《黑道家族》是HBO很长时间内的顶梁柱，也是美剧历史上收视率最高的一部，曾经创下1820万收视人数的记录，直到被《权力的游戏》1840万超越。它和《欲望都市》让HBO拿奖拿到手软。
这两部剧奠定了HBO成功的基础。如果说此前的流行文化现象有小说和电影，那么到了HBO的时代，就变成电视剧的时代。一部好的剧集能成功，最主要依赖编剧的才华。《黑道家族》的编剧们大多生长在纽约，对意大利族裔的生活状况或者亲身经历，或者颇有耳闻，每次讨论剧情都是先各自讲故事和闲聊，真实生活中的各种经历很自然地演变成了推动剧集发展的素材。
2002年以巴尔的摩为背景的警匪剧《火线》（TheWire）也是如此，而且在编剧中增加了更多非典型人才，比如《巴尔的摩太阳报》的记者（第一手的社会观察者）。这部剧让HBO赢得了“电视时代狄更斯”的美誉，因为它是对一个时代横切面的素描，而且展现出想要把各个阶层的矛盾冲突串联起来的野心。
HBO的崛起是大卫与哥利亚的故事。当时它扮演的是大卫的角色，对决的是三大无线电视台。
HBO的原创剧集屡屡突破，首先因为无线电视台的保守，比如含有性、暴力或者探讨复杂人性的内容，不适合阖家观看的，就会被无线电视台放弃。《欲望都市》和《黑道家族》就是HBO进入敏感领域的成功尝试，《火线》则更进一步，试图挖掘出社会变迁和人性变化中更深层次的东西。这部描述后工业时代大城市的衰落主题的剧集，挑战警察片中正义战胜邪恶的常见主题，不再是黑白分明的世界，着墨更多去描写背后的庞大系统（大都市）以及在系统中各路角色——无论是警察、毒贩还是政客、商人——的复杂面向，聚焦在人与系统的冲突。在《火线》中有真诚、有智慧，也有暗黑、玩世不恭，当然还有尖锐的批评。在整个剧集中，没有个人的救赎，也没有欢乐大结局，有的是社会衰败中人们在试图生存下去时一再遭遇困难时的百折不挠。
三部剧基本上定义了如日中天的HBO，但随着三部剧的谢幕，HBO也陷入了青黄不接的低谷。外界质疑HBO是不是创作力不再，公司内部也抬高了水线：谁能给我带来下一个《黑道家族》？
第二阶段开启自2011年的《权力的游戏》。这部魔幻剧将HBO推上了全新的高峰，也展示了技术特效和大手笔资金投入所能搭建的奇幻效果。当然《权力的游戏》是成人的游戏，也是成人童话，营造了一个另类的血腥与权谋的世界，很符合2008年金融危机之后西方整体逃避现实的主基调。
《权力的游戏》之外，2010年代的HBO又多了些戏谑。《副总统》就是颇有代表性的喜剧。副总统充满权力欲，但因为副总统实在没啥权力，身边聚集的一小群人反而变得猥琐可笑。这部剧细节上也可圈可点。导演要求副总统办公室主基调是凌乱和不协调：桌椅都不搭，而演员的装束基本上是十年前纽约流行淘汰下来的货色，来讽喻华府的“乡下”风格。
《硅谷》则是对过去十年高科技创业的恶搞版本，也反映出鲜明的时代特色。硅谷是旧金山中年油腻男褪色的嬉皮价值与高科技创业赚到第一桶金的奢华自信的合体，催生出一种全新的扭曲，巨富们用道德正确来装点他们的豪奢生活。《权力的游戏》之后，HBO再次面临新的空档期，《继承》于2018年的横空出世改变了这一切，也让HBO重新回到运用反讽的手段针砭现实的路径上。《继承》将新镀金时代的特点描摹得淋漓尽致：金钱、人性与权力欲的勾兑和冲撞。
2020年的疫情打破了所有人的节奏，一方面居家隔离对流媒体的需求激增，另一方面社会停摆也限制了影片和剧集的拍摄。HBO急中生智，如果一部剧能在酒店里集中拍摄，就会避免因为疫情而导致的耽误，结果催生了《白莲花酒店》，在狭小的空间上演富豪阶层与服务阶层之间撕裂和冲突。诸如《东城梦魇》的迷你剧同样展示了2020年代的风格，主人公是并不完美且有不少瑕疵的小人物，但戏剧冲突总是体现在这些小人物面对有权势的、危险的、自以为是的人时表现出的勇敢行为。
在这第三个阶段，HBO又重回到现实：新镀金时代贫富差距日益拉大，远非完美的小人物不断挣扎。
“文化工厂”演变对中国的启示
如果说中国是世界的“商品工厂”，美国可以说是“文化工厂”。这个“文化工厂”最近十年的发展体现了从有形经济向无形经济转型的特点。
首先，美剧在过去十年的井喷推动了“文化工厂”的进一步繁荣，也吸引更多人加入到创意产业中。从2002年到疫情前的2019年，拍摄给成年人的美剧从每年182部激增到每年532部。繁荣的背后，不仅让编剧、导演和演员都更赚钱，也吸引了更多人才加盟。有趣的是，同一阶段美国的新闻媒体从业人数骤减，流媒体为这些人提供了职业转轨的“第二曲线”。《火线》吸引到记者加盟编剧，《硅谷》也招募了《新闻周刊》前编辑里昂斯（DanLyons）加入编剧组，他曾经“卧底”硅谷一家初创企业，根据这一经历写出的书《LabRats》（实验室老鼠）对硅谷二十多岁创业者进行了辛辣的讽刺。东方不亮西方亮，新闻和艺术都可以对现实社会做狄更斯式的白描，更何况娱乐圈的收入和保障（编剧工会很强大）还要高很多。
其次，美国的文化工厂竞争力十足，不断上演着大卫与哥利亚的竞争，而这种竞争催生了更加多元和丰富的内容，也让鲜活前卫的想法能够找到展示的舞台。
HBO是曾经的大卫，但是在奈飞的眼中已经成为了好莱坞的建制派。不过哥利亚并不是总会被大卫打倒。在过去十年的竞争过程中，各家强化了自身的特点。HBO仍然不断追求有影响力的剧集，但绝不以数量或者满足用户需求取胜。相比之下，迪斯尼选择了IP和不断翻拍，不断营造虚拟世界，无论是漫威宇宙，还是星战衍生剧。
几年前，贝佐斯会对亚马逊流媒体的高管说，“谁能给我带来一个《权力的游戏》？”（亚马逊和苹果推出的流媒体平台也是资金雄厚的竞争者）这一表述有问题，因为内容创新的东施效颦没有意义，但如果改成“下一个《权力的游戏》现象”就能比较好涵盖竞争的效果。
第三，奈飞持续引领流媒体全球化的浪潮。面临美国市场的内卷，奈飞已经改变策略，把增长的重点放在了海外。奈飞在全球有2.23亿用户，其中七成在海外。原因很简单，在大多数海外市场，奈飞可以降维打击，因为它的许多对手仍然是传统的无线电视台和有线电视。此外，奈飞每年160亿美元原创内容的投入，虽然在好莱坞看来已不稀奇，但用在海外市场却仍然是财大气粗。2021年全球爆火的《鱿鱼游戏》，一季制作成本才2140万美元，接近《权力的游戏》第八季一集的费用。《鱿鱼游戏》也是继2020年《寄生虫》摘得奥斯卡最佳影片之后又一部韩国影视剧在全球的耀眼亮相。日本和韩国在经济发展到一定程度之后，开启了一段哈日和韩流的文化全球输出，电影、电视剧、动漫都可圈可点。相比之下，中国内容产业的发展与中国经济体量还不匹配，其多样性也还远远跟不上中国社会发展的光谱。
回顾《纸牌屋》上映的十年，对中国内容产业还有两点启示。
第一，技术的发展无法替代艺术繁荣的土壤。在奈飞的竞争面前，HBO能够持续拍出叫好又叫座的影片，美剧的娱乐性、批判性、内容题材的多样性，以及给有才华的艺术家表达的自由空间，都是借着资本投入而不断拓展的。
第二，内容创作领域需要引入更多竞争。今年春节假期，不仅大片票房创纪录，剧集《三体》和《中国奇谭》也收获了不少的口碑。搭建优秀视频内容的元素都已具备，无论是大IP（《三体》），科幻大片所需要的炫酷，还是动漫的新鲜创作手法，需要进一步拓展的是更宽广的创作空间，更贴近时代脉搏的深入思考，更有信心的大规模资本投入，当然也需要吸纳更多有想法的人才加入编-导-演的队伍。“阿尔巴尼亚军队”仅仅花了十年就在全球市场攻城略地，奈飞的策略就像是一本打开的书。
（作者系《经济学人·商论》总编辑）