在新冠肺炎疫情的影响下，人们的生活方式在短期内快速改变，戴口罩使口红需求大幅下降。与此同时，“不被遮挡”的香水作为当下一种特殊的“入门级奢侈品”，成为情绪上的“安慰”担当。昨天，颖通集团联合凯度消费者指数共同发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，“香水效应”正在取代“口红效应”。

这一观点，有很多数据佐证。各大化妆品集团2021年上半年财报显示，香水品类的增长极为亮眼——

路威酩轩集团旗下香水与美妆板块销售收入在今年上半年达到30.2亿欧元，实现37%的增长，这归功于掉和纪梵希品牌旗下香水的成功；

欧莱雅集团上半年财报显示，高档化妆品部的销售额增长28.1%，达到54.7亿欧元，其中香水品类增幅明显，高于市场平均水平；

香水巨头Inter Parfums今年上半财年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%……

颖通集团中国区副总裁王巍解读白皮书时据此认为：“香水效应”取代“口红效应”，香水市场有望迎来较长的黄金发展时代，而中国市场环境表现良好，在2015年到2020年间符合增长率达到14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿元，增速将是全球市场的3倍左右，或将成为未来全球市场的主要增长动力。

根据《白皮书》显示，高端香水仍是中国香水市场增长的主要力量，市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。其中，高端中性香水是年复合增长率最高的细分品类。、

从“高不可攀”到“场景化用香”，香水时代正发生着天翻地覆的巨大变革。颖通集团高级副总裁林荆表示，颖通集团深耕中国香水行业41年，从中国80年代改革开放初期百废待兴、香水市场消费认知的鸿蒙初识、2000年前后营销初始品牌先行的增长，再到近3年快速发展的中国香水市场，无论是渠道还是营销方式，都已步入多元融合、快速迭代的全新纪元。“放眼当下，多元化、包容性和艺术性成为当下时代的重要关键词。”林荆提到，这将是未来的一个持续性趋势，也是所有香水品牌想要赢得中国市场，获取持续增长所需做出的必要洞察。

而针对当下什么是香水品牌赢得成功的必要条件时，林荆同样给出了独到的见解：“如何面对触点的多元、渠道的融合趋势，我们可以预见的是：串联营销和销售的全渠道整合式的精益运营，是品牌未来的必然发展方向，而基于香水品牌核心价值的差异化整合运营策略，将是进一步协助香水品牌未来获取商业成功的制胜法宝。”

针对当下变化的香水商业化玩法中，王巍指出，各大品牌“花样”百出，各显身手。诸如手工香氛恺芮得（Creed）、香奈儿等经典品牌围绕明星产品和极致理念，打造专属的香水文化；RE CLASSIFIED等国产品牌，则围绕东方美学与专属怀旧记忆而异军突起；此外，还有针对具有社交话题性的香水概念、满足消费者个性化诉求的国产品牌；除体验式消费仍是打动香水消费者的重要途径外，各品牌在数字化香水服务的布局更是迎合消费者行为变迁，取得了不俗成绩。

凯度中国区创新兼客户业务体验高级研究总监李晓杰则对当前“变化中的中国香水消费者”作出了解读。基于价值观和情感需求的差异，他提到了“跟随从众、乐享活力、低调内敛、品味格调、个性尝鲜”的五大香水消费群的细分。针对不同的香水消费群，消费者用香行为更是产生了新变化。初用香年轻化、日常用香习惯化、场合用香多元化以及内容、社交平台和短视频/直播影响力强等属性特征愈发显著。而这，更恰巧佐证了李晓杰现场所表述的“当前消费者更加成熟自信，消费心态更开放，品牌发展的蓝图也将更加美好”这一观点。

作者：徐晶卉

编辑：张天弛

责任编辑：戎兵

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