原标题：品牌也有“Z世代”：得年轻人者得天下

美国时间3月28日，被用户称为B站的Bilibili在美国纳斯达克顺利上市，首次公开募股(IPO)发行价为11.50美元，交易代码为“BILI”。

据招股书显示，B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万，共有3160万用户通过B站独创的一百题社区转正考试成为“正式会员”，其中有81.7%都是出生于1990-2009年之间的年轻人，在招股书中被称为中国的“Z世代”(Generation Z)。

外界认为，让B站上市的，正是这些被称为“Z世代”的中国年轻人。年轻人对于符合他们兴趣爱好、审美和社交习惯的内容的需求，让创立短短九年的B站走到了纳斯达克的台前。

其实不止文化和互联网领域，源于年轻群体崛起和亚文化兴盛的新风潮，也已经吹到了快消品的世界。

美妆市场新风：新锐和独特的年轻品牌正在崛起

Urban Decay(衰败城市)成立于加州，主营业务是针对年轻人的彩妆产品。从这个桀骜不驯的名字就可以看出品牌在跟美容界对着干，希望颠覆被粉色，红色和裸色统治，毫无新意的市场。2012年， Urban Decay被欧莱雅集团以超过3亿美元的价格收购。

2017年一季度，欧莱雅披露旗下的奢华部门的业绩，Urban Decay的眼影，与YSL的唇膏、Giorgio Armani的底妆等产品被业内认为是期内部门业绩增长强劲的主要推动力。而在2016年的业绩披露中，Urban Decay也保持了两位数的高速增长。

由美国著名真人秀明星Kylie Jenner创办的网红彩妆品牌Kylie Cosmetics，创立18个月时销售额就高达4.2亿美元。作为雅诗兰黛集团旗下增长最快的品牌之一，Tom Ford Beauty 用了十年时间，销售额才达到了这一水平。Bobbi Brown 用了 25年的时间，才在 2016年突破了销售额10亿美元的大关。

“年轻人喜欢”，正在成为品牌快速增长的最重要保证。

本土品牌力提升 年轻时尚品牌势头迅猛

年轻群体崛起带来的新消费风尚，影响的不止国际美妆品牌，也将中国美妆市场的品牌秩序打乱重塑。

2015年底，宝洁对玉兰油产品线进行精简，淘汰了六分之一的产品。此后，宝洁又宣布2017财年将对玉兰油进行重组，主要涉及美国和中国两大市场。曾经风光无限的玉兰油，因为始终难以打破“妈妈品牌”的刻板印象，在中国市场举步维艰。而这，只是老牌大众品牌如今在市场中面对的窘境的一个缩影。

在传统大众护肤品牌逐渐衰退的局势下，一众年轻时尚护肤品牌则表现出了突飞猛进的态势，成为了市场和消费者的心头好。这背后，固然有本土品牌崛起，消费观念变革的功劳，更重要的原因，是这些时尚的品牌牢牢地把握住了年轻消费者的心。

4月10日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2018年中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名和分析报告。报告提到，护肤品方面，高端品牌和个性品牌正在发力。玉兰油、丁家宜、旁氏等传统大众品牌C-BPI得分均显著下滑。而雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌，和自然堂、水密码、悦诗风吟、百雀羚等时尚品牌，则有明显上扬的趋势。

“国内的时尚护肤品牌，比如水密码、百雀羚，由于产品品质提升并且迭代迅速，品牌定位和形象鲜明独特，在细分市场中的份额处于快速攀升的阶段;同时这些品牌更能把握市场和潮流的热点，结合多元和创新的营销方式，获得年轻消费者的青睐，品牌力也不断提升。”磐缔资本创始合伙人王茁认为。

“ Z 时代”的水密码：我们愿意和年轻人玩在一起

作为有代表性的本土时尚护肤品牌，水密码正是凭借在品牌年轻化上的突破在竞争中杀出重围。而创立于2008的水密码，正好也是美妆品牌中的“Z世代”。

去年9月，水密码正式启用赵丽颖作为全新的品牌代言人，同时和消费者见面的，还有品牌邀请赵丽颖和粉丝们共同创作的“水水兔”这一卡通形象。“水水兔是一个契机，一次尝试。我们让代言人粉丝参与进来，成为我们的外部市场部，是品牌年轻化战略的重要组成部分。年轻消费者希望参与到品牌的打造中，并在其中找到快乐和参与感。我们将市场部的一部分职能交给粉丝，激发出他们的创意，也能在品牌与粉丝之间建立起真正的信任感，促进由粉丝到消费者的转化。”水密码品牌负责人张伟杰在此前接受采访时表示。

除了与粉丝共同创作“水水兔”，水密码此前还邀请维密超模谢欣成为品牌挚友，在直播活动中与年轻人交流自己工作和护肤的点点滴滴。同时，借着电影《西游记女儿国》的热映，水密码推出了限量版的女王定制版水CC，短短两天就已全线宣告售罄，成为粉丝社区中的硬通货和铁粉标杆。卡通、超模、直播、电影、原创、定制，水密码正在尝试各种方法，拉近和年轻人的距离，让年轻人感受到水密码背后的创新和诚意。

“现在的年轻消费者，追求个性，看重消费中所蕴含的乐趣和情感，这是之前的消费者所没有展现出的特点。我们不断尝试去解读年轻人，了解他们喜欢什么，对于我们有怎样的期待。我们又要走在消费者的前面，为他们提供超出预期，带来惊喜的服务和体验。我们愿意和年轻人玩在一起，让他们成为塑造水密码个性和品牌的一份子，这是我们作为一个年轻品牌的勇气和决心。”

未来是属于年轻人的，如今的水密码，或许已经找到了和年轻消费者共同成长的路！！