一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。“农夫山泉”它做到了。毫不夸张的说，饮品行业赚钱，但农夫山泉更赚钱！

就在昨天，有消息称农夫山泉将获10亿美元，计划香港上市。根据该公司披露的产品组合，目前农夫山泉在饮用水、茶饮、功能性饮料和果汁这4大类饮料品类里深耕，其中市场份额全国排名第一的是其主打的“农夫山泉”，2019年占饮用水产品份额的20.9%，为农夫山泉贡献了143.46亿元的收入。

随着上市等消息的面世，被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野。一直以来，农夫山泉以营销鬼才著称，这离不开记者出身的钟睒睒，其背后的媒体人脉以及广告思维，从“有点甜”到“大自然的搬运工”，农夫山泉开始走进寻常百姓家，甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大。

由于”农夫山泉”出色的营销手段，被业内人士称之为“中国的可口可乐”。其实除了农夫山泉以外，市场上还有怡宝、景田、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、恒大冰泉等等,农夫山泉又是如何将一瓶2元的水在一年之内卖出140亿，并且连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一名。这背后又隐藏着怎样的营销故事？

找到产品的核心卖点，引发主动权

诚然，饮水品牌成功与否，卖点是决定销量高低的重要因素。一个好的产品卖点能让消费者意识到产品价值，并引导购买行动，是影响消费者最终会不会买你的水，会不会持续买你的水。一个差的卖点，对产品销量的影响是消极的，还不如没有卖点。

纯净水无非就一种味道。农夫山泉的水跟其他品牌水的口感并没有什么两样，那么如何让消费者认为应该买你家的水呢？这就得让消费者在心智中认定你的产品好，我要买。如何能做到这点呢？你需要为产品设计一个产品的核心卖点，即独特销售主张。必须让消费者意识到产品给他们带来的真正好处；第二，必须是竞争对手还没提出过的；第三，必须有巨大的说服力，让消费者采取购买行动。

农夫山泉的创始人钟睒睒深谙此道，为农夫山泉前前后后设计了两句家喻户晓的独特价值主张：一句是：“农夫山泉有点甜”，另一句是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。看到这样的广告语，自然动了消费者的“恻隐之心”，前一句是从水的口感出发，后一个是从水质、水源出发，无论是口感和水质水源都是从产品品质出发，也就是用产品思维来做营销，这刚好符合了当下消费者对健康饮水的追求，找到了消费者在意的点，这就是独特销售主张的魔力。

延伸品牌 找准差异，赋予水更深层次的意义

抓住消费者的情感也是营销的一大利器，农夫山泉恰恰最能抓住消费者这点。简单明了的一句话，就帮助消费者短时间内建立品牌区隔，在饮水价格清一色亲民的“1-3元”之间，以口感和优质水源为特点的水，更容易脱颖而出，成为消费者的首选。

当然，除了经典广告词以外，农夫山泉还特意以取水点为场景，拍摄了如纪录片一样风格的广告片，并结合电视媒体、电梯媒体进行投放，使得优质水源的品牌品质深入人心，在市场认知空白的时候，打入消费者心智。

农夫山泉正是通过对品牌更深层次的延伸，赋予品牌某一时期的意义或者表达某个价值观主张，同时将这种气质引到产品品质上，做到契合，在情感上和消费者达成同频共振。

小结

当然农夫山泉的营销逻辑远不止这两点。从三缄其口，到获准上市，这位一直以来宣称“现金流充裕”、“没有上市计划”、到最终就10亿资金在香港上市。钟睒睒是个营销鬼才，也是一个商业奇才。他成功的秘诀，可以用他的一句话来总结：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。不可否认的是，农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。

当下市场上的饮水和饮料品牌越来越多，营销对于饮水行业非常重要，更看中品牌的营销方式，其核心在于差异化营销的打法，如产品定位的差异、人群的差异亦或是品牌表达方式的差异。如何寻找差异化营销将是接下来农夫山泉突围和保持增长势头的重中之重。