原标题：丽人丽妆：“高成本”保障下的美妆线上专柜正品

丽人丽妆作为国内最大的线上化妆品零售服务商,目前为兰芝、兰蔻、雪花秀、植村秀、HERA、Sisley、Fresh等在内的全球50多个知名品牌经营其天猫旗舰店,其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球的最大线上专柜。然而2018年1月26日,丽人丽妆的首发申请却意外地未获通过,一时之间又一次引发了互联网行业的密切关注,《财智对话》节目特邀采访了丽人丽妆创始人兼CEO黄韬,以及汉理资本董事长钱学锋,一起探讨“美妆电商代运营的那些事”。这也是继IPO未过会之后,黄韬首次在媒体上公开发声。

黄韬谈IPO:无成败之说,只是缓一缓

对于媒体存疑的单一平台运营相关问题,黄韬回应“实则是证监会发审委会议提出询问,希望对公司有进一步了解,属于正常的提问和补充回答。”关于此次丽人丽妆IPO审核未能成功通过,黄韬有自己的理解,“由于丽人丽妆是此类型公司第一次国内上市,处于摸索中前行,一些事项需要表达地更加清晰,所以需要补充材料重新报告,只是晚了一些,并没有本质性影响。投资人、业界人士知晓丽人丽妆是一家好公司,丽人丽妆也有义务对监管部门讲清楚为什么丽人丽妆是一家好公司。所以,我们唯一要做的工作,就是尽量加强沟通,尽量解释清楚丽人丽妆为什么是一家好公司,把这件事解释清楚就好了,就是再等一等,没有成败一说。”

“高成本”保障下的美妆线上专柜正品

丽人丽妆作为线上化妆品零售服务商,回报大部分来自于品牌方的返利,净利润率相对有限。此次发审委对丽人丽妆的盈利能力也进行了提问。据了解,丽人丽妆2017年全年约实现34亿收入,净利润在2亿多的水平。钱学锋表示,从行业投资人的角度看,丽人丽妆的财务指标相当优秀,通常在净利润率之前,VC会先评估毛利率,丽人丽妆的毛利率大约在30%到35%的区间,在电商服务领域,能够达到这样毛利率的企业屈指可数,而丽人丽妆7%的净利润率,也是非常优秀的。

而黄韬则认为,成本高的原因之一,是由于丽人丽妆化妆品线上专柜服务的高标准,比如保障消费者七天退换货——消费者即使开封使用过的化妆品,觉得不合适,仍然可以退货,而但凡离开了丽人丽妆的化妆品被退回来,是全部要进行销毁处理的。

另外黄韬表示,丽人丽妆作为国内体量最大的线上化妆品零售服务商,其运营的天猫旗舰店(线上专柜)属于品牌专柜体系,天猫旗舰店和其他平台比较,圈内人讲就是“专柜”和“鬼柜”的区别,“专柜”和“鬼柜”的区别在于是否和品牌直接合作。黄韬也强调,平台作为销售方有义务标明进货渠道,丽人丽妆的货品都是可以追溯的,比如消费者在兰蔻的天猫旗舰店买了一瓶兰蔻小黑瓶,然后去上海恒隆广场或者去北京王府井的线下柜台,消费记录都能够查询到;反之亦然,在线下专柜购买兰蔻小黑瓶,在天猫旗舰店(线上专柜)也可以查询到产品信息,也就是说,消费者是属于品牌专柜体系的,丽人丽妆从品牌进了多少货,每一支售给谁,库存相应减少一支等,在品牌的专柜系统是同步显现的。

品牌合作:看品牌力也看配方

丽人丽妆首个合作品牌是国货相宜本草。黄韬补充,更确切地讲,应该是相宜本草选择了丽人丽妆。2007年黄韬有了打造淘宝品牌线上专柜的念头,淘宝方很欢迎,表示如果品牌正式入驻,丽人丽妆就开一种特殊的有正品资质的店。黄韬回忆,当时碰了很多钉子,品牌不太敢发线上专柜授权。当时有一种论断——网上不能卖化妆品,因为看不见摸不着闻不到的。后来丽人丽妆运营相宜本草线上专柜成为天猫美妆(淘宝商城)销量第一名,双双名声大振,跟进的国际国内品牌就多了。

黄韬讲,早期大家对电商环境不熟悉,网络信任环境缺乏,当时相宜本草采用了比较极端的方法,来取得消费者的认同。比如,当时丽人丽妆和相宜本草协商,给消费者发货时每一份商品都带了一支小样或者中样,也就是消费者买一瓶化妆水,一定有瓶小的水。当消费者试了样本觉得不合适,产品退回来丽人丽妆全额退款。不仅是信任环境的问题,当时黄韬还遇到了很多其他料想不到的情况,比如化妆品玻璃瓶子上的烫金,线下工艺线上图片无法显示,图片放网上看就一片亮光,于是不得不改瓶子的设计;另外,比如包装快递上的改进——冬天往东北发,得考虑结冰,瓶子不能爆,夏天往海南发,口红不能到了就化掉了,所以得要求特殊的线路,次日达等,黄韬感慨当时遇到的问题写本书都有。

丽人丽妆在和相宜本草的合作中,逐渐建立了一套自己的检测标准。黄韬发现,一些化妆品检测合格,允许生产,其实配方已经是很多年前的了,而且美妆行业并不是说祖传秘方就好,甚至有些成分有一定危害性,但是仍然出现在可用成分里。还有些品牌对中国市场的了解比较缺乏,比如黄韬经常去欧洲、日本、韩国,和品牌沟通产品配方的调整——因为很多化妆品来源于欧洲或者北欧国家,那些地方又冷又潮,配方里的成分,中国人一用就起痘,所以要去和品牌方解释为什么配方需要修改。

丽人丽妆的稀缺性:十多年来从没卖过假货

丽人丽妆和品牌合作的方式也是多样化的,有些品牌丽人丽妆承包其天猫旗舰店的装修、运营、营销、仓储、物流、客服、售后等一系列服务,一些品牌重点在市场营销上合作,或者丽人丽妆充当4A广告公司的角色,也有品牌偏向产品咨询规划方面的合作。

对于自己从清华大学老师到化妆品零售服务商创始人角色的转变,黄韬觉得是“纸上得来终觉浅”,所以需要实践,也可能体验明白之后,就又回清华教书去。当问及实战的战场很多,为什么会选择化妆品行业时,黄韬表示,我做生意,唯一考虑的是稀缺性,当年我做完调研之后,得出一个结论——解决假货问题的公司是稀缺的,而且假货问题最严重的就是化妆品这个行业,我当时甚至认为,等到十年后,品牌想找一个十年都没卖过假货的公司,那么丽人丽妆就最具有稀缺性了。