12月12日,Visa全球副总裁、大中华区市场部总经理孙丽军在第28届中国国际广告节期间,接受凤凰网的独家访问。她从全球经济局势入手,阐述品牌该如何应对全球化的挑战;并从众多不确定和冲突中,畅想、展望了品牌营销的广阔未来。她认为,在全球化时代,品牌更应坚持“长期主义”,用实力驱动自身迎接新的挑战,用使命感抓住年轻的Z世代的心智。
在前所未有的全球化挑战中,品牌该如何“逆风翻盘”?面对疫情反复,何处将成为品牌营销的蓝海?本届广告节之下,有哪些令人称奇的亮点?孙丽军将为你一一讲解。
凤凰网:当前的全球经济局势,将对未来的品牌全球化发展构成怎样的影响?
孙丽军:现在的全球经济,的确存在很多的不确定性。目前,对品牌全球化发展的挑战,比以往更大。所以,我觉得此时对品牌而言,更应该坚持“长期主义”,也就是要更多地用实力驱动品牌。你会发现,当下产品和服务越来越难实现差异化。所以,更需要品牌让消费者在情感连接和体验上体悟它的使命感,尤其要抓住Z世代。
Z世代们,更重视品牌的使命感,重视产品的环保、可持续发展程度,往往会认为选择品牌,就是选择了其所代表的生活方式。而Visa,也在今年发起了为期三年的品牌转型计划,希望大家认识到Visa不只是一个信用卡相关的品牌,而代表更多。尤其在疫情压顶、跨境电商迅猛增长之际。国外很多从事跨境电商的中小企业都能因Visa提供的线上支付服务而受益。对以使命驱动的Visa而言,转型的过程需要长期投入,需要强化负责任的品牌形象。
凤凰网:您怎么看待2022年国内外的营销趋势,跟过去的2021年相比,最大的突破可能会发生在哪些地方?
孙丽军:全球疫情的防控形势依然不容乐观,而线上投资的蜂拥而至,会让流量更加昂贵。包括Visa、Visa的客户,以及国内外的业界同仁,大家最困扰的问题是如何触达,营销的效率该怎么计算?
不少银行已身处信用卡发卡的竞争红海,未来,最大的可能在于真正打通数据营销的全链条,也就是从广告的曝光量一直到点击率,到真正的消费者购买转化这一链条的打通。其透明性和打通程度,将能在一定程度上证明营销的价值。否则,业务难免疑惑营销花费的投资回报。而基于大数据的营销,必须在保护消费者个人隐私的前提下完成,而精准将成为行业的主要突破口。
另外,内容营销也将更加重要。现在,消费者注意力的集中时间越来越短,线上营销不仅要让消费者能够触达,还要其能够产生点击和浏览。此间,创意将越来越重要。因为,它是获得消费者注意力的关键。艺术与科技的结合,将变得不可或缺。
凤凰网:您对这届广告节,包括您参加的吐槽大会,作何评价?
孙丽军:疫情瞬息万变之下,广告节办得特别不易。这也证明了中国广告协会和广告人对行业的承诺,而他们,也的确为行业带来了更好的、更新的内容。我也看到,国内外众多优秀案例汇聚于此, 元宇宙(metaverse)等“网红”话题也见诸于各大论坛。
而吐槽大会的形式,格外新鲜、非常有趣。它通过这一方式,让大家更为感同身受地记住很多内容。或许,我们可以继续创新,让下一届广告节在元宇宙(metaverse)里举行。
凤凰网:您对凤凰有哪些建议或者评价?
孙丽军:凤凰网一直是我非常喜欢的一家媒体。在世界有如此之多的不确定性之下,凤凰网更有担当,更在于服务全球华人,更着眼于全球政治、经济大局。随着凤凰自身产生的一系列新变化,凤凰将有更多机会深入全球各地市场。希望凤凰能持续这种真性情、敢担当,成为联系全球华人的国际化桥梁。