小鹿角智库

要点：

1、过往，国内古典音乐主要输出地集中在线下音乐会，线上的传播声量较为碎片化，还没有一个集中的聆听和发声之地。

2、八个月以来，QQ音乐从内容、技术和企划三个方向集中发力。品质内容和技术加持，配以好的策划，借助互联网的力量，把品质音乐带到核心用户圈层以外的大众用户。

3、音乐的滋养悄无声息，大众审美的提高和品质音乐的传播，其实也关乎华语乐坛发展根基的“稳”和“深”。

贝多芬居然属虎？在今年虎年春节前夕，十二生肖古典作曲家化身现代潮人，出现在广州的首辆“交响乐”地铁专列里，吸引众多乘客拍照打卡。

（贝多芬、莫扎特和巴赫在QQ音乐拥有上百万粉丝）

在QQ音乐的“艺术家”ID页面，我们发现贝多芬、莫扎特、巴赫的粉丝总数已经超过了200万，甚至远远超过一些“流量”明星。

除了古典音乐圈的冷知识，QQ音乐内容团队还发现了一个有趣的数据趋势——古典音乐的DAU（日活跃用户）逐步上升并达到了数百万的规模，粉丝黏性不逊于流行音乐。

大众对于品质音乐的需求在逐渐提升。过往古典音乐主要输出还是在线下音乐会，线上的传播声量较为碎片化，还没有一个集中的聆听和发声之地。而从行业的角度来看，古典音乐有十分稳固且高水准的消费群体，但也一直面临着如何创新化推广古典音乐的问题。

当QQ音乐洞察到站内对品质音乐需求不断增加的这一趋势，在今年起便开始发力精耕，对古典音乐和国乐等品质音乐进行重点运营。那么，品质音乐内容的价值当如何通过创新玩法，满足年轻人的消费需求？对于行业来说，这又意味着什么？

（QQ音乐古典音乐专区）

内容：专业性、体系化和精细化的打磨过程

今年初，QQ音乐古典音乐内容团队正式组建，主力成员大都是中国音乐学院、上海音乐学院等古典音乐体系熏陶和教育出来的学生。团队成立后，他们要解决第一个棘手的问题——在海量庞杂的古典音乐曲库体系下，如何在QQ音乐从不同维度梳理并打造古典音乐的行业专业性和大众科普性？

由于古典音乐和流行音乐的结构完全不同，搜索方式也不一样。古典音乐在作品属性上还会有时期和体裁等专业信息的不同，同一个作品还存在不同音乐家演绎的不同版本等问题。

“怎么去做好在手机端的专业化展示？前期曲库的数据梳理非常重要，因为这直接影响到未来用户的体验，包括用户的搜索和作曲家的作品展示。”曲库内容负责人Beson告诉音乐财经（ID:musicbusiness)。

经过为期8个月每天每天的精细化打磨，古典音乐内容专区已初步实现了体系化目标，但团队对古典曲库的内容梳理依旧处于持续建设中。Beson说，“曲库整理和标签标记一部古典作品的时间，相当于处理好几十首流行音乐作品。所以，团队同学都已经达成一个共识，就是梳理古典作品特别需要有匠心精神，耐心和细致。”

针对刚刚入门的用户，除了在产品方面通过权威演奏版本的强展示和引导外，内容团队还特意打造了大量入门级歌单去“导读”，如主题歌单、热点场景以及娱乐场景的定制歌单，年轻人喜欢的动漫、游戏、影视作品里的古典音乐也被甄选和收录进来。

今年冬奥会期间的古典音乐歌单就在网上“小爆”了一把。此外，团队还结合热点做了《作曲家生辰纪念系列企划》《3.8古典女性音乐家主题策划：听见她的声音》《5.1 致敬劳模作曲家》《6.1 那些藏在动画片中的古典音乐》等企划，在体现专业性的同时，也更好地引导入门用户一起进入古典音乐世界。

（古典音乐专区各种歌单和主题企划）

在音乐圈，除了音乐平台和权威机构的宣传普及之外，音乐厂牌也在发挥重要作用，Beson介绍道，环球古典与爵士、索尼古典、拿索斯等唱片机构都陆续建立了专区，除了海量的音乐资源，也和平台一起联手制作各种主题歌单，如电影音乐、每周古典新歌汇、环球爵士新歌速递、全世界各地音乐节的现场版本的主题歌单，引导用户关注行业新内容。

同时，QQ音乐也在不断地引入专业的院团机构：自2022年春节前开启合作后，4月份广州交响乐团作为第一个入驻的专业院团，在QQ音乐古典频道建立专区，将乐团20年来沉淀的大量经典音乐作品搬上互联网平台；8月7日的立秋之日，QQ音乐宣布与国家大剧院达成深度合作，正式上线中国国家大剧院音乐厂牌NCPA Classics经典艺术音乐专区，同时第二弹国家大剧院8月底的台湖爵士音乐节也与平台达成合作；在刚过去的8月26日，深圳特区成立42周年以及深圳交响乐团建团40周年之际，QQ音乐也与深交、深圳市振兴交响乐发展基金会正式签约开启战略合作。

（机构入驻专区内容）

在这些专业院团的专区里，有艺术家录制发行的获奖唱片、有经典作品演出的实况音视频、有音乐季视听回顾、还有海量多元场景的沉浸歌单。各院团自主定期更新内容，和QQ音乐一起从专业审美维度，以更轻松的方式聆听品质音乐。

技术：音质音效+产品微创新，环环相扣

从古典音乐核心消费群体来看，他们愿意花钱烧设备收藏黑胶唱片，音乐素养普遍较高。而乐迷要鉴赏交响曲、协奏曲这类有大编制乐团参与演奏的古典作品，对设备和音质音效也提出了比流行音乐更严苛的要求。

（大编制乐团对演奏和录制空间的要求都极高）

核心圈层虽然小众，但忠诚度高。平台解决了这些用户对数字音乐的质疑，也就解决了大部分与音质音效有关的问题。

这两年，用技术实现歌曲的高采样率和高分辨率的空间音频逐渐成为行业发展的趋势。从专辑录制的方式来看，古典与流行音乐不同的地方在于，古典音乐诞生于音乐厅，低频、中频、高频，混响技术手段，再加上乐器的声音表达，在录制时就处于“空间音频”的环境中。

QQ音乐技术负责人罗老师告诉音乐财经，要达到最佳的状态，一定是“内容+设备+技术”，环环相扣，缺一不可。

今年7月，QQ音乐与杜比实验室就联合官宣QQ音乐成为首家支持杜比全景声的国内音乐平台，后面也将率先将这个音效合作延展到汽车座舱内。对于古典乐来说，更多的乐器，音乐厅般的空间感，天生就适合做成空间音频的形式，而通过杜比全景声，用户能体验到置身音乐厅现场聆听乐团演奏的感觉，这就是为什么说古典音乐和空间音频是最佳的“结合”。

当然，听音设备千差万别，技术团队也想了一些办法，来帮助不同用户提高聆听体验。例如，如果耳机本身的低频不够，平台会有类似于虚拟低音的技术。罗老师介绍道：“技术团队就是解决在用户设备有限的情况下，也可以在耳朵中呈现出这首歌曲低频的感觉。在古典这种高动态性、各种声音频段都很丰富的歌曲中，用户也能得到很好的聆听体验。”

在设备方面，车载和家庭娱乐天然就适合古典音乐消费，也是音乐陪伴用户的重要生活场景。以QQ音乐最近宣布和蔚来汽车的合作计划为例，内容+技术就可以把汽车场景打造为一个“移动音乐厅”。

除了音质音效，音量平衡、响度自适应、无缝播放这类QQ音乐技术团队在国内首创的小功能也很好地应用在古典音乐场景。例如，“音量平衡”和“响度自适应”避免了每首篇章切换后可能产生的音量高低不统一，“无缝播放”避免了聆听交响乐时切歌“断章”感，让乐章间的衔接更流畅丝滑，为听众带来“剧院级”的收听享受。

针对这些的一个个小细节，技术团队还提出一个小点——“临界点用户”。

古典音乐的灵魂在现场音乐会，但到了线上，当整场演出变成一段段音频，古典乐迷更为在乎其整体连贯性，以及鉴赏到不同剧院班底演奏的版本。所以古典音乐专区信息流排版方式会和流行音乐不同，音乐专辑会有“灰色字体”串联其中，进行科普供用户鉴赏。

（作曲家和作品集的科普贯穿于乐章之间）

总的来说，QQ音乐技术团队现在在努力的，就是把线下音乐场景的听感体验最大程度地还原到线上，这都建立在对特定用户群体需求的深度挖掘和洞察基础上，在细微之处不断去打磨改进。

策划：以专业立身，是鲜活的也是大众的

腾讯音乐娱乐集团技术副总裁傅鸿城此前在公开发言中也曾提到，QQ音乐正通过数字化手段创新融合，以丰富的优质内容、精细化的运营与专业的机构携手构筑多元的音乐生态，同时还在让更多用户关注、喜爱并分享品质音乐内容。

那么，有了好的内容，有了好的技术，就还要配以好的策划，让品质音乐核心用户圈层以外的大众用户也会感兴趣，从而关注、喜爱并且去分享。

这里再引出一个冷知识：莫扎特闻名全世界，但很少有人知道莫扎特的姐姐，那位也叫做莫扎特的玛丽亚·安娜一样有着极高的音乐才华，而在那个时代的她却不得不隐身于弟弟的背后，放下属于自己的音乐光环。同样的情况，还有舒曼的妻子克拉拉·舒曼、门德尔松的姐姐范妮·采齐莉等等。

今年初，QQ音乐推出三八妇女节主题策划“她们值得被听见”：先是在产品搜索上做了小改动，让“莫扎特”等关键词搜到的不仅有他们，还有她们，还联系95后女性钢琴家郭煦来“演绎”这一段视频音乐故事，并携手钢琴家孙榆桐一起合作，向玛丽亚·安娜·莫扎特致敬并据此发行了一张迷你专辑，让更多人关注到女性音乐家的力量。正如郭煦所言，“音乐史上有不少才华横溢却得不到重视的女性作曲家，她们的艺术价值，有待今天的我们继续发掘。”这个小成本策划最终也成了今年虎啸奖的一个拿奖案例。

QQ音乐品质音乐的市场推广负责人Dorothy本身正是一名古典乐迷，她说一方面，团队希望通过深耕在品质音乐上的影响力，得到行业的专业认可；另一方面，也希望通过创新的玩法，和生态伙伴一起努力，把古典音乐更好地推广到大众中去。古典音乐一定是专业的、经典的，但却不一定就是刻板印象中的“死物”，而是鲜活的，亲近的，能够滋养人精神成长的。同时也要考虑到古典音乐容易给人距离感，所以品牌策划尤其要做好契合当代语境的工作，通过大众化的场景和亲民化的语言来达成“致敬经典，鲜活演绎”的目标。

在品牌事件方面，QQ音乐在虎年新春前夕携手广州交响乐团、广州地铁打造的国内首辆“交响乐”地铁专列可以说是第一次试水，后面再到广州塔城市会客厅举办的春日音乐沙龙，以及广州交响乐团“灿烂金属”铜管五重奏在广州塔顶百米高空奏响的春日乐章，QQ音乐和广州交响乐团的合作正在不断深化，不仅把古典音乐带到大众场景，还创造了业内首创的诸多趣味玩法。正如贝多芬属虎、莫扎特属猪一样，大师们以更生动的角度出现在地铁列车墙上，让古典音乐在大众心中瞬间鲜活起来。在春日音乐沙龙现场，广州塔高空首次迎来铜管类音乐表演，悠扬的音乐声也给近年来盼望出游的人们送来心灵慰藉。

此后的短短半年间，QQ音乐与国家大剧院、广州交响乐团、深圳交响乐团、南京民族乐团、中演院线、滨海艺术中心等众多专业艺术机构达成了多维度的深度合作。中央民族院团团长、著名琵琶演奏家赵聪刚刚也宣布将在9月19日于QQ音乐以限量“数字黑胶+实体黑胶+典藏卡”的全新形式，独家发售她首个元宇宙概念音乐创作《三星堆·神鸟》。

我们都知道，与各大机构达成合作，仅仅是工作的开始。在莫扎特的家乡萨尔茨堡，每年7月底至9月初都会举办夏季音乐节，吸引全世界超百万观众前往打卡。通过大型音乐节来推广品质音乐，是行业重要的生态伙伴需要承担的“责任”，QQ音乐在做好内容引入和专题策划后，便和专业机构深入联动，积极“造节”。

今年5月，众多国乐粉丝就特地前往南京，打卡“首届南京国乐节”， QQ音乐作为首届南京国乐节的联合承办方，第一次加入到品质音乐节的阵容里来。彭家鹏、吴碧霞、宋飞、戴亚、唐俊乔、方锦龙、冯满天等一众国乐艺术家演出了不同主题的专场音乐会，还有国乐大师班、快闪演出等一系列趣味活动，吸引大众走进音乐厅，深度感受民族音乐的文化底蕴。

到了今年夏季，QQ音乐再次作为联合主办方，携手中演院线，奉上了一个更加年轻、开放、有品质的舞台“湾区之声青年钢琴音乐节”，同样希望通过为一众活跃在当下古典乐坛的青年音乐家们提供高格调又好玩的音乐舞台，从而为专业乐迷和普通乐迷搭建一座欣赏品质音乐的新桥梁。

此次音乐节，从蜚声国际的知名钢琴家到冉冉升起的明日之星纷纷亮相：著名钢琴家陈萨与广州交响乐团青年弦乐重奏组共同演绎莫扎特、舒曼、马勒的经典室内音乐作品；朱序芝、熊超、边锋、郭煦、常乐、关雄赞等一众80后、90后、00后青年钢琴家逐一在深圳滨海艺术中心登场；腾讯音乐人朱序芝在舞台上开启“音乐的化学实验室”，为510分钟挑战的音乐马拉松拉开演出序幕；耶鲁才子边锋、年仅16岁的关雄赞等7位年轻的钢琴艺术家，从古典到爵士，从作曲到演奏，凭创意在舞台上挥洒才华，玩得不亦乐乎。

在此期间，QQ音乐还联合行业合作伙伴特别举办了“湾区之声青年钢琴家论坛”，共同参与探讨青年钢琴家的多元化成长路径。正如腾讯音乐娱乐集团QQ音乐市场公关副总裁陈菲菲在论坛分享，音乐流媒体平台正以数字化、科技化的新传播模式，为艺术提供更肥沃的土壤，更为青年音乐家创造更加广阔的展示机会，也让用户获得高品质的聆听体验。

小结

通过大半年的努力，QQ音乐深耕的古典专区正以专业度、以品质和匠心精神赢得行业伙伴的肯定。与此同时，从数据反馈来看，QQ音乐品质音乐的用户粘性和忠诚度变得更高，参与度和沉浸式聆听持续增强，DAU（日活跃用户）百万级增长还在继续。QQ音乐关于品质音乐不断推出的内容运营、技术功能乃至活动策划，都鲜活而贴近大众，让更多入门用户循序渐进地培养音乐审美。

音乐的滋养悄无声息。大众审美的提高和品质音乐的传播，其实也关乎华语乐坛发展根基的“稳”和“深”。当古典音乐飞到千家万户，不断实现大众化普及，反过来也能推动大众欣赏多元化流行音乐的广度和深度，进一步推动音乐产业的繁荣。