作者|深水财经社 胡南

在商业战场，所有企业都在创新，每一天都有新的产品新的模式涌现，但每一天也都有新的老去，只能留存在大众的记忆里。我们一直在想，究竟创新的尽头是什么？创新的终极意义是什么？

经过近20年的消费升级的带动，国内白酒业似乎都还沉浸在高端化的迷梦中，已经忘记怎么与大众消费者对话，而今年的市场行情已经让很多酒企清醒过来。实际上，中国的那些老名酒，无一不是从口粮酒起家，无一不是靠普通百姓的口碑积累起品牌美誉度。

在老名酒中，洋河是一个非常生动的案例，在高端化产品突破的同时，他们也从未放弃中低端价位产品的打造。

2003年，洋河的蓝色经典横空出世，立刻风靡全国，而这个系列的入门款海之蓝正是最大功臣，而且这么多年来都是洋河的主力产品，在国内百元级产品中几乎无人能敌。

所以在今年白酒行业口粮酒回潮的时候，我们再来复盘洋河的海之蓝为什么会长盛不衰？

经典永不过气

随着时间的流逝，物质的东西可能过时甚至灭失，精神却永不过时，历经岁月的冲刷，反而会愈显光亮。这就是文化的力量。

现在的商业市场，每天都在颠覆，每天都有品牌诞生，也有品牌消失，但是白酒是一个极度讲究历史传承的行业，每一个品牌背后都有深厚的文化积淀。

洋河酒的历史大家耳熟能详，而洋河的蓝色经典系列诞生于2003年，到今年是21年历史，当然这只是个品牌名称，他里面的装的酒其实还是来自洋河的老窖池。

洋河蓝色经典的出现对中国白酒行业绝对是一个里程碑事件，他所创造出的商业奇迹至今被奉为经典商业案例。

现在大家提到蓝色经典，可能都会想到梦之蓝这些高端产品，但是在当时，蓝色经典的突破却是靠海之蓝这款百元级产品。

百元级放现在算是中低端产品，但是在当时消费升级才刚刚起步，当时的消费主力还是三五十元价位，所以海之蓝当时定位一百多元已经算是很“高端”了。

现在来看，当时洋河把主力产品一下提升到百元以上价位，是一步妙棋也是一步险棋，说是妙棋是因为他们确实对白酒市场消费升级看得非常准，蓝色经典的成功也是占到市场先机。说是险棋，是因为抛开洋河老品牌，独创一个新品牌，是要冒很大风险的。

现在有些人说蓝色经典是“广告酒”，这个说法其实既对也不对。洋河酒是家喻户晓，但是蓝色经典当时谁也不知道。一个新品牌初创，如果不打广告，哪里来的知名度呢。

树立一个品牌，只是为了更好的传播，蓝色经典的创立其实也算是“新瓶装旧酒”，新瓶是蓝色经典这个新品牌，而旧酒就是蓝色经典的产品仍然是洋河窖池流淌出来的，仍然是根植在洋河千年老酒文化基础之上的。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”2003年，这支蓝色经典广告风靡全球，洋河蓝色经典在白酒市场上掀起一股“蓝色风暴”，2022年海之蓝销量已经突破一亿瓶，成为白酒行业的超级大单品。

“国民神酒”如何炼成？

在十几年前，海之蓝的价位其实并不低，但是后来随着居民收入的快速增长，海之蓝的价格带逐渐被下移，目前算是中端产品，已经被划为大众消费之列。

在近十几年的白酒市场，行业掀起了一股高端化浪潮，这个浪潮既是消费升级本身带来的价值外溢，也是酒企主动调整产品布局的结果。

但是这股浪潮也是一把双刃剑，一方面部分酒企脚步较慢，没有看到消费升级的潮流，从而错失了产品升级的历史性机遇，最后品牌价值固化直至被边缘化；而另一个极端是部分酒企过度追求高端化，在普通产品上不再投入，把中低端产品边缘化，甚至把“高价化”等同于“高端化”，在产品价格带布局上进退失据，一旦遭遇高价产品销售不畅，会导致终端价格崩盘，对品牌力造成重大杀伤。

但是洋河的产品布局近20年来却是异常沉稳，从低端的大曲系列，到中高端的蓝色经典系列，价格带和针对受众一直都很清晰，在消费者印象里只要提到洋河某一款产品，就立刻对应不同的消费场景，消费者决策时间非常短，购买目的性非常强。

单说海之蓝的定位，从我们知道海之蓝这个品牌开始，他的价格波动就非常小，基本在130-150之间，最近几年略有上涨，但这点涨幅都赶不上通胀。随着商务政务消费的上移，海之蓝已经成为最具性价比的口粮酒。

更重要的是，二十年来，洋河股份从来没有削弱对海之蓝等中低端产品的资源投入，反而是持续把海之蓝做深做透。

2022年6月，洋河股份正式发布了第六代海之蓝产品，据了解，这一代海之蓝经过国酒大师团队历经4年打磨推向市场，也就是说，海之蓝在20年里进行了六次升级迭代，正是公司对这款经典产品的足够重视，才避免了海之蓝的品牌老化，让海之蓝的经典神话历久弥新。

海之蓝有个广告语是：“相伴二十载，滴滴三年陈，口口纯粮香。”顾名思义，新版海之蓝的基酒全部采用三年以上的陈酒，经过多年陶坛储存，在粮食、窖池、大曲方面做到粮香、窖香、曲香三香一体，并且采用绵柔型核心酿造工艺，多种微生物共同发酵，实现了香与味的全面协调，入口更加绵柔，下咽更加顺滑，回味更加长久的饮酒体验感。

据了解，为了让海之蓝更符合大众口味，上市前先由200多名评酒师进行专业鉴评，后由万名员工进行饮后舒适度试验，最终在全国各地组织数万消费者、意见领袖进行试喝，并对饮前、饮中、饮后反应进行客观评价。

洋河股份投入这么长时间这么多资源改造一款中端产品，这在国内酒企中难觅第二家了。

盛初咨询董事长柴俊认为，海之蓝的成功有三个支撑，首先它是整个价位段的代表产品；其次在品牌上，跟年轻人这个目标消费群体有很好的价值共鸣；第三，在产品品质上，三年以上的基酒，有规模性品质支撑。

至于酒的口感，没有统一的标准，在饭桌上，有人会说难以下咽，也有人会甘之如饴。正如我们无法拿飞天茅台和茅台王子酒对比一样，我们也不能拿海之蓝和梦之蓝M6+酒质的对比，但是在口粮酒中，海之蓝在价位和品质上，在国内是妥妥的头部产品，一年能卖1亿多瓶的酒，你还能怀疑他的品质吗？

从各家券商机构的草根调研报告看，海之蓝六代在去年推出后的一年多里，终端经销商反响非常积极，打款也很踊跃，在江苏、河南、安徽、山东等全国大部分市场，海之蓝也是百元价格段销量最大的单品，有的地方甚至出现缺货现象。

分析海之蓝，不仅仅是对于洋河，实际上对于整个白酒行业都是一个重要启发，传统产业既要出新，又要守旧，既要瞄准高端，又不能放弃大众，真正满足大众消费群体需求的白酒，才是一款真正的“国民白酒”。