人红是非多，胖东来更多。

最近一段时间的胖东来在忙三个事情：继续忙着给永辉河南区域和步步高调改、不允许员工收付彩礼和耗资父母买房、不允许代购。

第一件事情混搭着永辉在河南之外门店的自主调改，几乎到了隔几天就公布一家门店闭店调改消息或开业爆火。

第二件事情则带来较大的媒体批评，认为其干涉了员工个人私权，并且详细论证这事重点不在彩礼合理性，而是雇主是否有权干涉员工个人私事的权力边界。结果自然是难以统计数量的社交媒体账号，采取类似爱国品牌粉丝的方法，用拉清单的方式反过来指责了这些媒体。最终，于东来以亲自回复的一段话暂时结束纷争：“我的心愿是好的、我表达的方式是不对的、大家对公众及个体权利有更强的意识、我和大家的愿望是一致的，大家不要再为了胖东来的事情而争论了。”

第三件事情则直接动用了公司名义，采取“违反法律、严厉谴责、依法追责、严重警告”的字眼，直接对着抖音直播带货胖东来的众多账号下手了。由于这些直播带货账号，主要就是帮助消费者代购胖东来自有品牌DL商品。胖东来的声明，明确无误的就是在抵制代购。至于有什么具体打击措施，有待后续事态发展。（详细声明见文尾）

胖东来的代购“生态圈”

人类吃饼掉渣，蚂蚁顺便养家。巨人的身边，总能无形之中产生一个养活多人的生态环境。

翻开抖音，目前依然有数百个名称明确标注“胖东来代购”的账号。除了极少数蓝V认证的商家号，大多都是个人抖音号。他/她们的代购生意，大概如下：

开通抖音账号，跑到胖东来门店拍摄各类高销量或高知名度的商品，视频文案里面会明确留言，想买的可以帮助代买。

然后再后续的视频里面，发布进店装满购物车的采购短视频。这些视频里面，多个账号博主都会提醒，不收代购费，只收少量跑腿费。

胖东来此次声明针对的是带货直播。如果打开抖音直播里面搜索“胖东来”，非常遗憾，已经显示无结果，但也依然没有阻止多个打着胖东来的带货直播。

截至12月2日晚间，抖音里面依然还有大量一眼就能鉴真的带货胖东来商品的直播。这些直播间会以“许昌线上仓储百货超市”“胖DD优选”“月半D来优选”“东来好物分享”等名义直播。

“食用盐在**号链接、菜籽油在**号链接、红薯粉在**号链接”……这些素人主播，不跟大家整文化尬聊，直接告诉你，这里就是卖货的，卖的就是胖东来商品。

翻开这些账号的商品目录，也并非全部都是胖东来商品。

措辞严厉的胖东来声明，对于这些直播带货的行为，援引的是“严重违反《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定”所主张的理由。

并且认为这些直播带货现象，损害了消费者及胖东来公司的合法权益，扰乱了市场竞争秩序。

只是到目前为止，尚未听说一个消费者，因为买了这些直播带货账号的胖东来商品，产生什么有影响力的购物纠纷。甚至就连到店代购的抖音账号，也未见有消费者遭遇什么权益损害，发生了有影响力的纠纷。

一天能挣300元至700元，属于这些代购博主的普遍收入水平。按此水平，从事胖东来代购，想在河南做个月收入过万的自由职业者，不是难事。而在他/她们和粉丝沟通当中，多人都提到，诚信，是做好胖东来代购的必要素养之一。

做的较大的代购者，每次几乎要用轻型卡车来拉货。哪怕是小打小闹的代购者，每次也是购物车塞满的排队结账状态。

围绕着胖东来直播、代购的现象，其实更为多样化。胖东来旅游团，这是吃粮食长大的正常大脑，想象不到的。据悉，距离河北省还隔着安阳、鹤壁两个地级市的新乡市，经常会有来自河北的购物游大巴，组团来新乡胖动来店购物。出门旅游最恨的就是购物团，但是偏偏胖东来购物旅游团很受欢迎。

由此可见，包括直播带货在内的胖东来代购现象，属于消费者主动参与，老百姓喜闻乐见的现象。而且在资讯冗余的今天，至今没听过媒体曝光了什么消费者权益遭遇胖东来代购或直播的损害事件。胖东来声明里面提到的利益损害究竟有没有具体事件支撑，有待各方提供进一步的案例。

胖东来的自营线上阵地

代购，人类最古老的购物行为之一，仿佛是一种定义商品优质的变相“荣誉”。80年代留学生帮助亲戚朋友代购进口家电，20多年前出国旅游兴起国外美妆护理品的海淘代购，10多年前很多人跑到香港抢购奶粉。2020年之前，苹果公司根据各国通讯协议区分的iPhone不同版本，也没挡住华强北的梦想家们背包代购。哪怕，这并不合规。

如果将代购的内涵放大，今天一个许昌市民想吃最新鲜的马来西亚猫山王榴莲，盒马还真的能把榴莲带到河南省，但不是许昌市。许昌没有盒马门店，许昌市民想吃新鲜榴莲，要么自己去郑州盒马店购买；要么找人：代购。商业上对这种“代购”现象，还有个美好的称呼：供应链升级。

现在全国人民都知道胖东来，认可胖东来的东西可靠，尤其是胖东来DL的自有品牌商品，仿佛超过任何质检认证，又一个热销一个。

打开那些代购或直播的账号内容页，充斥着“胖东来必买的酱油、绿豆糕、红薯粉条、茶叶、12生肖宝宝手镯、厨房湿巾、香氛洁净洗衣珠、金银珠宝……”的广告引导。

如果从专业营销角度去看，这些账号博主展现了优秀的选品能力。他/她们仿佛是专业的零售买手，总能发现胖东来什么东西好卖，好卖的卖点在哪里，买了这些商品有哪些用处。

也就是说，站在消费者权益角度去看，这是一群专业的“代购严选”，一群最会选品带货的人，扩大了胖东来商品销售半径。

如果不算永辉、步步高在河南省外自主调改门店的胖东来商品，能去胖东来购物的便利条件，至今也就许昌、新乡两地，就连河南全省都不能覆盖。

直播带货是通过线上渠道，代购也是通过线上渠道。既然都是线上渠道，外界会有本能疑问，胖东来为什么不自己做好线上渠道。就像山姆前置仓那样，带来超过年销400亿元的惊人业绩。

胖东来的声明里面，还真的有官方线上平台的介绍。“东来优选超市”“东来优选茶叶”“胖东来百货”“胖东来电器线上购物”的小程序；“胖东来专营店”的抖音商城，赫然出现在这则声明的醒目位置。

你如果将这则声明看成是胖东来官方广告，也不是很离谱。

打开“胖东来专营店”的抖音商城，看到如下最新数据：粉丝515.6万、销量168.7万元、抖音号作品26个。

再看【全部商品】数量：3个。

对天发誓，真没骗人。一个是带着“信仰”字眼的一本书，一个是DL精酿黑啤酒、一个是带着“自由爱”字眼的白酒。

如果邀请一名电商专家来点评胖东来的官方线上渠道，以及代购和直播共创的线上销售便利，孰优孰劣呢？

“为什么不自己做好线上渠道？”这个问题怎么回答？其实无解。如果有解，也就没有美团、饿了么、京东这些即时零售平台什么事情了。

对于消费者来说，通过代购买东西，和通过美团等即时零售平台买东西，体验其实没什么区别。甚至即时零售平台还会向商家增加一笔佣金分成的成本。至于代购的跑腿费，这与外卖骑手的跑腿费，无论从费率还是性质来看，好像也找不出区别。

没人知道胖东来是怎么下好线上阵地这盘大棋。

胖东来多卖的50亿元

线上舆论阵地，胖东来完胜，而且几乎没有怎么操作，很容易看到大量真爱粉的“自来水”。

线上销售阵地，胖东来看起来没怎么发力。至于怎么发力下好这盘“大棋”，没人知道。超市类商品的线上业务，无论是通过电商快递形式，还是即时零售外卖形式，互联网行业已经提供大量可参照的模式。自营电商有电商的前期巨大投入，平台电商和外卖有不可规避的佣金成本增加。

又或者说，线上销售阵地，胖东来就没怎么仔细酝酿过。

如果走进胖东来的门店，鉴别代购者很容易，阻止代购者貌似很难。

看到有谁购物车塞满大量同类产品，比如购物车里面只有胖东来最近热销抢购的酱油、卫生巾，代购的概率偏大。

但是直接上去阻止他们呢？又几乎不可能。包括：直接当场精准鉴别他们是“黄牛”，还得让“黄牛”心服口服的当场承认。直接不予结账？直接驱赶出店？

貌似都不太行，而且违背胖东来在商品力之外的一贯优待进店顾客的惯例，甚至与相关法律法规也有所冲突。

胖东来现在做的，主要还是店内标出“限购”的提示牌。今年2月24日，胖东来一度暂停了店内的金银珠宝店的经营。

如果确有不法代购或直播的人，掺杂非胖东来商品，以次充好或以假乱真，真有损害消费者权益的事情发生。貌似胖东来的声明，也能起到有效的免责作用。

非官方的代购或直播，会不会损害胖东来的合法权益？这个问题，似乎也只能由胖东来提供具体说明。

除了“自由·爱”，围绕着胖东来的一个关键词是：向善而生。

最近一次公开表态当中，于东来表示，胖东来今年多卖了50亿元。截至11月26日，胖东来集团今年累计销售额146.38亿元，其中11月累计销售11.94亿元。而在2022年和2023年，这一数据分别为70亿元和107亿元。

按照众多代购者和直播者较大的到店购买量，胖东来今年卖出的146亿元里面，不能否认有他/她们的贡献。

作者：万德乾，36氪经授权发布。