撰文：司夜遥
监审：范慧新
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随着婴配粉市场逐渐饱和，乳企们也在陆续寻求其他增长点，孕妇奶粉就名列其中，成为了企业纷纷布局的品类。但孕妇奶粉相比于儿童奶粉、中老年奶粉发展较为逊色，一直处于不温不火的状态。
是何原因让孕妇奶粉处于尴尬境地？与乳企的不重视、消费者的不了解、行业普及不到位均有关。相比于孕妇营养品，孕妇奶粉或许还有较长的路要走。
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孕妇奶粉成必布局品类
目前，婴配粉市场逐渐处于饱和状态，据魔镜数据，2021年，在天猫淘宝平台上，婴幼儿配方奶粉销售额同比增长不足1%，婴幼儿液态奶销售额同比仅增长4%。虽然这只是单一平台的数据，但也是行业发展的一个缩影。所以各大企业都纷纷寻求新增长点，比如中老年奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等。
其中，孕妇奶粉作为营养补充品之一，拥有着一定优势。一方面，在孕中时需要有足够的营养补充，此时消费者的营养品消费支出相对于其他阶段较高。另一方面，随着90、95后逐渐成为孕妇奶粉的消费主力，她们对于自身花费上较为大方，所以进一步推动营养补充品市场发展。
根据CTR中国母婴人群研究显示，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按照年1700万孕妇群体人数测算，按照营养保健品花费比例，估计孕妇营养保健品的市场规模接近300亿。
不难看出，新生代孕妇对于自身营养补充、健康方面相对较为关心，照此看来身为营养补充品的孕妇奶粉应该具有较好的发展，但事实真的如此吗？
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众多乳企加码，仍不温不火
在奶粉行业，伊利、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤、澳优、雅培、恒天然等品牌都已加码孕妇奶粉市场。
从去年到现在，已经有多家企业推出了孕妇奶粉，比如蓝河推出玫瑰金纯绵羊奶粉添加叶酸、菊粉、乳铁蛋白、燕窝酸；澳优Neolac悠蓝推出“有机+低GI”的有机妈妈配方奶粉；贝因美推出了成功妈咪孕产妇奶粉重点是低GI，富含乳铁蛋白、酵母β-葡聚糖等成分......
大多数产品都是专攻营养配方，针对孕妇所需营养而研发，比如叶酸、唾液酸SA、亚麻酸、亚油酸、铁质、锌质、钙质和维生素B12等营养素，以及多种维生素和矿物质。
在孕妇奶粉市场中，众多头部企业都有进行布局，并且从产品品类而言，相对卖点并不单一，比如低GI、有机、多种营养元素等，消费者也有品可选，但为何其发展却不如儿童奶粉和中老年奶粉市场发展？
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消费意识不足
对于孕妇奶粉市场一直处于不温不火的状态，其原因之一是消费者方面对于孕妇奶粉的重视、认知不足，另外孕妇奶粉食用频率并不高，复购率也低，消费周期也比较短暂。
1. 消费周期短
根据CBNData《天猫孕产报告》显示，孕早期和孕中期消费者在营养品方面的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费额占比尤为突出，快速增长的营养食品更是受到孕产妇群体的欢迎。
“怀胎十月”，孕妈们选择食用奶粉的时间可能只集中于某个时间段，《中国家庭孕育方式白皮书》显示，孕妇奶粉在孕中期使用频率最高，才只有49.3%，可想而知其他时期更低。
图片来源：《中国家庭孕育方式白皮书》
2. 消费者重视程度低
据太平洋标准、BBC等发布资料显示，孕妈们在“吃”上几乎都是保健品与月子餐，并没有发现孕妇奶粉的身影。相比与其他，妈妈们在“吃”上略显单调，因为该人群主要还是日常饮食为主，这与婴幼儿饮食习惯相差甚远，孕妇们选取额外营养补充时，并不会选择多种品类。
图片来源：太平洋标准、BBC、科技评论、罗兰贝格
3. 获取来源途径少
据《中国家庭孕育方式白皮书》显示，在购买营养补充剂的时候，用户最容易受医生的影响而购买，而医生对于孕妇奶粉和品牌的了解、认知相对不够完善。
图片来源：《中国家庭孕育方式白皮书》
4.非必需品
孕妇奶粉非刚需品，该产品并不像婴配粉一样可以当作食粮，孕妇消费者在营养补充方面有多重选择，可以根据自身的口味、价格、功能、品类等做出选择。
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还需深度开拓
相关数据显示，孕妇奶粉的市场规模大约10亿元，2018年孕产妇奶粉销售额总计约到2.6亿，同比增长速度也很快，高达31.22%。虽然增速较快，但这也和产业基数较小有关系，并且市场规模还是与儿童奶粉、中老年奶粉相差甚远。
在营养品品类中，孕妇可选产品较广，孕妇奶粉的购买必要性并不高。并且孕妇大多数也是在孕期中食用，所以孕妇奶粉的消费周期较短，在没有突出优势的前提下，较难从众多孕妇营养食品中脱颖而出。
目前来看，虽然众多头部乳企都推出了孕妇奶粉，在孕妇市场进行布局，但孕妇奶粉只是作为企业业务线上的一小部分。并且其还能作为开发婴配粉新客户的一部分，加深品牌在消费者心中的认知程度，树立品牌地位，起到带动后期婴儿粉销售和品牌印象的作用。
对于孕妇奶粉而言，消费者的品牌忠诚度并不高，各品牌在孕妇奶粉的宣传上和知识普及上还较为欠缺。这也导致部分消费者对孕妇奶粉的认知不足，无法意识到孕妇奶粉的重要性，甚至有部分消费者在购买营养食品时，孕妇奶粉并不在其选择范围中。
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面临现实问题
据《2019年中国保健品行业市场前景研究报告》显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是孕妇食用最多的孕产妇专用产品。
对于孕妇消费者而言，在营养补充剂上可选择的品类较多，部分消费者也认为孕妇奶粉并非必须购买，可选择其他营养品来代替。
此外，笔者在与河南某连锁母婴店创始人交流时了解到，孕妇奶粉在其系统内销售情况并不太好，有些消费者一桶奶粉能喝两个月，“还没有DHA吃的多”。他表示，刚刚怀孕的时候一般东西都不想吃，而且奶类的产品可能这个时期也不容易接受。这是孕妇奶粉面临的现实问题。
除了孕妇奶粉营养配方是选取关键外，产品的口味也是考量之一，部分孕妇本身在孕期有孕吐现象，口味的不适宜，反而加重了孕妇的孕吐或是身体不适。另外，部分主打功能的产品宣传夸大，反而可能对市场发展起到反向作用。
认知&浅评：目前孕妇奶粉受众面较窄，国内还未形成良好的孕妇奶粉消费市场，所以该领域市场规模难以得到快速增长。而孕妇奶粉市场要想得到发展，是要依靠整个行业共同努力才能实现，首先是行业和乳企在产品宣传上正确传递孕妇奶粉的知识，另外，消费者的接受程度是市场能否打开的关键。