深度报道｜EDITORIAL
在充满挑战的2024年，有的品牌在关店、降价、收缩生意，有的品牌却一路上扬。
12月，Balenciaga一口气开了两间1000m²左右的超级店铺，都在中国，位于两个黄金商圈：北京三里屯、上海南京西路。这是否代表着Balenciaga对中国市场的信心？
*撰文/包韵
12月12日，上海兴业太古汇那块Balenciaga巨大围挡被卸下，露出了宛如未来主义空间站一样的弧形黑色玻璃幕墙，一家单层940m²的Balenciaga超级店铺面世。此时，这家店堪称Balenciaga在中国最大的店铺，也是亚洲最大的旗舰店。
Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店
不过，这个纪录没有保持超过一周，便被北京三里屯北区的门店刷新了。
12月18日，总面积1204m²的Balenciaga太古里旗舰店于北京三里屯北区开张。在这座高达四层的超级旗舰店旁，Louis Vuitton和Dior两栋楼的巨幅围挡已包裹两年有余。Balenciaga成为了这个地块最先揭幕的大店。
Balenciaga位于北京三里屯北区的太古里旗舰店
今年4月，Balenciaga在日本东京新改建的虎屋银座大厦内开设了一间三层楼的大型旗舰店。
Balenciaga在日本东京银座开设店铺，意图清晰。日本市场是2024年全球增长最好的奢侈品市场。日元汇率的走低让这里的不少奢侈品牌价格低于亚洲大部分地区，刺激了亚洲其他国家的奢侈品消费者到访。
Balenciaga日本东京银座旗舰店
但，面对迷雾重重的中国市场，Balenciaga毅然选择12月在北京、上海连开两店，足以看出Balenciaga对该市场的信心，重仓中国市场的决心。
北京、上海双店也是1月即将调任Saint Laurent的现任首席执行官Cédric为Balenciaga做出的最后一批部署。他在亚洲市场上的动作总是先人一步，不论是2023年签下泰国明星PP Krit，还是2024年春天开业的日本东京银座旗舰店，都证明了他敏锐的嗅觉。
01
奢侈品牌的地产卡位战：
为下一轮竞赛蓄力
Balenciaga位于北京三里屯北区的太古里旗舰店
Balenciaga在亚洲开设的三家店铺可以说是在房地产领域的奢侈品卡位战中拿下了三个重要堡垒：银座对于日本市场的地位不言而喻，三里屯太古里、南京西路太古汇更是堪称中国消费市场的两块战略要地。
奢侈品行业是一个围绕着房地产做生意的行业。地段优劣与房租成本，直接关系着生意好坏，利润多寡。在巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京、上海、北京这样的城市，核心商圈的店面是绝对的稀缺资源。
过去一年，奢侈品牌正以前所未有的规模抢占黄金地段，开设超级大店。LVMH集团、开云集团、CHANEL、Prada等奢侈品巨擘在全球各地积极投资房地产，争夺巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道、米兰蒙特拿破仑大道等核心商圈的黄金位置。即便没有机会买下这些位置，他们也希望抢到租赁权来开设旗舰店。
一个季度前的9月，Balenciaga在美国市场的「要塞」纽约开设了一间超过900m²的双层大店，位于SOHO区的一座1908年标志性建筑内
最近的例子就是北京三里屯北区旷日持久的争夺战。2022年底开始，LVMH集团旗下的Louis Vuitton和Dior占领了原属于Dover Street Market等品牌的5号楼、6号楼核心位置，开始着手装修。两年间，太古里的商铺换了一遍，这个商圈清掉了销售规模较小品牌，如Christian Louboutin、Balmain、Lanvin等，取而代之的是Gucci、Burberry、Celine一众认知度更高、体量更大的品牌补位。Balenciaga一直在这里谋求一个更大空间，最终将其两层的中等规模商铺拓展至四层大店，抢先开业。
地产卡位战也是奢侈品牌在不确定市场环境下的一种蓄力，为即将到来的下轮竞赛占据有利位置，赢在起跑线上。
02
Raw Architecture
一眼可辨的独特视觉符号
Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店原始建筑风格一角，装潢保留了墙面的风化效果
在黄金商区的激烈竞争中，如何让人记住也是一个问题。
Balenciaga在亚洲开设的这三间店铺以极具辨识度的视觉体系脱颖而出。外立面醒目的黑色玻璃幕墙让Balenciaga店铺迥然于周围商铺，一眼便能识别其独特的气质。尤其是上海兴业太古汇旗舰店的超大弧形幕墙，在日光下漆黑如墨，可鉴人影，入夜后灯光亮起则通体透明，内部的原始建筑清晰可见，宛如外太空来客降临于繁华的商业街上。
步入店内，混凝土墙体、金属框架、裸露的天花板、块状的再生皮革沙发让人仿佛置身于一个施工现场。这种「临时感」却是Balenciaga所追求的「不完美的真实感」。
Balenciaga艺术总监Demna将其总结为Raw Architecture风格（原始建筑）。
Balenciaga东京银座旗舰店与上海兴业太古汇旗舰店
Balenciaga自2021年在伦敦斯隆街推出首间Raw Architecture装修风格店铺以来，Demna一直想通过店铺，这个消费者的第一触点，向自己的受众传达Balenciaga的精神内核。
Balenciaga的店铺不仅仅是一间奢侈品商店，更是一个可持续的品牌文化展售空间。Demna主张让空间呈现一种「未完成」的形态，在原有建筑的内部结构上营造一种「施工中」的粗野主义风格，借此凸显Balenciaga的特质。就如同Balenciaga那些remake的时装、包袋、鞋履一样，让人们去感受这种旧物新生的魅力。这也是Balenciaga近年来一直贯彻的环保可持续原则。
这个概念挑战着大众对「奢侈品店」的认知，也表达着Demna赋予Balenciaga的时空概念，过去、当下、未来在这里共存。
柏林建筑事务所SUB设计的Balenciaga伦敦新邦德街旗舰店，玻璃地板下可以看到原建筑的地面，就像考古研究时保护地表遗址的手法
柏林建筑事务所SUB的艺术总监Niklas Bildstein Zaar和建筑师Andrea Faraguna帮助Balenciaga完善了整个叙事。
作为Balenciaga的长期合作伙伴，这个成立于2017年的建筑事务所打造过冬季22发布秀的人造暴风雪场景，打造过夏季20发布秀的联合国式蓝色议会空间，打造过冬季20发布秀的涉水末世……他们也是Balenciaga伦敦新邦德街旗舰店、法国圣特罗佩旗舰店、法国巴黎乔治五世大道10号的高级定制沙龙以及近期这三间亚洲旗舰店的设计者。
可以说，他们就是Demna的筑梦师。
Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店
SUB处理Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店时，充分尊重了原有的建筑结构：拆除后的天花板和立柱能够看到其钢筋骨架，墙体留着风化的痕迹，通风系统裸露在外成为装饰的一部分。清空、拆除后，店铺巨大的单层空间完整地展示出来，形成极具冲击力的展陈尺度。
SUB没有再砌阻挡视线的隔断，仅用金属框架区分成衣、手袋与鞋履区。这些做减法的布置让人将注意力聚焦于丰富的时装展品，就像那些当代艺术画廊一样，将空间留给作品与观众。
值得一提的是，Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店内传统风格的黑白菱形花砖与当代风格的水泥自流平地面拼接，让人想起了考古保护中对「遗迹」新旧对比的处理。这些黑白菱形花砖的确是Balenciaga的「遗迹」，他们的图案来自品牌创始人Cristóbal Balenciaga时代高级定制沙龙里的地砖，那种19世纪巴黎奥斯曼式建筑内部经典的花砖式样。如今，只有巴黎乔治五世大街10号与上海兴业太古汇两家Balenciaga店铺在采用这种古典的黑白菱形花砖。
Balenciaga位于北京三里屯北区的太古里旗舰店
SUB设计Balenciaga位于北京三里屯北区的太古里旗舰店时，一部分墙体采用了上海兴业太古汇旗舰店拆除的墙面，使两店遥相呼应。
尽管太古里对于北京城来说是一个21世纪才诞生的新兴商业区，但SUB却将希望让这栋建筑的肌理更具在地性。他们参考了上世纪末国贸等地标性北京办公楼常见玻璃幕墙立面，以透明玻璃外壁搭配半透明风化柔光纱内层装点三里屯店的外观。
这间店铺的顶层是一个私人专属沙龙，灵感源自巴黎乔治五世大街10号的Balenciaga高级定制精品店，复用了同款烟黑色玻璃隔间设计。可以看到，Balenciaga通过这些装潢的细节，让全球每一家旗舰店与巴黎乔治大街10号产生链接。
巴黎乔治五世大街10号的Balenciaga高级定制精品店
SUB在设计Balenciaga东京银座旗舰店时，也用到了烟黑色玻璃幕墙，但放在了外立面，玻璃外墙内保留了原为停车场的钢架结构。
建筑原有的碎石和砂浆地板上浇注了光滑树脂，与工业化的金属框架形成冷峻的色彩。对日本来说，这种视觉体验并不陌生，这个国度最出名的建筑师之一安藤忠雄便是这方面的好手。
这家店内更有趣的是其地面的另一种处理。SUB在原有地面上覆盖了一块块互锁金属板。这是工业场所常用的手段，也让人联想起榻榻米的形态。
Balenciaga东京银座店
在SUB所设计的一系列Balenciaga旗舰店中，都可以看到基于Raw Architecture概念的在地化表达。这使得消费者走进全球各地的每一间Balenciaga旗舰店时，都能获得一次新鲜的体验。
而在Raw Architecture这一概念下诞生的这些看起来像「未完工」厂房一样的展售空间，也让Balenciaga店铺形成了与其他品牌泾渭分明的面貌，极具辨识度，让人过目难忘。
03
体验式购物：
新时代的奢侈品零售趋势
Balenciaga秋季23系列中出现的试衣间在Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店内原样复现，消费者可以在试衣过程中获得相似的自拍体验
装修之外，Balenciaga在亚洲开设的三间店铺也给予了消费者一个复合式的购物体验，重新定义了新时代的奢侈品零售方式，呈现了体验式零售的新趋势。
这种体验式零售正成为奢侈品在核心市场上最重要的竞争武器。品牌面对其核心受众，不再是一个单一的时尚符号，也需要成为一种文化符号、一种生活方式场景，提供稀缺性的购物体验。
就像Saint Laurent推出Rive Droite生活方式店铺定期举办艺术展，就像Louis Vuitton在Maison里开设米其林主厨打造的餐厅，奢侈品旗舰店需要让消费者在购物需求之外，有更多理由前往线下店铺，跟品牌有更频繁的互动。
Balenciaga日本东京银座店的黑田陶苑茶碗与品牌固定珍藏限时展示
4月开业的Balenciaga东京银座店里就可以看到这种体验式店铺的模型。
Balenciaga东京银座店拥有全日本最齐全的产品款式。消费者不仅可以找到当时一包难求的Rodeo手袋全部款式，还能买到仅该店独家限供的「东京塔」图案T恤、帽衫以及Ginza Tokyo标识的Triple S鞋款。
更重要的是，Balenciaga还提供一些在地化的购物体验，售卖具有当地特色的生活方式产品，比如Balenciaga委托黑田陶苑工坊制作的陶瓷茶碗和花瓶。以及开业时与大厦业主、和菓子名店虎屋（Toraya）推出的限量版甜品。
此外，这间店还设有展陈空间，在开业前三天限时展示了来自巴黎的13件Balenciaga典藏高级定制时装。
Balenciaga位于北京三里屯北区的太古里旗舰店一层限时展示四组共8套来自品牌创始人Cristóbal和现任艺术总监Demna的古典珍藏作品：来自1959年与2022年的两件绿色系高级定制晚礼服；来自1960年的短裙套装和来自2017年的康乃馨印花长袖连衣裙；分别于1960年与2021年推出的礼服，饰有灵感来自西班牙马尼拉（Manila）大披肩的全幅刺绣；以及来自1962年与2024年的黑色真丝直筒礼服。
北京三里屯北区的Balenciaga太古里旗舰店延续了这种体验式的零售模式，将9月开云集团为欧洲遗产日举办的时装展「跨越时空的对话」（The Subtleties of a Dialogue）从巴黎搬到北京。
店内展示的8件典藏时装的时间跨度从1959年到2024年，来自品牌创始人Cristóbal Balenciaga与现任品牌艺术总监Demna，两两并置形成两代设计师跨越时空的对话。令消费者可以在购物之余能够切实领略品牌时装跨越百年的传承与隽永的魅力。
当然，独家商品也是Balenciaga旗舰店的核心竞争力之一。北京三里屯北区的Balenciaga太古里旗舰店就可以购得6款限定版单品，包括来自Balenciaga巴黎高级定制精品店的限定单品：Metalheads T恤，其灵感源自第53季高级定制系列中由艺术家Abdelhak Benallou花了70个小时手绘的哥特服装，以及绘制哥特风格Tattoo图案的白色Rodeo限量手袋等等。
Balenciaga巴黎高级定制精品店的限定单品：Metalheads T恤（上）与Balenciaga第53季高级定制系列中第15和17套造型的手绘时装作品
店铺内还展售一系列率先上市的男女成衣、鞋履、手袋、首饰、眼镜和配饰系列新作。现场可以看到春季25发布秀上首次亮相的Modu手袋、Bel Air手提包和单肩背包、借鉴登山鞋设计的全新Hike运动鞋、3XL饰钉运动鞋……
此前，限量产品和新作也在Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店内悉数亮相。其中，致敬上海的全新Modu手袋就是由上海兴业太古汇旗舰店开启预售，而后在2025年开始于全球发售。
致敬上海的春季25系列新款手袋Modu
限量Tattoo图案Rodeo手袋与Bel Air腋下包款
借鉴登山鞋设计的全新Hike运动鞋
两店开幕也准备了当地小吃。
北京三里屯北区的Balenciaga太古里旗舰店准备了北京传统点心京八件，Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店则准备了起源于南宋的江浙名点定胜糕。
后者也是5月在上海发布Balenciaga春季25发布秀时亮相的在地美食。当时，这款BB标识的米糕由上海传统点心铺「南翔馒头殿」限时特供，在秀前引发了社交媒体上的热议。
这两家Balenciaga旗舰店还各配备了定制版Apple Vision Pro头戴式智能设备，顾客可用其探索今年发布的Balenciaga | Apple Vision Pro应用程序，可通过该设备的180°视角，体验身临其境的秀场，感受大幅增强沉浸感的3D造型图集。这套曾经属于科幻片的购物方式，可能会成为下一个时代的零售主流方式。
同时，伴随Balenciaga上海兴业太古汇旗舰店开幕，Balenciaga Music的全新专辑也同时在QQ音乐、Apple Music和Spotify上线。这是中国钢琴家吴牧野为Balenciaga Music挑选曲目，也是该项目首次与中国艺术家合作。为配合这个特辑的上线，Balenciaga还发布了一部由Lucca Lutzky拍摄的广告大片。
可以看到，Balenciaga面对中国消费者时，正在努力营造一个别致的在地空间，让购物体验更具「特殊」性。
当然，这也是Balenciaga过去10年稳定输出后的进阶式提升。
在开云集团内，目前似乎有且仅有Balenciaga一直保持着稳定的品牌形象，并持续吸引着消费者。
GUCCI自Sabato de Sarno上任以来还未恢复上涨态势；Saint Laurent的Anthony Vaccarello也是最近4年才摆脱了Hedi Slimane风格的阴影；Bottega Veneta算上刚刚上任的Louis Trotter已5年换了3位创意总监；Alexander McQueen创意总监Seán McGirr刚输出了两季作品，似乎还在磨合期……
而Demna自2015年上任以来，一直推动着Balenciaga成为这个行业的话题引领者、爆款制造机，将其审美趣味和极具辨识度的廓形化作21世纪的经典，明年九月就迎来第十个年头。
也许，该轮到Balenciaga站出来推动这家公司的业绩了。