文丨时趣

昨日，天后王菲“宣布”代言了内外，这波代言广告引起了不少热议。

对于不少网友来说，内外和王菲的结合，网友纷纷表示恭喜内外喜提王菲，这波代言几乎是得到了网友及营销专业人士清一色的认可，认同，内外选代言人的眼光真好，从杜鹃到王菲。

谁推动了王菲代言？

先说说内衣市场。

过去，女性内衣主要是一些“受男人们所喜爱、带有许多蕾丝花边和蝴蝶结的样式”。

但近几年，会发现内衣市场变了，一面倒下的是以“维秘”为首的魅惑性感的品牌，而另一面是主张女性意识觉醒，穿戴内衣，何必取悦他人的国内外小众品牌，如Marlies Dekkers、Negative Underwear、黛安芬国际集团旗下的年轻时尚品Sloggi等等，国内如内外、Ubras、BerryMelon等，这类品牌无论是在品牌理念和价值观或者产品形态方面，均转化为女性视角，主打为女性而设计的内衣的品牌理念，总之就是和魅惑梦幻的维秘唱反调。

Marlies Dekkers可以说是率先打破传统设计理念的品牌，勇敢地提出“为了取悦女人而不是男人，从女性的角度去设计内衣”这一崭新的设计理念。1993年，开始了自己第一个内衣系列——Undressed。

Negative Underwear也是主打简约、舒适的内衣品牌。它强调细节舒适，极简风格。比如，很多女性都会觉得文胸上的标签很不舒服，那商家就干脆采用了印花式标签的做法。

以及畅行欧洲多年的知名内衣品牌Sloggi，以舒适的穿衣哲学作为基本的需求，重视女性的穿着感受和品质。

内外是一个国产内衣品牌，百科上的品牌理念是“我们希望重新定义性感”，从理念来看，这个品牌应该也是“反维秘”的，主张女性穿戴内衣，要注重自我舒适感，悦己比取悦他人更重要。

除了这些品牌以外，还有很多运动衣品牌也开始走舒适内衣路线，主打简约、舒适，以及要好看也要舒适等等，维秘的性感没有失灵，导致它失去消费者的并不是性感，而是那根深蒂固的取悦他人的品牌理念。

可以看到，如今备受喜爱的内衣品牌出发点均是女性悦己，在内衣市场中，传递女性独立意识的品牌价值观已经不再稀缺，越来越多的品牌开始迎合女性，刺激女性情感共鸣和认同，服务于女性个性与灵魂的人格化表达，这背后皆是触发女性消费的动机。

但如何真正的表达，或者不让品牌的表达显得苍白无力，难度确实不小，毕竟关于女性意识的营销从上个世纪就开始了。

而此时强化这种表达最常用的方式就是品牌+明星的组合方式，以明星承载品牌的价值理念，使其表达人物化，将其声量和品牌价值传递最大化。

而王菲素有“特立独行、追求自我、人格独立”等系列的标签，要知道，王菲今年一共只代言了三个品牌，一个是代言了10多年的金典有机奶，从萌新品牌到家喻户晓，这品牌升级的路，一定不能忽视王菲的代言贡献，另一个是国际品牌赫莲娜，第三个就是内外了。

作为乐坛天后，并没有大肆消费其自身的影响力和粉丝力，这就是王菲随性，追求自我的一种表现方式和真实的生活、工作态度。这一系列的性格特征和行为表现都非常符合女性独立，追求自我的表达，可以说，王菲承载这种价值理念，是非常适合的，是独立女性的符号、代表。

如果说是谁推动了王菲代言，不如说是当下独立女性意识的崛起，追求自我，表达真实自我的需求比以往更加强烈。

诚然，品牌在和新的代言人合作时，也是品牌自我突破的过程，准确的把握好明星形象和品牌气质之间的链接，传递出来的品牌信息让消费者产生情感共振和认同，让大众看到有品味、有追求的品牌成长力。

品牌可以少干个几年？

有业内人士称，内外拿下了“王菲”，它的营销不需要太努力了，已经远远甩出其他品牌几个Level了。

一方面可以借助天后的知名度打开市场，从原来的小众内衣品牌，一跃成为国民级内衣品牌，代言人选的好，营销人真的可以少努力个几年；另一方面，内外选择的代言人不像那种流量明星，代言过多，导致品牌意识和品牌识别度模糊，两者是相互承载的。

对于营销而言，品牌选对的合适的代言人，会有事半功倍的效果。

在此之前，凭借代言人一路暴涨的内衣品牌还有都市丽人，2012年都市丽人请林志玲做代言，品牌知名度一下暴涨，业绩大增，并被业内称为“中国维密”。

在当时来看，两者的结合，在品牌调性，内衣主张方面也是十分匹配的，不过随着近几年内衣市场的转变，都市丽人也开始慢慢揭去性感的标签，而尝试品牌年轻化，追求舒适，自然活力，开始启用新品牌代言人关晓彤，甚至把都市丽人的店名换成了Cosmo Lady。

但长久的品牌烙印，志玲姐姐的形象深入人心，一时间消费者还很难转变过了，至少也说明了当时的选择是对的，只是市场变了，性感不是主流了。

另外，可以说成功的一半，也是来自因为选择了对的且合适的代言人，那就是小蓝杯瑞幸。

在互联网咖啡品牌瑞幸刚刚进入市场时，就直接请了具备国际知名度的汤唯和张震，汤唯可是代言过国际品牌如阿玛尼、迪奥、Prada等，瑞幸选择汤唯和张震的代言，可以说不仅将一个全新的品牌迅速带入了大众视野，同时，也得到了代言人本身气质形象的加持，品质有格调，这对于新兴的品牌而言，储备了一个良好的品牌形象和认知，对于后期品牌的快速成长也是加分项。

选择对了，品牌知名度大涨，会获得大量消费者喜爱和买单，正向刺激品牌的发展，反之，也会为品牌带来负面，得不偿失，今年在此之前，因为品牌代言或者广告翻车的大品牌，比比皆是。

5月18日，优衣库微博官宣绅士系列大使——雷佳音，并直接PO出链接，引导用户购买男神雷佳音同款宝藏单品。但此次宣告并没有带来预想中的效果，迎来的是网友们的集体吐槽，“土味”、“爹味”、“油腻”等言词在评论区炸开，豆瓣投票也压倒性认为觉得不搭，不堪“唾沫”的优衣库最终撤下了这支广告，假装一切没有发生过。

有的网友还操心的问，雷佳音的代言费还结不结？

除此之外，黄轩资生堂的翻车也是受到了网友们的群嘲，直呼辣眼睛，单看海报，一时间连粉丝都没认出来这是黄轩，有人说这是尚雯婕。

其实早期黄轩的形象都是干净，文质彬彬、儒雅的书生气质，给人感觉干净清爽，和资生堂的品牌调性也是完全契合的，而这次翻车是因为黄轩的造型风格跟品牌产品定位有很大不同，不仅不符合以往资生堂高端沉稳的调性，也不符合大众审美认知，从而导致翻车。

所以品牌选择代言人非常重要，确定两者之间的联系纽带也至关重要。

对于品牌而言，明星+品牌的结合主要目的有两个，一是借助大众熟知的名人形象，通过名人和品牌的结合，将品牌人物化，让品牌的调性、态度、气质等等的表达更加有力度，触动影响消费者，通过这种品牌力来吸引磁场相投的消费者，甚至是改变消费者；另一个目的就是借助明星的高知名度和粉丝力，为品牌打开市场，带来一定的销量增长。

以前品牌在选择代言人时更多的是主观喜欢，或者追随流量明星，希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来达到提高品牌效应和销量的目的。结果是，这对于品牌知名度有提升，但在产品宣传上力度不够，从而给消费者带来了同质化的感觉。

事实上，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止是主观认为。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测，基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建IME代言人评估体系，作为品牌科学选择代言人的策略依据，为品牌科学评估明星代言。

当然，对的代言人对于品牌而言是有一定加持作用的，但能不能够借助代言人，而完成品牌更高级的品牌追求和价值实现，还需要回归品牌产品本身，代言人可以说是品牌的一张名片，好看的皮囊，但是消费者迟早会透过皮囊去看内在，产品能不能接得住强大的品牌气场，这将是品牌接下来成长的重点。

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