21岁的携程正在准备它的新一轮的转型，与之前提出的“国际化”“低线城市渗透”战略不同，此次携程转型的方向是“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台。这一提法，一度让人怀疑携程错拿了旅游攻略平台马蜂窝的剧本。

2020年10月29日，二十一周岁的携程集团在成都召开了2020全球合作伙伴大会。大会当天，携程联合创始人、董事局主席梁建章在会上宣布了“深耕国内、心怀全球”总体战略，并提出了“从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”等发展目标，指出了携程未来一年的发展方向。

做内容平台 聚焦小而美

梁建章在会上提到，携程将从交易型平台迭代成集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台。在产品供应上，携程也将着重挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，并持续给予这类产品以专有的流量扶持。小而美旅游产品才能持续产生真正有趣的旅游内容、吸引用户的关注。

携程联合创始人、董事局主席梁建章

携程表示，随着新产品迭代开始，单纯的交易型平台就难以迅速捕捉到用户的新需求——而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，则可以完成用户与新产品的连接。“内容深耕”的价值即在于此。

事实上，这个转型方向颇为出乎意料。作为旅游交易平台，携程无疑是十分优秀的，先后击败、收编竞争对手艺龙、去哪儿网，将飞猪、途牛远远甩在身后，在国际上直逼老牌劲旅Booking、Expedia，2019年以8650亿元的GMV蝉联全球在线旅游平台第一的宝座。

而旅游内容、旅游攻略由于离钱远、成长慢，相对算不上好的赛道，例如旅游攻略起家的马蜂窝、穷游等，马蜂窝2016年杀入在线旅游交易，构建“内容+电商”的模式，使其估值迅速飙升至20亿美元，远远甩开了穷游，但距离携程175亿美元的市值，尚有非常大的差距。

携程集团CEO孙洁

携程为何要转向“深耕内容”？要把旅游直播发扬光大了吗？要做一个旅游界的抖音、快手吗？马蜂窝从旅游攻略杀向交易平台，如今携程要从交易平台杀向马蜂窝的老巢吗？带着这些问题，新旅界（LvJieMedia）现场采访了梁建章和携程集团CEO孙洁。

“今天我们提出内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，其中最重要的还是内容方面的深耕。我们不光要做一个交易平台，更要成为一个启发客人旅行灵感、帮客人寻找优惠的平台，这是我们当前最大的一个新举措”，梁建章表示。

“在产品方面，携程会更深入发掘精品产品，利用我们一些和客人深度互动的渠道，比如直播渠道和内容平台，把这些深度的精品产品介绍给合适的客户。其他方面，我们服务质量会不断地提升，和供应商更加紧密的结合，这些都将加强我们平台的基础设施建设”，他说。

由于携程本身具备强大的供应商资源优势和客户基础，从交易切入到内容的难度，比旅游攻略社区从内容切入到交易的难度要低很多。“携程做内容平台的优势是我们和交易结合得非常紧密，内容介绍得好的话，客人当时就会锁定，尤其是现在一些预售产品，即使是不知道具体的确切日期，也会锁定交易。另一个优势，我们也在大力建设直播平台，这方面携程走在了其他平台前面”，梁建章对新旅界（LvJieMedia）表示。

相比传统的图文攻略，当前直播、短视频等一系列新传播载体，内容更直观、表现形式更丰富、更容易激发旅行灵感。而自今年4月携程开展直播带货以来，7个月时间，1.5亿观众围观梁建章“BOSS直播”，累计带货24亿元，已经在旅游直播领域树立了明显的优势。尤其是10月28日携程借周年庆的契机，开展长达14小时的“巅峰热播日”，当日创造交易额3.8亿元，观众人数达1974.1万，这意味着“旅游直播带货”已成为现象级事情，成为旅游行业不可忽视的营销工具和销售渠道。

“携程直播也即将迎来2.0时代，除了梁建章的BOSS直播外，还会推出一个更官方的直播频道，引入更多携程主播做更多内容，比如说美食直播、探店直播、高质量网红景点的直播。另外还有KOL直播，随着KOL群体越来越多、质量越来越高，有些KOL会成为携程官方主播，为携程的合作伙伴做直播尝试”，携程首席营销官孙波介绍，“携程也会将直播权限开放给合作伙伴，酒店、景区、旅游局都可以在携程平台上做自己的直播。”

先把国内产品做到最好 再出击全球化

事实上，深耕国内、深耕内容并不代表携程放弃了此前的全球化战略。在疫情发生之前，携程整体的国际收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

据国盛证券研报数据，2019年第二季度，国际机票营收在总机票票务收入中占比达45-50%，对交通业务整体收入具有一定带动作用。截止2019年底，携程合作的国际航司约达570 家，国际机票销量连续十三个季度同比增长超一倍，国际火车票业务也增长迅速，2019年二季度国际火车票同比增长7倍。

而在国际住宿预订市场，携程也处在高速成长阶段。据国盛证券研报数据，2019年第二季度，海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20-25%，且2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。

疫情的全球爆发打乱了携程海外业务的成长节奏，但携程的调整应对也十分迅速。携程在这个时机将业务布局重点暂时转向国内，转向挖掘和展示优质的、小而美的特色产品，一定程度上，在游客、合作伙伴和自身发展之间取得了最优解。“以前，我们的客人在春节、国庆、暑假期间，都是到海外去的，现在这些游客都在找一些高品质、有特色的景点景区，携程非常愿意助力优秀的酒店和景点，把优质客人带给他们，我觉得我们应该起到1+1等于5的作用”，孙洁称。

对于国内景区景点和酒店来说，借高端消费回流之机，升级品质和优化产品，更好的加快国内旅游高质量的发展。携程适时调整战略，深耕内容、深耕产品，对国内旅游提质升级的进程提到催化作用。

“虽然说今年出境业务受到很大影响，但是我觉得这一两年的空缺，反而是国内旅游发展非常好的机遇，如果我们的产品做好了，确实走到了世界前列，疫情终究会过去，疫情过去以后，我们国内的产品一定会受到全世界的亲睐”，梁建章说到，“中国是携程的大本营，我们的研发，我们的平台建设，都是在中国进行的，我们在中国要做到全球最好，把中国游客和合作伙伴服务好，然后我们再复制到全球去，这个是携程全球化战略的整体过程。”

（文：新旅界 王薪宇）