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奢侈品市场低迷，有人加速内卷，也有人躺平赚钱。

今年3月的巴黎时装周上，美国奢侈品牌The Row上演了硬气一幕。品牌明令禁止所有观众在秀场拍摄，只留给每个人一个笔记本，用来记录想法，当场没有一张秀场图流出。这种反其道而行的举动，反而在社交媒体掀起讨论热潮。

作为一个可以把一件基础款白T卖到5000元的奢侈品牌，The Row的底气从何而来？

最近的一则收购新闻，似乎可以解答这个问题。

9月，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers，联合其他投资者，收购了The Row的少数股份，交易估值高达10亿美元（约合70亿元人民币），从资本的角度，给了The Row分量十足的肯定。

消费降级的风吹遍了奢侈品市场，却似乎独独绕过了The Row。

根据时尚零售平台的统计，过去三年里，The Row的搜索量呈指数级上升，备受追捧。在Lyst公布的2023年第四季度榜单中，The Row Margaux手袋击败了 Miu Miu、Prada和Ralph Lauren，勇夺“The New Birkin”的称号。

不止手袋成了“爱马仕平替”，The Row也常常被说，是有望成为下一个爱马仕的品牌。然而在今天，这个消费紧缩、爱马仕都得加速出包的时代，偏偏The Row不卷营销，不搏眼球，姿态松弛地把钱赚了。

十年如一日地主打极简设计，高昂价格，把贵价基本款卖出了新高度的The Row，究竟有什么样的魅力？

职场新贵的低调选择

2023年，一股崇尚低调品位的“静奢”风潮席卷时尚界，然而早在 2019 年，时尚媒体BoF就以“Quiet Luxury”来形容The Row。

●图源@businessoffashion

可以说，正是The Row发明了“静奢”的概念。

柔和的中性色调，克制的设计，精良的剪裁，优质的面料，看起来就像money talk，wealth whisper的老钱精神的具体诠释。

品牌很冷静，顾客的购买欲却很火热。The Row的单品里，一件基础款T恤可以卖到5000元以上，近一半手袋售价超过2万元人民币，一件羊绒大衣售价高达5万元人民币，经典款和爆款产品却经常处于售罄状态。

疫情之后，The Row在纽约举办了唯一一次特卖会，会场外提前五个小时大排长队。根据报道，进场之后唯有不经大脑地迅速挑选才能抢到货品，多犹豫一秒都只能空手而返。

●The Row特卖会，图源@VOGUE

●The Row特卖会，图源@VOGUE

英国版Marie Claire杂志的编辑说，一般品牌有消费者，而The Row有的则是藏家。只要买过就停不下来。其他奢侈品牌忙着推陈出新，抢夺市场，The Row的顾客却会很死忠诚，自觉地跟着买了一季又一季。

29岁的小红书博主@星际盐仔 从2019年开始购买The Row， 日常穿搭主要以The Row的单品为主。他称自己的穿衣理念是得体大于舒适然后大于时髦。

去年他曾买过不少带大牌Logo的奢侈品服饰，但有些穿过几次便没有再穿，“受不了被行注目礼的感觉。”对他来说，但凡现象级爆火的东西，随之而来的是飞速的过时。“因为只要带logo的东西，它都有一个非常明确的时效性。”

而穿The Row的衣服则让他获得一种经典不变的从容，“我穿上它我就觉得你们去争去闹吧，跟我又有什么关系的这种感觉。”

在国外，推崇The Row低调极简风格的时装爱好者更多。

时尚博主Neelam Ahooja靠着分享用The Row单品搭配的ootd，测评The Row单品，在Instagram上收获了近20万粉丝。Neelam说，她最喜欢The Row制作精良，简单但高雅，有时还很前卫。

●博主Neelam Ahooja，图源Instagram@Neelam Ahooja

造型师兼品牌顾问Whitney Olschwanger则说：“每个系列85%的服装都是永恒的，永远不会过时。”

The Row崇尚的极简风格，可以带来一种更为优雅松弛的气质，也因此成了许多时髦女明星的心头好。从Kendall Jenner、Gigi Hadid到Hailey Bieber、Jennifer Lawrence，Zoe Kravitz，以及Blackpink成员Rose等，都常常穿着The Row出镜。

设计之外，曾与佳士得和苏富比等拍卖行合作的手袋历史学家，同时也是The Row藏家的Mason Henry Howell表示，"当你参加一个活动，碰到一个也穿着The Row的人，那真是超级有趣的一件事。The Row提供了一种匿名的方式，只有这个俱乐部的其他成员才能发现彼此。”

没有logo，简约克制，不利于品牌吸引大众关注，却反而形成了一种独属于小圈子的隐秘趣味。当两个The Row信徒在人群中相遇，普通人看不出个中门道差别，只有一双“经过训练”的眼睛，才能识别同样好品味的同类。

换句话说，身穿The Row所彰显的，比起财富能力，更多的是一种堪称高级的审美品味。

时尚作家Monica Ainley在谈起The Row的时候，用一个例子来说明它的拥趸究竟是群什么样的人。

她的姐姐是一位30多岁的科技公司创始人兼首席运营官，也是The Row的顾客。而她说，作为一个既要保持专业形象，又不能显得华而不实，但又热爱时尚的女性，The Row具有无与伦比的吸引力。

"没有人会注意到你已经穿了500次，人们只会看到你看起来很精神，然后很快就能把注意力转移到你说的话上。”

在买手平台Net-A-Porter对The Row爱好者的采访中，创意总监兼制片人Nian Fish说，“对我来说，服装和配饰必须毫不费力。我是那种五分钟内就要穿戴整齐出门的女人，但我仍然希望自己看起来很美，The Row从未让我失望过。”

可以看出，The Row的信徒，并不是普通中产，而是那些财富自由的职场新贵，他们想要得体优雅，却又没有那么多精力花费在打理衣橱上。他们有能力规划和主宰自己的生活，也穿得起几万块基本款作为日常制服。

The Row瞄准高端客群，在如今奢侈品普遍低迷的市场情况下，为自己提供了更强的抗风险能力。更重要的是，它也构建起核心用户对于品牌消费者的共识，聪慧优雅，能力过人，眼光精到，品味不俗，还有一点松弛的时髦和不在乎潮流的酷。

贵价基础款，真的值吗？

The Row的款式大多基础，价格却很惊人。

官网上，一个Margaux手袋超过5000美金，一件Ash棉丝混纺白T定价790美金，一件Harisi羊绒大衣需要8900美金，而一双羊绒小腿袜，也标价220美金。

相比起贵的直接又理直气壮的价格，The Row从来走的都是一种 “If you know, you know（懂的自然懂）”的路线。

举个例子，The Row风靡一时的GALA阔腿裤，售价约在1万5千元。使用的是专门研发定制面料，带来特殊的柔亮光泽。斜裁工艺，造就垂坠的廓形，极显腿长。再使用难度颇高的熨烫技术对面料进行热处理，在看不见的地方，改变裤脚的版型。

这一切，最终呈现为一种只能意会不能言传的效果，说起来大概就是，有的衣服说不清哪里好，但就是谁都替代不了。

2008年，传奇超模Lauren Hutton为The Row拍摄了第一张杂志封面，从此爱上The Row，“它剪裁得非常现代。很合身，很时髦。她们像巴黎高级定制时装那样裁剪夹克，让胳膊看起来更细更长。”

● Lauren Hutton穿着完美legging登上Forbes杂志封面

另一位在时尚界工作了超过20年的著名超模Alek Wek也说，“The Row的设计可以永远放在衣橱里，毫不费力地混搭。剪裁很精美，面料也非常奢华。简而言之，穿The Row就是一种正确的感觉。”

当然中国消费者往往更加实在，“我觉得你都卖这个价格了，这不是应该的吗？”星际盐仔告诉潮生TIDE，他认可这个品牌，但也不想它被神化。

围绕The Row的赞美之中，往往离不开的关键词，就是剪裁。

2006年，好莱坞明星双胞胎Mary-Kate和Ashley Olsen正式创立The Row。这个名字，是对于伦敦西装定制街Savile Row的一种致敬，Olsen姐妹说，“Savile Row的裁缝们将量体裁衣推到极致，我们也想借这个名字传达一条信息：这是一个会将剪裁置于中心的品牌。”

●Olsen双胞胎，图源@Net-A-Porter

The Row的采购副总Joe Karban也曾对《纽约时报》重申，“我们的团队真正关心的是制作衣服的艺术，考虑的是如何把袖子做到最合适，织物的性能如何，而不是把所有东西都做得千篇一律。”

之所以如此在意剪裁，是因为姐妹花身材娇小，很难买到合适的衣服，经常要把成衣送去裁缝处改小才能穿，这也是为什么她们明明没有受过正统时装教育，却对于剪裁如此关注，也如此了解。

●从小到大一直很时髦的Olsen姐妹，图源VOGUE

也因此，The Row的起点，就开始于一件以剪裁取胜的白T。

这款白T号称“完美”，没有任何logo，也没有什么肉眼可辨的独特设计，售价高达195美金，却一经推出就大获成功。理由无他，只因为它精湛的剪裁如同高级定制一般，可以让不同身材的人都显出最漂亮的身型。

●图源Instagram@Neelam Ahooja

随后，The Row又陆续推出完美背心、完美皮衣、完美legging等等七件基础单品，都是以顶级羊绒、真丝、小羊皮等高档面料，搭配深思熟虑的剪裁，做的就是那些每个人衣橱里都少不了的硬通货。

也是从这里，The Row的特质开始分明：价格高昂，基础百搭，品质一流。

在Olsen姐妹看来，真正的奢侈，是让人舒适，不费力气，“我们真正想要的是让客户的生活变得轻松。”

这种制作“奢华基本款”的思路，也延续至今。干净利落的廓形、柔软亲肤的面料、恰到好处的剪裁，共同构成了一件The Row单品，表面平淡，但唯有亲手触摸、亲自上身，才能体会它们如何在一瞬间，化平凡为神奇。

也无怪乎顾客会说，试穿那些表面上看似简单的丝绸连衣裙，或基本款V领羊绒连衣裙时，你就会立刻变成最时髦的人。

闷声发财，是真正的奢侈密码

The Row的另一个聪明之处，就在于它懂得让自己在这个喧嚣的世界里，保持安静。

这个由童星制造、成立不足20年的年轻美国品牌，行事做派却非常像一个老牌奢侈品牌。

根据时尚评论家 Lauren Sherman发布的一篇报道，即便业务规模有限， The Row在2009年至2019年间的收入还是从1000万美元的规模翻了十倍到1亿至2亿美元。而根据金融时报，The Row目前年销售额预计在2.5亿至3亿美元之间，营业利润超6000万美元，每年的增长率保持在20%至30%之间，可谓势头高昂。

与之相对的，是The Row始终淡然的态度。

发展过程中，The Row就极尽可能地远离大众。最初的销售渠道非常少，主要通过Bergdorf Goodman、Barneys等奢侈品百货以及少量的买手店。直到2014年，才开出首家线下独立门店。

●LA门店

3年后，她们才走出美国市场，在伦敦开出了欧洲首家门店。也是在此时，品牌官网正式上线。而今年3月的巴黎独立门店开业，光是选址就花了18个月。在广阔的中国市场，也仅入驻了上海连卡佛广场和成都SKP，以及和一家买手店合作。

●巴黎精品店

直到今天，The Row在全球也只有五家门店。想要买到心仪的单品，要么飞去线下一次性花上几万美金扫货，要么就得在电商平台苦苦搜寻，耐心等待。通过控制发售渠道，让品牌在无形之中反而多了一些一衣难求的限定感。

自成立以来，The Row的扩张之路走得缓之又缓，每一步似乎都在反其道而行。

她们可以为了面料一掷千金，却几乎从来不把经费花在宣传上。没有爆火视频，从不进行任何联名合作，避免过度曝光和刻意推广，更不进行打折促销。时尚民主化的浪潮从来没有卷到The Row的世界。

明星做品牌，习惯拿自己当招牌。但The Row创始之初，几乎没人知道品牌背后是Olsen姐妹。头三年里，她们不仅没有接受过关于品牌的采访，更是连时装秀也没有办过。

直到成立4年之后的2010年秋季，才首次正式办秀，然而直到今天，The Row都拒绝外来摄影师拍摄秀场。

2017年，品牌成立的11年后，官方Instagram账号首次浮出水面。发的内容之中，艺术品照片远远多过产品本身。很难想象，在这样一个社交媒体无孔不入的年代，The Row十年如一日的远离流量，避开热度。只瞄准、服务她们认准的那一部分顾客，不贪心，也不偏离方向。

当这一切发展到极致，就呈现出今年3月，巴黎时装周上的奇景。当新老品牌忙着用明星和话题占领热搜，The Row的时装秀却不允许观众在秀场进行任何拍摄，仿佛回到了时装品牌早年举办沙龙，只为特定宾客服务的状态。

这一个看似任性的举动，不仅在争论和猜测之中，保持了超高的讨论度，也把格调拉得更高。

或许可以说，在如今奢侈品牌纷纷扩张的大潮中，反而是The Row这个小众而年轻的品牌，真正把握住了古往今来奢侈的核心——神秘感和稀缺性。

毕竟在这个永远在线的世界里，能够自由地远离喧嚣，不屑关注，就已经是最为奢侈的特权了。

这大概也是为何The Row总被寄予厚望，成为“下一个爱马仕”的热门候选。

The Row与爱马仕的策略很是类似：热衷于工艺，对高品质有着极致追求，同时低调行事，不争不抢，克制到略显夸张地维护着品牌的限定感。甚至因为The Row的市场流通率确不高，包袋转卖也开始像爱马仕一样，有了不错的保值性。

而究其根本，是因为它们都深知，真正的奢侈从来不在于价格，而在于那份与众不同又难以复制的独特性。

撰文：Freda、杨柳

编辑：杨柳

设计：曲枚

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