2021年度21世纪寻找卓越董秘活动火热进行中，快来Pick你心中的C位资本品牌价值“代言人”>>>
《21世纪经济报道》主办的“寻找2021年21世纪卓越董秘”已于2021年6月9日正式启动，旨在研究资本市场兼具代表性与价值的卓越董秘案例，鼓舞新势力董秘持续服务于中国资本市场的平稳健康发展。活动聚焦多个热门行业，将定期采访多位优秀董秘，分享其独到的行业见解与宝贵的管理经验。本期我们将目光投向的稳中求进的家用电器行业。
历经三十余年的发展，我国已然成为家电生产与消费大国，一批具有自主研发能力的优秀民族家电企业不仅深耕国内，同时走向世界，产品远销海外。
近年来，家电呈现出健康化、高端化与智能化的趋势。随着疫情防控向好态势发展和各项促消费政策的落地生效，我国家电行业的生产、销售陆续恢复正常，市场需求也持续向好。
目前，我国家电行业已经进入成熟期，“十四五”期间家电市场将迎来新一轮消费结构的快速升级，智能家电正不断成为家电消费的主要选择。
小熊电器成立之初恰逢国内电商兴起，作为较早“拥抱”电商的企业，小熊电器牢牢把握住了电商的“东风”。
随着经济不断发展，国民人均可支配收入不断提高，物质生活水平的提升成为了小家电增长的内在驱动力。另外，由于年轻一代具有追求时尚、注重个性与品质的消费特点，新兴小家电很好地迎合了他们的需求与生活方式。
小熊电器最初靠酸奶机“叩开”市场，在一众电器巨头中抢下一块“蛋糕”。时至今日，小熊电器已形成了“互联网+创意小家电”的模式，同时营收仍在快速增长。小熊电器一直以来注重挖掘消费者的潜在需求，以技术创新为核心，提供更多样化的产品，给消费者带来新的生活方式，倡导新的生活态度，这也应该就是小熊电器得以成功并且深受消费者喜爱的原因。
《21世纪》：从小熊电器的产业链模式上看，小熊以自主生产为主、外协生产和外协加工为辅，坚持做互联网小家电企业中的“实业型品牌”，尤其是在出货模式上，小熊首创了经销商代发货销售模式，请问该模式有何特点？对于公司发展起到了哪些积极作用？
小熊电器刘奎：小熊电器自成立以来，一直有自己的研发和制造，至今仍坚持在做大做强供应链能力，坚守实业之路。小熊电器的经销商代发货模式可以以天猫商城为例，消费者在线上经销商的天猫商场网店下单后，公司通过富润系统获取订单信息，并根据该订单信息由公司直接发货给最终消费者。这种销售模式在互联网刚开始发展的阶段，一方面能够有效减轻经销商库存压力和资金压力，有利于经销商进一步推广公司的产品，扩大销售规模，另一方面，使得公司的产品能迅速触达更多的消费者，在品牌曝光度方面起到了很重要的作用。
《21世纪》：通过与美的、九阳、苏泊尔的十大热销品类对比来看，小熊热销产品价位段分布更为集中，最高价差仅为66元，且不过度依赖某一单品，请问这些特征与公司独特的市场定位是否有关？小熊此前主要通过在中低价位的空白价位段打造龙头品牌，实现快速增长，请问今后公司的品牌价值发展策略是否会随着消费升级进行调整？
小熊电器刘奎：小熊电器一直坚持差异化竞争策略，为消费者提供好用不贵的创意小家电产品。发展至今产品已经多元化，有丰富的产品线，来满足用户的需求，对单一产品的依赖度比较低，抗风险能力比较强。近年来，公司以品类为维度构建了相对独立的运营体，从产品的用户挖掘、产品策略、研发、产品体验，进行深度运营。每个品类都构建了专业化的工厂，提供精细化管理和精益制造。组织架构的改变创新得以支撑公司多品类的运营模式。
品牌方面，我们认为小熊目前的品牌还没有老化，还有一定的延展性和可塑性。随着线上模式的发展变化，以及消费者的成长，我们会在做好现有人群的基础之上，开发更多的精品满足消费者需求。未来也将持续推动品牌升级及品牌价值挖掘，通过品牌建设管理、品牌价值传播、广告投放、粉丝需求洞察及运营、IP营销等手段，以“全链路场景化用户体验”为中心，开展品牌传播及体验提升工作，不断提高品牌认知度和兴趣度，获取更多年轻女性及新人群的关注与认可，实现品牌流量提升。同时，通过线上线下的品牌体验和创意互动，让消费者感受到小熊品牌所带来的“轻松愉悦的品质生活”。
《21世纪》：根据淘系平台数据，创意小家电由于尚处于发展初期、品类不成熟，集中度较高，大多品牌仅在1~2个单品中占据优势，整体市场中尚未形成类似传统小家电的稳定竞争格局。唯独小熊电器在多个品类中均表现优异，市占率达 30%~40%，竞争优势明显。请问小熊电器之所以能在新兴小家电市场蓝海竞争中脱颖而出，背后有哪些主导因素？未来随着规模效应及品牌效应带来的提价能力，小熊是否会改变以高性价比为主打的产品策略？
小熊电器刘奎：小熊过去的成长主要是抓住了两个关键点。第一是抓住了80后、90后年轻消费群体不同的消费需求。第二是电商网购的发展。2011年后，电商的飞速发展吸引了越来越多的零售企业加入到这场互联网“狂欢”之中，有的企业过度抓电商机会而没有进行工厂建设，没有构建自己的研发能力，红利一过就容易遇到瓶颈，而小熊在快速主动的积极切入电商的同时，不断加强内部能力构建，比如研发能力、制造能力、渠道能力、品牌建设等，因此，能在激烈的市场竞争中取得了良好的成绩。此外，网购大数据也对小熊电器品类的扩展起到了非常重要的参考作用，通过这些真实的用户数据和需求的挖掘，公司产品得以又快又准地响应市场；线上经销授权的模式，也推动了小熊品牌知名度的提高。
我认为小熊目前还处于成长期，今后仍会坚持差异化竞争策略，去寻找自己的差异化空间。公司过往发展在产品策略上会更注重性价比，这样能使得更多的人有能力去购买我们的产品，未来依然会继续注重性价比的体现，也会开发出更多的精品来满足消费者更高需求。
《21世纪》：小熊电器后端高效的组织能力是前端实现“攻城略地”的重要保障。据了解，小熊采用的是扁平化的组织架构，请问为何公司选择采取这一组织架构，在相对独立的事业部之外又成立各个统一的运营管理中心？
小熊电器刘奎：小熊的业务形态比较独特，产品品类多，链条比较长，涵括用户研究、产品策划、产品研发以及产品的生产和销售等各个环节，这对管理有很高的要求。公司积极探讨能对市场快速反应又能适合小熊业务形态的组织架构。目前的组织架构以事业部制为核心，也设置职能模块，职能部门服务于事业部，为事业部提供专业赋能。组织架构整体上是很扁平的。我们采用这种组织架构，以及设立运营管理中心，主要是为了能更好提高运营效率，更好地应对市场需求的变化。
《21世纪》：产品研发是企业构筑护城河的重要抓手，近年来，小熊的研发投入不断加大，2016-2019年从1653万元增长 362.9%至7652万元，三年CAGR高达66.6%。在研发成果方面也是硕果累累，连续获得国内外多项荣誉和奖项。请问小熊的研发端相较于传统家电企业有哪些不同之处？公司未来在产品创新研发方面有怎样的发展方向？
小熊电器刘奎：小熊电器近几年的研发投入复合增长率较高，2020年研发投入更是突破了1亿元。
小熊设立了三级研发体系。一级研发更倾向于基础型和原创性的产品研发；二级研发更多针对近期市场的需求；三级研发更多做与制造结合的改良和快速反应的项目。不同之处在于，我们所有的产品都来源于市场，通过洞察变化来捕捉需求。除此之外，我们更关注产品的颜值、功能、时尚元素、社交功能甚至是用户的情感需求等。小熊会通过分析网络数据对客户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度的分析，有效指导新品研发、产品推广和改进，推出消费者喜爱的产品。
目前，小熊的产品定位完成了从“健康”、“快乐”到“妙想”再到“萌”的升级。除了满足用户群体的生活需要，产品背后也传达者情感和价值观，小熊电器是萌家电的创造者，也是萌生活的践行者，致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。萌家电的品牌基因，令小熊不仅带给人轻松、愉悦的使用体验，更让人、家电、生活有机融合，实现萌生活。
小熊电器未来也会坚持从用户角度出发进行创新，创新就是小熊的企业基因。十几年来，我们一直在帮助用户挖掘尚未成熟、未被感知的需求，最后转化为产品。小熊所有品类都是创新品类，都能切实帮助用户解决生活的痛点，这也是小熊的工匠精神。
《21世纪》：我国家电行业竞争格局从以往的“渠道为王”逐步转向以产品和营销为关键竞争壁垒，只有能抓住消费者心智的产品才能具备更大的优势，小熊电器则抓住了这一行业转折点，凭借高颜值的产品优势和营销能力，不断在更年轻的消费者群体迭代，占领未来主流消费人群的心智。请问针对目前小熊以25-35岁年轻女性为主打的消费群体定位来说，今后的消费群体定位是否有新的发展战略？对于中国城镇家庭，小熊未来是否有相关的市场布局？
小熊电器刘奎：出于时代背景的考量，小熊将产品消费人群定位在年轻群体。小熊创立之初主要是通过互联网进行推广，所以过去主要从 80 后开始切入年轻群体市场。如今市场已经发生了变化，消费人群在发生变化，商业模式也在发生变化。
目前主要目标人群可定位为人数约为 1 亿 人的 25-35 岁女性，并不断向更年轻的用户迭代，比如 90 后、00 后，随着这些年轻群体组建家庭、步入中年、成为主力消费群体，小熊的目标空间将有望扩展至全中国的约3亿户城镇家庭。
小熊是一个全渠道的运营策略，未来也将更加重视品牌形象的优化，从品牌标志、品牌IP等方面入手，并融入市场推广活动及产品外观设计之中，给消费者留下可爱、体贴和温馨的品牌形象，进一步提升品牌辨识度。
《21世纪》：小家电产业细分品类众多，但目前小熊电器专注于长尾细分品类，但该类产品易受到经济水平限制、地域气候差别、性别差别、生活习惯差别等因素影响，渗透率已经出现下降趋势。请问在我国当前消费升级的大背景下，小熊电器今后对于产品品质和产品布局方面将会有哪些新动态？
小熊电器刘奎：在消费升级的背景之下，产品需求、供给、渠道等都在发生深刻的变化，公司根据不同人群、不同渠道提供不同的产品去匹配需求。以前是从无到有，现在是从有到优。消费者诉求在变化，产品也要跟着变化，更注重集外观、品质、性能于一体的精品打造。
未来，小熊电器将坚持做实业型品牌，以“四力”（产品力、制造力、渠道力、品牌力）创新驱动企业发展，用产品和品牌构筑企业护城河，巩固自己的核心竞争力。公司会在制造整体生产硬件升级和制造精益管理能力两个方面作为重点提升的方向，将继续投入新的生产基地建设，构建核心零部件生产车间，提升深加工制造能力，搭建精益化管理体系，推动生产效率提升，推进产品技术及过程品质管控体系升级，推动制造工程技术人员梯队的搭建，推动制造数字化运营，从而实现产品品质方面更大的提升。此外，在提升产品力方面，公司还计划投入3000多万元建设小熊电器研发中心；在提升制造力方面，团队总计划投入10亿元的三大智能化工厂目前已经在建设中；在提升渠道力方面，经过多年的发展，小熊电器已建立较为完整的线上电商营销网络，未来将在巩固现有目标客户的基础上，继续提高现有营销效率，加强线下营销网络的覆盖面；在提升品牌力方面，小熊电器会触达更多用户，同时通过完善会员体系、客服体系、增值服务体系优化用户的品牌体验。
产品布局方面，公司非常重视技术研发的储备及技术沉淀，将在技术开发和产品创新方面持续加大投入，探索研发具有前瞻性的创新型技术、开拓新品类、聚焦主流刚需品类、引进高端研发人才，切实推动技术进步与创新，为公司长期稳定发展提供持久动力。产品开发计划将继续以行业发展和客户需求为导向，顺应节能、环保、健康、养生、智能化的市场发展趋势。