刘畊宏与无忧传媒解约时，抖音粉丝从巅峰7000万跌至6149万，累计掉粉近1200万。这位曾靠《本草纲目》毽子操单月涨粉6000万的顶流主播，流量缩水最严重的时候单日掉粉近800万，直播间观看人数也从百万降至几万。

这种兴衰折射了流量经济的残酷规律：平台战略已从“求流量”转向“求变现”。

“我们公司最新得到的数据是抖音货架场景GMV占比超40%，店播与中小达人贡献30%的大盘GMV，百万粉丝以上达人仅占9%。”杭州某直播公司负责人荔枝（化名）告诉骨朵，当下平台的流量分配，正从头部集中转向“普惠化”。

这场“造星神话”的终结，也折射出直播电商行业的底层变革——平台流量逻辑生变，大V主导的造神运动落幕，中小达人和专业内容崛起。

此前东方甄选、疯狂小杨哥们的过山车经历更魔幻。昨天还在云端数钱，今天就得和中小主播拼刺刀。平台的流量天平正在倾斜，谁再拿情怀当遮羞布，谁就会被消费者用脚投票。

这场变革像直播版的鱿鱼游戏，正在面临规则重置，只有真正懂选品、会售后、能扛住差评的主播，才能活到最后。“以前我去求各个大V的工作人员把我们的产品列入他们的选品名单，现在我只需要花十分之一的价格找十个和产品契合的小博主。”

某化妆品直播合作负责人杜杜告诉骨朵，以前是大V吃肉，他们喝汤。现在是中小博主撒网，他们直接捞鱼。上个月精准匹配的小博主转化率反而比头部高30%，于是他们把下个季度的投放重点也调整到了中小博主上了。

量大不从优

“其实从今年开始，许多大直播间的专场和坑位费都是下降的，但是单独短视频挂链接、店铺挂链接的分成并没有减少。”杜杜发现当下许多头部主播已经意识到了粉丝转化率低、用户信任透支等问题。

但从目前这些头部主播给品牌的优惠力度来看，价格还没到冰点。一是因为当下头部主播的红利期还没有彻底消退，所以他们还能维持较高的议价空间；二是头部主播仍在观望市场反应，想在红利期结束前尽量保证自身的利益，所以宁可少接单也要死守价格底线。

“品牌方的钱也是钱，可以花出去，但不能听不到回响。”杜杜去年双十二的时候在某头部主播直播间投入200万坑位费，但最终GMV仅379万，最终退货率高达45%。“按照实际GMV扣除退货后，我们还亏了8万。”

也就是这次合作之后，杜杜和团队决定彻底切割和一众头部主播的合作。“我们没有时间和预算来晒干头部主播的水分，只能打保守站。”今年一季度，杜杜团队拟定了50个垂类的中小博主，总预算150万、转化率目标为28%。

“这个月还没结束，我们才花掉了135万，转化率就提升到30%了，剩下的预算和时间我们可以再开掘几个新的中小博主。”杜杜告诉骨朵，下个季度他们会把预算提升到400万，并拿出100万来专门用于开掘新中小博主，剩下的300万用于加大本季度转化率较高的博主。

品牌的这种转变使头部主播陷入尴尬境地：不降费，品牌转头拥抱中小博主；降价，又担心动摇行业地位。

某食品品牌广告主瘦瘦告诉骨朵，当他们试图与头部主播签订年框合作降低成本时，对方团队以“我们的流量够让新品上热搜，你们自己算算曝光值多少钱”为由拒绝降价。

但实际上，该主播带货的新品在抖音热搜榜仅存活了3天，复购率低至5%，仿佛粉丝点进直播间只是为了“打卡签到”。“最开始我们并没有反应过来，以为是整个平台流量下滑导致的GMV下降。”

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据瘦瘦回忆，虽然和该头部博主的合作从没出现过亏损的情况，但也从最开始的一场千万营收降至百万了。“后来我们才明白过来，粉丝对头部主播几乎没有情感链接了，因为他们都完全为商业化服务了。”

从主播的直播流程来看，套路化明显且对粉丝几乎没有情感关怀；从头部博主的短视频内容来看，几乎也都是直播预告、产品介绍等为产品服务的内容，而非和粉丝建立情感链接的内容。

这就导致粉丝来直播间像逛景点打卡，主播像流水线上的机器人，粉丝钱一掏完就散场，连个“下次光临”都懒得说。“我们的年框确实是想要给自己剩下一些预算，但是我们也是需要承担未来一年的风险的。”

瘦瘦认为在当下为主播提供一年的合作机会，其实对主播十分有利。一是流量下行的当下，头部主播能够拿到一笔不菲且稳定的收入；二是品牌方承担了未来一年的流量风险，就算直播间哪天突然“断电”，他们也得按月续费；三是年框合作能帮主播锁定品牌资源，防止竞品半路截胡。

“年框合作相当于给主播买了份‘流量养老保险’，旱涝保收。可惜对方不领情。”

薄利又多销

杜杜和瘦瘦告诉骨朵，几年的直播带货进程早就让头部主播的内容生产工业化了，直播间变成了“流量快闪店”。反而是近期崛起的中小博主的“唠嗑式种草”和“生活场景植入”的带货模式，更容易让粉丝相信“博主是真的在用/在吃这款产品”。

以家居类产品为例，目前粉丝数量在10万左右的家居垂类小博主的短视频带货报价在3-5万，假设平均转化率为2%（即每条视频吸引2000粉丝点击购买），如果想要卖出2000单客单价在300元的产品，只需要不到60万的预算。

“中小博主会在视频里展示产品真实的使用情况，比如‘改造出租屋’‘小户型收纳’，粉丝觉得这是‘邻居推荐’，信任感直接拉满。”瘦瘦解释道，这种“邻居式推荐”比明星代言更有说服力。

谁会相信网红真的住在10平米的出租屋里？但小博主晒出的改造对比图，连墙皮裂缝都拍得清清楚楚，粉丝隔着屏幕都能感受到“这钱花得值”。荔枝则认为，这种蚂蚁啃大象的现象，正印证了行业的新趋势：MCN需要以量取胜，而不是以大取胜。

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“我们今年也调整了孵化方案，主要就是针对不同产品类型孵化带有品牌属性的账号。”荔枝和团队发现，比如雅诗兰黛、DIOR等高端品牌在选择账号时注重账号的高级感，所以会通过一些有品味的小众咖啡厅、女子健身房、普拉提馆等场景演示护肤仪式感，构建“身份符号”，强化“自我价值投资”的消费认知。

“不同定位的化妆品品牌，会通过场景化叙事精准满足女性消费心理的双重需求。”

而针对相宜本草、佰草集等主打性价比的品牌孵化账号时，则更应注重账号的“生活提案专家”身份，在家庭、职场场景推出“10分钟快速护肤”“通勤急救妆”，用生活化场景降低决策门槛，暗示“好产品无需昂贵仪式感”。

这本质是消费分层下的内容适配策略——前者卖梦想，后者卖解决方案。“带货现在不仅仅是流量为上了，从品牌到MCN都越来越需要专业能力了，我们目前就在学习品牌方惯用的消费心理分层，好更加有针对性地孵化账号。”

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荔枝解释，就像高端品牌用“情感溢价”将产品升维为“社交货币”，让用户愿意为身份认同支付高价，所以他们会孵化广告报价更高的账号为他们提供服务。

而那些注重性价比的品牌则用情感共鸣将产品降维为“生活助手”，通过“共情式种草”降低决策成本，于是他们就衍生出性价比更高的账号满足这些品牌的需求。

“钱肯定是比以前难赚了，因为这些账号的天花板有限，不像超级头部可以随意报价。但中小型账号胜在容易孵化、复制，且运营成本也更低。”荔枝认为，中小型账号就像便利店，虽然单店利润不高，但365天全年无休的“蚂蚁雄兵”模式也能守住基本盘。

平台看成交

平台的核心逻辑已从“造神”转向“造血”——通过算法将流量分配给转化率高、退货率低的主播，本质是在为广告主筛选“靠谱乙方”。

例如，抖音的千川投流系统会自动降低退货率高于30%的主播流量权重，而淘宝直播的“内容分”机制则要求主播必须产出有用信息才能获得推荐。这种成交导向的算法革命，让直播电商从粉丝游戏变成了数据战争。

当下中小博主虽然在普惠流量中尝到甜头，但平台政策的频繁调整迟早有一天也会让他们如履薄冰。以荔枝正在孵化的家居垂类账号为例，才接到了5条广告就遇到了新的问题。

“上个月平台还在鼓励‘场景化带货’，我们拍了20条改造视频确实涨了几万粉丝，但这个月开始平台把流量都投放到‘沉浸式直播’上了，我们也只能快速适应直播变现模式。”

荔枝告诉骨朵，受到用户喜好变化快、平台政策红利期短的影响，MCN机构必须建立多平台、多账号、多内容形态的矩阵，才能抵御平台规则变化带来的风险。

最近小红书也推出了“直播带货分级制度”，那些粉丝不足10万的主播反而能获得更高分成比例。这种“劫富济贫”的政策，确实给荔枝公司的几十个账号带来了实际的收益，但对像瘦瘦和杜杜这样的广告主来说，却像是在流量赌场中寻找确定性。

“现在在小红书找主播像开盲盒，不知道哪个账号明天会被限流。”杜杜告诉骨朵，面对平台限流，他们只能暂停这个平台的广告投放，避免承担损失。

荔枝也透露，他们公司目前同时运营抖音、快手、视频号三个平台的100多个账号，涵盖美妆、家居、母婴等多个垂类。“抖音限流了就去快手，快手封号了还有小红书，小红书不行就做视频号。”

这种“东方不亮西方亮”的策略，被荔枝称为“带货游击战”。当下平台正在用成交率重新定义流量价值，这意味着直播电商的黄金时代彻底终结。

抖音、淘宝们也挥舞着算法大棒，准备把蛋糕重新分配一番。那么无论是头部主播还是中小博主，都必须学会在平台规则与用户需求之间寻找平衡。

毕竟这场数据战争没有永远的赢家，只有不断进化的玩家。

作者：宝珠‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪经授权发布。