从今年4月29日起，美国快时尚品牌Forever 21中国官网、天猫与京东旗舰店暂停运营，会员积分清零，5月30日前处理商品退货。Forever 21中国官网客服人员对新京报记者表示，Forever 21暂时关店的原因是“国际业务运营策略调整”，目前中国官网只处理退货业务。

北京商业经济学会常务副会长、中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉新京报记者，受到国际国内一体化发展和消费升级的影响，市场上出现大量潮牌和轻奢品牌的副牌，除了H&M、ZARA、GAP之外，与Forever 21共同瓜分市场的竞争对手越来越多。与从同时，Forever 21在价格上并不占优势，在产品很难获得高利润率的情况下，中国门店租金不断上升，最终陷入运营困境。

实际上，除了Forever 21之外，还有不少快时尚品牌在中国折戟。

轻奢品牌、潮牌争食市场，

Forever 21陆续关停多地门店

4月29日，新京报记者登录Forever 21天猫店铺发现，店铺上只有终止经营公告，显示该店拟于2019年5月29日自主终止经营，目前已经无法再查看任何商品。同时，Forever 21的中国官网也无法购买产品。

对此，Forever 21中国官网客服称，这是“国际业务运营策略调整”。而有更多业内人士推测，这是由于Forever 21在中国经营困难。一时间，“Forever 21退出中国市场”的声音不断出现。

赖阳告诉新京报记者，随着国际国内一体化发展和消费升级，市面上出现了大量价格不贵但更加时尚的潮牌，迎合如今追求个性化、独特的年轻消费者的需求，与此同时，奢侈品牌的衍生副牌出现，轻奢品牌也不断冒出，开始抢占这个市场。“潮牌、轻奢品牌与流行文化带来的IP创意元素对接，让年轻消费者选择余地更为丰富，除了H&M、ZARA、GAP之外，与Forever 21共同瓜分市场的竞争对手越来越多”。

从定位上来说，阿玛尼等顶级奢侈品牌向下衍生出现副牌难度不大，也能基本维持在消费者心中有品质有格调的形象，但是Forever 21等快时尚品牌要从年轻消费者群体中扩展客户群，品牌向上衍生，则较为困难，加上我国中产阶级或消费升级的年轻消费者往往对品牌有更多认同感，就导致Forever 21的定位尴尬。

随着竞争对手不断增多，Forever 21在价格上并不占优势。赖阳表示，Forever 21在中国市场一直保持低价、品质优良的形象，这也是该品牌前几年刚进入国内市场时生意火爆的原因。但是，随着互联网消费时代不断发展，奢侈品衍生副牌、轻奢品牌、潮牌的价格不断下降，Forever 21的低价不再是绝对优势。

据了解，2008年Forever 21以在江苏常熟开店的方式进入中国，但很快又退出中国市场，至今业内仍有声音认为Forever 21当初“选址错误”。直到2011年，Forever 21才再次进入中国市场，也就是在那个时候，Forever 21开始运营中国官网和天猫旗舰店，在电商售卖产品。

2012年8月，Forever 21在北京王府井apm开店，开始在中国的实体店之旅。2012年，Forever 21在中国共新开3家店，2013年开1家新店，2014年开5家新店，2015年开7家新店，2016年开7家新店，2017年开4家新店。

然而，最近一段时间以来，本来就开店缓慢、门店数量远远少于同类竞争对手H&M、Zara、优衣库的Forever 21，开始不断关店。2017年10月，Forever 21在杭州的门店关闭。2017年12月，Forever 21在天津唯一一家门店已悄然撤店，开业仅一年半。2018年1月，Forever 21在中国大陆的首家门店，北京王府井apm店正式停业。2019年2月，Forever 21在重庆唯一一家门店已经悄然停业。

多家快时尚品牌折戟中国，

业内人士称本土化有难度

实际上，除了Forever 21之外，还有不少快时尚品牌在中国折戟。

去年8月和11月，TOPSHOP分别宣布提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作、宣布关闭天猫旗舰店。而TOPSHOP关闭天猫旗舰店的原因与Forever 21的原因一样，都是“国际业务运营策略调整”。

随后，TOPSHOP传出品牌暂时退出中国的传言。不过，也有媒体报道，TOPSHOP不会放弃中国，称品牌正在寻找新的合作方。不过，在竞争激烈的中国快时尚市场，停滞不前的TOPSHOP未来是否还能掀起浪花尚待观察。

在TOPSHOP宣布关店之后，去年12月，New Look在官方微信公众号、官方微博、天猫旗舰店发布申明称将关闭天猫旗舰店。与上述品牌不同，New Look直接宣布退出中国市场，会在2018年内关闭在中国剩余的120余家门店。New Look2017年报显示，公司全年净亏损接近6.5亿元人民币，而业绩下滑的原因与在中国市场上的品牌转型和扩张战略失利有关。

此外，2017年2月ZARA中国区最大旗舰店关闭，近年还不断传出毛利率下滑的消息。

对于Forever 21与一众快时尚品牌在中国市场面临的困境，有专家建议，外国快时尚品牌落地中国应该更加本土化。不过也有业内人士认为，本土化在实际操作方面有较大难度。

以Forever 21为例，“Forever 21无论是在日本、新加坡还是中国门店，都是统一的商业模式。如果品牌基因里没有某种风格，要聘请设计师为中国评估市场并单独设计研发产品，需要投入大量时间和精力，Forever 21的低价策略恐难以支撑这种本土化行为。”赖阳表示，在产品很难获得高利润率的情况下，中国门店租金不断上升，市场被多品牌争食，Forever 21最终陷入运营困境。

新京记者 林子 编辑 王进雨 王宇 校对 何燕