县域市场定义

根据2021年1月民政部颁布的《2020年11月版行政区划》为划分标准，针对第三级行政地区，县级市（含省直辖）、县（旗）的区域定义为县域市场，市辖区、州/盟首府的区域定义为城市市场，例如重庆市涪陵区（市辖区）定义为城市市场，重庆市巫山县（县）定义为县域市场，湖北省仙桃市（省直辖县级市）定义为县域市场。

县域市场幅员辽阔，人口众多，消费市场庞大，是中国零售市场重要的组成部分。从2015年9月开始，国家出台了一系列政策积极推动分级诊疗的落地，为推动优质医疗资源下沉和区域内的资源共享打下基础。在老龄化形势逐渐严峻的大环境下，随着经济的快速发展和共同富裕政策的推进，县域居民的购买力和健康意识逐步提升，未来县域市场潜力巨大。

从2017年到2020年，县域以及城市零售药品市场规模整体呈现稳步增长态势。MAT21Q2县域市场规模为1583亿元，增速达到6.6%，远高于城市市场（2.3%）。县域市场重要性不断提升，相较于城市市场，县域市场更具潜力。

全国-零售药店-全品类规模（亿元）及增速（MAT）

备注：MAT表示从当前季度向前滚动4个季度，如MAT21Q2表示从2020Q3~2021Q2时间段，下同

数据来源：中康CMH《中国县域零售市场蓝皮书》

接下来我们将从“人货场”模型出发来浅析县域药品零售市场的消费和需求特征。

人：内外部因素共同推动购药者消费行为变化

人是一切需求的起源，人也是一切需求满足的终点，市场的特征是人消费的特征呈现。医药政策的变革、疫情常态化影响、科技发展带动消费习惯的变迁、医疗保健知识的普及和健康意识的提升，种种内部、外部的因素不断碰撞融合，最终潜移默化地推动全国包括县域市场消费者购药行为的变化。

CMH消费者购买行为数据显示，城市和县域零售药店均是女性消费群体偏多，占比达54%，高于男性群体(46%)。县域市场年轻人口外流，中老年人口占比较高，反映在县域市场购药者的结构，中老年群体(46岁以上)占比高于城市市场。

全国零售药店-购药者性别和年龄分布

数据来源：中康CMH《中国县域零售市场蓝皮书》

MAT19Q2-MAT21Q2县域药店的店均订单数呈下滑趋势，药店数量的增长、B2C电商平台的发展以及带量采购背景下部分消费者回流至医院均是导致店均订单下滑的原因。

县域零售药店主要依赖品单价增长驱动，品单价提升背后的动力主要来自产品销售结构的改变，而非产品直接提价，一方面各品类产品大包装、疗程装均快速增长；另一方面，多个品类低价产品份额下滑，高价产品份额提升，消费者购药向品牌药转移，推动品单价提升。城市药店的品单价有下滑趋势，主要依靠客品数提升驱动增长。品单价及客品数的增长动力难以持续，通过获取更多新消费者或提升老客户的复购以驱动店均订单数的增长，仍是药店实现增量的关键。

全国-零售药店-店均销售额增长驱动解构

数据来源：中康CMH《中国县域零售市场蓝皮书》

货：常用药品类和慢病用药引领县域市场回温

“货”即产品，产品反映的是人的需求。 2020年上半年的疫情导致全国包括县域消费者的购药结构发生翻天覆地的变化，一方面是戴口罩习惯致使呼吸道疾病发病率下降，需求减少，同时口罩、体温计、消杀类等防疫产品销售激增以及 雾化器、制氧机等家用医疗器械需求剧增； 另一方面感冒类、止咳类产品受禁售政策影响，购买受到制约。 如今疫情走向常态化，消费者的购药需求开始恢复，然而疫情带来的影响还在持续。

2021年上半年，全国县域市场大多数品类呈恢复性增长趋势。县域零售市场TOP3品类依次为胃肠道疾病用药、心脑血管疾病用药（不含高血压）、维生素矿物质补充剂，规模同比均呈双位数增长。排名第四的感冒用药/清热类规模负增长显著，主要因为2020年第一季度疫情初期，消费者恐慌性囤货导致部分品种规模激增（如连花清瘟胶囊、抗病毒口服液等），而后期受到禁售令的制约，规模大幅下滑。

全国县域-零售药店-TOP20品类销售概况(21H1 vs. 20H1)

数据来源：中康CMH《中国县域零售市场蓝皮书》

对比城市市场，县域零售药店市场销售品类偏向于胃肠道疾病用药、感冒用药/清热类等家庭常备用药和心脑血管、高血压用药等慢性疾病用药，而在城市市场中份额占比排名第一的肿瘤治疗药物及免疫调节剂在县域市场重要性偏低，新特药目前在县域的渗透仍较低。县域市场购药需求仍主要围绕基础用药以及老年人慢病用药。

全国县域药店-TOP20品类县域发展指数(21H1)

备注：县域发展指数=品类县域份额/品类城市份额*100，县域发展指数>100表示品类在县域的份额更高，县域的重要性高于城市

数据来源：中康CMH《中国县域零售市场蓝皮书》

场：县域购药环境和购药服务仍需优化

线下零售药店是消费者重要的购药场所，店员和药师更是承担着连接“人”（购药者）和“货”（药品）的重要角色。随着处方药在药店销售额占比的提升，患者对于专业用药指导的需求日趋提升，而提升购药服务、搭建更加专业、便捷、友好的购药场景就成为线下零售药店吸引顾客、留下顾客、转化顾客的关键。

“单纯的药品销售已经留不住顾客了，县域的消费者也需要更加专业的服务，”在《中国县域零售市场蓝皮书》的县域连锁负责人和店长深访环节中，某位县域连锁负责人说到，“我们开始在每个县域药店设置专门的慢病专员，为每个购药会员设立档案，建立一对一的沟通机制，并定期回访。”而另一位县域连锁负责人也谈到，目前工业企业在县域覆盖人员不足是开展患者教育的瓶颈，门店店员培训和门店活动欠缺专业人员的指导。对于县域购药者的专业需求，某位县域连锁的店长体会更加深刻，她提到，县域购药者特别是中老年人购药者对于慢病知识需求很大，工业企业组织开展的慢病相关活动反响热烈，也期待工业组织更多的培训和促销帮扶活动。

下沉市场的购药者对于药店不满意的地方主要集中在不能使用医保支付、药品价格乱/定价不统一和药品种类不够齐全等。相比于高线城市购药者，下沉市场对于药品种类不够齐全、没有原来想买的药、药品陈列混乱，指引不清晰、距离太远、知名品牌药少等方面不满意程度更高，不满意的点主要集中在药店的基础购药环境不够完善。

高线市场购药者最不满意的地方是药店不能使用医保支付，同时他们对于药品价格乱/定价不统一、店员经常唯利推销让人反感和用药指导不够专业这三点不满意程度更高，显然高线城市购药者在基本购药需求满足的情况下，对于药店的服务和购药体验提出了更高的要求。

下沉市场——药店购药的不满意点

问题：总的来说，您在药店购药时，有哪些地方感到不满意？【多选】

备注：下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，和县域市场特征类似，范围大而分散、服务成本更高是这个市场的基本特征；高线市场，指的是一线、新一线和二线城市市场

近年来，县域零售市场以黑马之姿闯进了人们的视野。面对新兴的县域市场，工业企业往往不知从何处入手去了解这片陌生的市场。《中国县域零售市场蓝皮书》基于中康CMH广泛的行业数据库，包括县域零售市场销售数据、消费者购买行为数据、消费者调研数据、县域连锁和店长深访数据，以及深度数据分析和洞察能力，帮助企业了解县域零售药店市场全貌。