百大广告主营销生态及投资增长研究（即“百大广告主调研”），邀请业内媒介预算投放前100位的广告主，畅谈媒介预算分配及媒介平台选择之道。
预算分配：传统电视份额持续下降
根据“2018-2021年媒介预算分配走势图”，CMO们在2018年度对媒介预算配比是：移动互联网（31%）、传统直播电视（33%） 、户外（10%） 、传统互联网（17%） 、OTT电视（5%） 、广播（1%） 、电影贴片（1%） 、报纸杂志（1%） 。
2018-2021年媒介预算分配走势图
从未来3年发展趋势看，移动互联网（+2%） 、户外（+3%） 、OTT （+4%） 、电影（+1%）这四类媒介预算会持续增加。
尤其是OTT，受用户收看习惯转移、终端普及、网络提速、广告产品开发等因素共同推动，再加上大屏体验以及封闭的空间环境，客厅场景蕴含着巨大消费潜力。
随着新技术、物联网与大数据的持续发展，户外媒体逐渐实现数字化、网络化、视频化升级，场景价值将得到进一步激活，演变成为物联网时代的又一个入口，在整合营销、跨屏联动中发挥重要价值。
相对而言，传统媒介形势不容乐观，传统直播电视预算持续下降并保持3成左右的份额，传统互联网预算比例也在不断下滑，广播、报纸、杂志等投放日渐萎缩。
OTT兴起：再次激活电视媒体渠道
电视平台中，省级卫视、央视最受广告主青睐；约有百分之四十四的广告主愿意采用互联网电视做为媒介以提升品牌知名度和产品销量。
不同营销目的下对电视渠道的选择
电视平台中，省级卫视、央视最受广告主青睐；对于互联网OTT电视，一方面具有大屏电视的优质媒体场景，而且是多人观看，另一方面，兼具互联网的优秀基因，可实现用户的及时互动。
尽管电视媒体红利下降、预算被互联网瓜分，但作为传统王牌媒体仍是整合营销闭环中不可或缺的部分。电视媒体尤其是省级卫视在品牌营销过程中，起到最大的帮助就是能够使新品牌在短期内就打响知名度。-某化妆品集团媒介总监
平台选择：受众、公信力、内容及执行力
CMO们在选择媒介平台之时，受众价值依旧是最基础与核心的指标，包括媒体的受众规模大小以及受众构成特征，将直接决定品牌信息的有效触达率。
媒介平台选择的维度
在媒体品牌价值层面，对于电视类等传统媒体价值的评估，CMO看重的首要因素是媒体平台的权威性和公信力。以央视“国家品牌计划”为例，用国家的名义为企业品牌价值背书，把央视平台的权威性和公信力优势进行最大化激活，极大地拉升了央视平台的商业价值。
对于互联网媒体的评估，CMO最看重的是媒体平台节目/内容竞争力。CMO会关注媒体平台的二次传播力/口碑传播力，与用户双向互动、形成社会化裂变式传播，赚得更多的媒体声势。
在服务质量层面看，CMO们认为，媒体灵活配合广告主的策略调整、具有执行优化能力，这一点非常关键。中国市场变化速度快，广告主在活动策略和创意上，会有越来越多的实时营销和敏捷营销，所以需要媒体配合广告主随时应变。
（以上数据及图表来源：《第三届 百大广告主营销生态及投资增长趋势战略报告》）
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