当一个平台有了足够庞大的用户基础，它想左右的事情总是更多了。截至今年3月底移动端月活7.21亿的淘宝天猫和去年6月就宣布月活破10亿的Instagram，要让内容、社交和电商更加“傻傻分不清楚”。

今年3月，Instagram推出“付款”（checkout）功能，宣布开始直接卖货。用户在Instagram上看到喜欢的商品时，无需跳转第三方平台，在应用内即可完成购买。

这项功能目前仍仅对美国用户开放，已同超过20家在各个价位、富于影响力的品牌达成合作。比如，平价大众的优衣库和H&M、高端线的Prada、Oscar de la Renta以及小众运动品牌Outdoor Voices 和眼镜电商Warby Parker，都出现在了Instagram的测试版中。

到了4月，Instagram则揭晓了首批“带货达人”，以便更好地进行新功能的测试，包括网红模特Gigi Hadid、篮球女运动员Candace Parker、名人金卡戴珊、品牌Warby Parker的CEO Dave Gilboa以及潮流媒体HypeBeast。

据德意志银行预测，若Instagram的电商业务顺利开展，将在2021年为母公司Facebook带来100亿美元的收入。

不过遗憾的是，首发达人名单中未见音乐人的身影。但对于音乐行业来讲，若Instagram未来能全面实现电商功能，这或将为音乐人的多样化创收增加一个新的渠道。

音乐人需要被“看见”

在过去十年里，流媒体服务的确在商业和内容上，复兴了录制音乐产业。它不仅在2018年为产业贡献了一半以上的营收，还促成了音乐创作长尾效应的延伸。

但在流媒体上，除了歌名和唱片封面小小缩略图的显示，一眼扫过，歌曲对于大众几乎没有任何区别，这则导致了音乐人其实极难获取听众的注意力。而相较于听觉，视觉刺激显然更容易产生记忆点。

如同音乐人Mat Dryhurst所言，当前的音乐产业是个“视觉工业”，想要在视觉工业中胜出，那么在以视觉传达为主的平台Instagram上花心思，自然显得顺理成章。

比如，说唱歌手Jaden Smith去年就选择在Instagram上独家发行专辑《Syre》的Remix版，并配上定制视频以强调沉浸式体验。更别提众多音乐人在Instagram的Stories和IGTV里分享各式幕后制作及演唱会花絮，来拉近与粉丝的亲近感。

其实Instagram的核心群体也是集中的音乐消费者。据尼尔森音乐近期报告显示，Instagram上的音乐粉丝平均每年为音乐相关活动花费269美元，而普通用户则只有152美元。

而尽管目前主厂牌内部都建立了电商渠道，比如环球音乐的Bravado和Fame House、索尼音乐的The Thread Shop和华纳音乐的EMP，但大部分厂牌的注意力，仍集中在一时的专辑发行周期去实现利润最大化，而非建立长期的品牌资产。

但多元化的音乐收入模式和专辑售卖同样重要，音乐周边和其他直达粉丝的电商业务或许正是音乐产业未来的常态。

令人惊喜的是，也已有艺人意识到在音乐之外、建立长期品牌的重要性。比如蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty即凭借在Instagram的出色运营，逐渐展现出名人效应之外、品牌自身的生命力。

所以，当重新定义了视觉文化的Instagram，不仅可以用作音乐人的“商业名片”，还能直接“卖货”了，音乐人何乐而不为？

电商转型也需要音乐

在内容社交平台扩展电商板块的同时，电商平台也在布局自己的内容业务。

六月中旬，淘宝凭借独家首发张艺兴的MV《HONEY》，就贡献了一次电商跨界、出其不意的音乐营销。

淘宝这次的独家发行早于其他音乐平台3个小时。在这短短的3个小时里，淘宝设计了关注官方微博公布MV搜索暗号、AR识别张艺兴的品牌色观看完整MV、弹幕留言、贡献甜蜜值等互动流程，最终，淘宝官方数据显示，该活动一共吸引了49万人参与。

在此次活动的细节执行上，为了增强情感连接，淘宝也留心了与粉丝的沟通“暗号”，比如将拍卖场ID、底价和加价设为表示张艺兴生日的数字“1007”。

尽管独家首发MV未必会成为淘宝这样电商平台的常态，但在流量增长出现瓶颈的当下，借助容易产生亲密、信任感的音乐偶像与明星，增添用户对平台的好感，从而实现内容与购物的强关联，或许正是淘宝未来将持续尝试的方向。

毕竟，作为中国最大的电商平台，内容化一直是淘宝近年的重要转型方向。2016年，从主打原创力的造物节到以夜生活美食为主题的短视频《一千零一夜》，淘宝就已开始着力于“人格化”的内容营销。

2018年则是开启“明星入淘”计划的关键一年，音乐偶像类的合作就包括年初邀请女团SNH48拍摄品牌短视频以及围绕黄子韬生日展开的公益拍卖。

这次首发张艺兴MV，淘宝则涉猎了更纯粹的音乐内容，未来还能否借助音乐有新玩法，淘宝内容化的野心不容小觑。

与淘宝殊途同归的Instagram

再看以图片社区起家的Instagram，同样走到了内容、社交与电商的交叉路口。

其实，Instagram虽以广告为核心业务，但也早在2016年就想进军电商。当时，Instagram首次为商业用户推出了购物标签功能（Shopping  tags），允许用户查看商品价格并跳转平台购买。

而如今推出“付款”功能简化购买、想要进一步电商化的Instagram，在国外市场则将面临与这一领域巨头亚马逊的漫长竞争，毕竟亚马逊今年的目标，已经是要拿下美国超过一半的线上零售份额。

不过，尽管亚马逊也开始尝试直播等多样化导购方式，但就如科技媒体Recode的编辑Jason Del Rey所言，亚马逊目前还是以“实用型购物”为主——当用户明确知道需要购买什么时，它能快速提供商品选择。

而Instagram则能提供一种类似国内淘宝、基于“偶然冲动消费”的发现式购物体验，“这种体验与在线下实体店购物类似，你可能发现一些你不需要但突然想买的东西。”Del Rey这样写道。

当然，内容、社交与电商愈来愈密不可分，也并不总是件好事。随着这一市场日渐拥挤，广告的无孔不入一方面容易让用户产生信息疲惫，另一方面当艺人的个人账号大量充斥广告时，粉丝对这一媒介渠道的信任及好感度也可能会快速下降。

不过，无论Instagram还是淘宝，未来若能有音乐内容与电商的更多结合，都将意味着音乐行业朝着粉丝经济又迈进了一步。

记者：郑雯琳