把失去的，都拿回来？

从政策到市场，大消费的机会来了。

2024年消费已有回暖，2025年激励更甚。对2025年消费大年的高度看好下，近来大消费板块市场情绪迅速得到提振。零售、食品加工制造等板块连续领涨市场。其中，不少企业在这个过程中已出现筑底迹象。

例如，从2020年后就陷入估值困境的桃李面包，既是辨识度极高的消费企业，又具备低价股+估值洼地属性。

过去四年失去的，桃李面包能否趁势拿回来？

消费大年的预期

促消费，是这两年的热点。谈消费，离不开每个领域的龙头企业。

2020—2023年间，桃李面包营业规模由59.63亿元稳步扩张至67.59亿元，但同期其股价则历史最高价一路回撤了七成有余，当前处于历史最低位。这体现了烘焙面包领域的复杂形势，和消费风向的变化。

宏观上，更多有利因素正在释放。来到传统消费旺季四季度后，10月份社会消费品零售总额增速比上月加快了1.6个百分点，为4.8%，也是3月份以来单月最高增速。第一财经首席调研经济学家进一步预测，11月的同比增速均值将攀升至5.27%。

显然，在一揽子增量政策带动下，当前国内消费者信心明显改善，消费市场回稳向好态势进一步巩固。

而年末，“大力提振消费”“全方位扩大国内需求”等2025年经济指引的出现，令市场一致看好包括食品饮料行业在内的大消费市场有望迎来景气拐点。

乐观预期下，市场做多情绪积极。截至12月11日，同花顺食品加工制造指数三个交易日涨超7%，其中，桃李面包、巴比食品、良品铺子等多个知名食品上市企业股价涨停。

不同于此前短暂的低估值轮动反弹逻辑，在确定性极高的强消费刺激政策预期下，此次上升行情更多的反转逻辑。

国金证券认为，2025年食品饮料行业或将转入复苏阶段，看好顺周期弹性及优质龙头α，短期预期推动估值先行，后期或估值与业绩修复共振。

例如桃李面包，截至12月11日，桃李面包以超115亿元的总市值稳居A股烘焙食品细分行业第一。

与此同时，据《2024年短保面包行业白皮书》，2023年，桃李面包以35%的市占率，成为国内短保面包市场的绝对龙头企业，第二名至第五名的累计总值也未能超过其份额。

前期布局稳固，变局中抢占先机

过去几年，行业环境和消费市场都出现了剧烈变化，桃李面包在行业低迷周期中，暴露了一些增长乏力的问题。但随着宏观修复的到来，问题有望得到解决。

从2021年开始，桃李面包的盈利能力开始出现下滑，今年前三季度，其净利润继续同比减少5.28%，为4.35亿元。自2024年一季度开始，桃李面包出现了上市十年以来的首次营收下滑。今年前三季度，公司营收同比减少了8.27%，达46.47亿元。

这一方面是因为，过去几年面粉、白糖、奶油和酵母等原材料价格不断上涨，推高了桃李面包的经营成本；另一方面，同时符合国人新鲜健康以及便利诉求的短保面包赛道，在可观的增速下，吸引了众多参与者，行业竞争加剧，瓜分了头部企业的部分利益。

但当下，可能是预期扭转最有希望的时期。随着宏观修复的到来，作为龙头企业，桃李面包在消费提振的顺周期中，大概率会将过去多年筑就的市场地位优势以及品牌效应都发挥出来。

据中研网预测，2024年中国烘焙食品市场规模有望从2023年的2853亿元突破3000亿元大关。

其中，桃李面包重点聚焦的预包装短保面包细分市场，同时兼具大众消费市场的支撑，又在赛道具备“小而美”的特征，和其他细分消费类型形成了区别。

首先，这条赛道的增速可观，因为其具备差异化消费优势。

保质期在15天以内的短保面包，基于新鲜、健康且便于携带的特点，更符合消费者快节奏的日常需求。

生产端，这一产品形式背后的模式已足够成熟：规模化量产，通过配备“中央工厂+批发”模式以及完善的零售渠道，在成本和供应链方面进一步形成销售价格优势，优化经营条件，以此扩大市场份额。桃李面包正是这套方法论的佼佼者。

据欧睿数据，2023年中国烘焙行业中有28%是包装产品，其中预包装短保面包的零售额增速明显快于散装/现烤面包。

其次，桃李面包以中央工厂+包装模式，并凭借多年来在生产工艺、保鲜技术和物流体系等方面搭建的经营壁垒，优先实现了全国规模化经营，地位绝对领先于同行。

在短保面包的增长趋势中，工厂到销售终端距离不能过长，这本质上对工厂布局提出了高要求，桃李面包的强项正在于这个方面。

在今年4月份公布的2023年世界50强面包企业排行中，桃李面包以第31名的成绩成为唯一上榜的中国企业。其余以烘焙连锁门店模式、冷冻半成品模式等经营的细分赛道，其市场竞争格局更分散。截至今年6月，烘焙连锁品牌Top3存量门店仅占总数约0.9%。

做好增量布局，提升想象空间

桃李面包的模式，早已被世界同行验证过。

参考同样以中央工厂+批发模式经营的知名日企山崎面包，产品和渠道是支持龙头企业优势的两大核心支柱。横向扩张产品矩阵，纵深则以高质量、高性价比、顺应需求的变化来延长产品系列的生命周期，并同步配备最先进且完整的消费渠道。

谈到渠道，对桃李面包来说，当下最重要的事，就是让品牌进一步铺开，在更多区域找增量。

作为一家从辽宁丹东走出的面包品牌商，桃李面包此前为完成“满天下”布局，近年来一直在实施大举扩张策略，以期填补更多空白市场。

截至今年上半年，桃李面包在全国已有22个生产基地投入使用，5个基地在建。重资产投入下，桃李面包虽然初步实现了全国化经营，但是整体依旧呈“北强南弱”局面。

今年前三季度，华北、东北、华东地区继续为其贡献大多营收体量。相较而言，华中、华南区域产能利用率不足60%，低于整体接近70%的利用率；同期，其货币资金仅剩2.47亿元，相比2018年度少了近11.8亿元。

因此，下一步，桃李面包必然需要将重点回归到市场开拓上，让产能动起来，并提高商业回报率。董事长吴学亮在业绩说明会上表示，未来公司将在持续重点关注华东、华南市场基础上，积极拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国市场布局，并同步提高新产能的利用率。

此时，面向更广阔市场进行的产品创新就有了更重要的意义。在北方大本营，桃李面包有舒适区。要做全国化，就要提炼大众消费的热点趋势，汇入产品。不同于以面食为主的北方市场，国内南方早餐饮食选择丰富，且当地短保食品市场竞争激烈。桃李面包目前已在低糖、低脂、高纤维、无添加剂等健康主流标签之上，做出产品创新。

可以预测的是，前期有较为扎实的布局，让桃李面包有望更快消化好新建产能，并且建立市场优势。

比如，桃李面包已在全国各地建立了31万多个零售终端，并进一步发展了社区团购、美团、京东等线上渠道。要快速形成覆盖市场的势能，并不困难。

所以，桃李面包已掌握了足够的利好因素。从股价看，尽管桃李面包没有延续涨势，但却明显地出现了筑底迹象。2025年这个预期拉满的大年，桃李面包有望迎来好形势。

作者：南鹞，36氪经授权发布。