小宽：一坐一忘作为一家开业有20年的老品牌，在过去20年里不断生长变化，之前很多理念想法也在重新整合再造，这个勇气和认知的过程其实很难得。

在过去这两年里，从包括LOGO在内的整体视觉变革，到一系列文化和杂志类的衍生产品，再到整个装修、设计和产品的年轻化上，一坐一忘做了非常多的尝试，刚刚也在深圳开了新店，新店还做了一些跟艺术相关的市集。

去年美国财长耶伦来北京，也是去到他们三里屯店里，马上就爆掉了，还衍生出一个耶伦财神套餐，包括纽约时报在内全球媒体都在报道耶伦吃了见手青，让见手青也一下子出了圈。

所以，在泼天富贵到来时，你有没有能力把流量接住，进而变成你的品牌势能，你的用户积淀，你的复购率和营业额，对于很多的品牌来说，这都是个难题。

所以今天想请李刚跟大伙分享一下，一个创业20年的老品牌，是怎样拥抱年轻人，拥抱变化，拥抱市场，在时代的变化之中重生的。

品牌定位与Slogan

小宽：很多餐饮品牌虽然做了品牌定位和Slogan，却并没有落实到日常运营和推广之中。一坐一忘的品牌定位和Slogan是怎样具体调整的？出发点是什么？

李刚：我们最早叫丽江主题餐厅，那时丽江还是红利期，我也确实喜欢丽江，我觉得自己找了市场空白，云南菜太泛，丽江可能是个小切口。

当时打的是北京第一家丽江主题餐厅这样一个概念，店里的产品、风格，包括店员服饰全部都是纳西族的特色。后面升级时，我们其实已经开始关注整个云南，我觉得需要有些变化了，所以就改成了一坐一忘云南菜。

Slogan跟大仙还有点关系，一个逝去的诗人，我的好朋友。当时标榜文艺青年，所以就起了个“让吃饭彻底文艺起来”。那个年代文艺还是个让人向往的词。升级后改叫“做点和云南有关的事情”。餐厅的外延更开阔了，它不仅仅是食物和吃饭，而是与云南有关的事，没那么像口号，显得更落地和亲切。

空间上也做了很大变化。空间设计之前就是我，在那个年代还能应付，后来越做越发现完全是两个领域。你学中国画，但LOGO你都做不了。之前都是我自己画图，然后跟人家说这里用这种材料。直到北京SKP店，因为SKP要求高，我不会画施工图和设计效果图，才请了odd设计事务所，这是我们第一次跟室内设计团队合作。

深圳店是和陈龙合作的，他以前在给京兆尹做设计的张永和团队。新店做了一个全时段的概念，完全颠覆了之前的模型。

小宽：以前追求乡土、远方、乡愁，农耕文明的伤逝感，革新之后追求的是现代、当下、开放和多元。其实这是一坐一忘的核心变化，怎样把自己身上的土劲去掉，变成一个全新的更有当代性和现代感的品牌，让整个团队的精神面貌也为之一变。

李刚：产品也有革新。我们积极拥抱所有向我们抛来的橄榄枝。有时候不挣钱我们也去。

比如在云南的雪山下做一顿饭。地主陆，他在给轩尼诗做顾问时要在丽江做几场活动，找遍了丽江的餐厅都不满意，最后找到我们，但是预算有限。我说机会难得，不赚钱也要做，于是我们整个团队就飞到丽江雪山下。从成本看肯定不划算，但从团队塑造的角度去考虑，这件事就变得很有价值。

我一直担心厨房团队失去创造力，这是我为什么要一次次的采风，每次都会带本菜谱回来。我们采风会邀请很多人，建筑设计师、艺术家、摄影师，还可能是花艺师。采风结束之前，我们会有一场汇报演出，所有跟我们一起去的人都要贡献力量，这种过程给我们研发团队带来了无穷无尽的想象力。

当这种创造力变成一种习惯的时候，团队的内核就生长出来了。

比如今天招待大家这顿饭，你不用跟师傅说，他一定会做出不一样的东西来，因为这已经变成他的习惯了。创新一定是创始人引领大家，而不是交给某个研发总监。所以我们做了大量的飞行餐桌，我们去东北的雪地里，台州的海岛上，今年还会去我的家乡盐城，要在黄海边做一场飞行餐桌。

刊物

小宽：现在传统媒体已经没落了，很多生活方式刊物都是餐饮品牌在做，比如深圳的gaga、桂林的糖舍酒店、大董甚至新荣记也在做自己的刊物。

我觉得这里面做得最有调性的就是一坐一忘和gaga，其他的更多还是以推广自己为主，但他们两家已经放弃自我情节，推荐的更多的是用户喜欢的内容，像上次我看gaga的一本还在探讨哲学。

李刚：这本刊物让很多人记住了我们。

一方面它确实是我们擅长的，另一方面，现在越来越难通过一道菜让大家印象深刻。我们就剑走偏锋，用刊物这种形式，既能表达我们对云南的爱，告诉大家云南原来这么丰富多彩，还可以帮助团队成长，我们每次也会邀请厨师长或优秀的店长一起去。

我们成本还蛮大的，每期1万多册，在门店免费送给用户，目前为止它的硬成本也接近100万了，其中包括我们团队出行的成本。年前我们还拿了一个品牌星球的最佳出版物奖，其它获奖的都是一些我们之前需要仰望的新消费品牌。我们也因此收到了来自各行各业，尤其是云南一些品牌的合作邀请。

除了疫情期间暂停了两年，我们一直坚持每年至少一本。今年我们会越来越聚焦，原来是去一个城市，未来会更关注风物，比如云南的咖啡，云南酒的酿造，像云南茶也没人做过梳理，甚至云南的水果其实都非常精彩。我们最新一期是去云南做了六顿饭，去六个不同的场景做快闪餐桌。下一期，比如做云南酒，我们会选六个酒庄，熬云已经答应让我们进酒厂拍摄了，顺便做一顿饭。

我们做了很多看似跟餐饮无关，甚至对销售也太大帮助的事，但所有这些其实都在帮你塑造和呈现品牌，同时也在塑造团队。品牌的塑造需要长期坚持，不会今天做了明天就有效果。这个杂志我们做了13期，第10期才慢慢有起色，开始团队还不太支持，让我少印一点。我觉得做都做了，少印就太可惜了。

杂志带来的好处还有很多。比如我们现在可以拿到非常优质的场地，这可不是钱能轻松搞定的。我们深圳的新店在卓越中心，深圳排名前三的商场。当深圳同行知道我拿到的价格时，都非常吃惊地说这是卓越中心前所未有的，我想一定是品牌在帮我们。因为它们也知道一坐一忘不是一个高翻台率的餐厅，他希望你能为它们带来革新。

所以我们开业时做了几场开业餐桌。我们和艺术家联名做了一个艺术餐桌，和云南的一个大水果商做了一个水果餐桌，和花艺师做了一场花艺餐桌，还和九寸做了一个发酵餐桌，我们全部用云南的发酵物，现场还带大家酿了一壶酒，约定明年同一时期在一周年的时候再来喝这桶酒。卓越中心那边觉得眼前一亮，因为深圳范围内没有餐厅是用这种方式做开业的。

我们做了大量奇奇怪怪的，与云南或品牌有关的，能让用户记住你的事。我还想做一个只有云南菜能做的一件概念，就是全时段。尤其去了南方市场后，明显感受到气候对商业的巨大助力。

而云南有那么好的茶、酒和咖啡，云南给大家的想象也是自由和松弛的，所以从深圳店开始我们就在推全时段的概念。

小宽：现在各种各样的中餐品牌都在试图打造全时段的概念，但很多传统品牌推不动，产品推不动，团队也推不动，因为不理解全时段，甚至连班都排不过来，你让员工全时段干活人家也不干。

李刚：所以我们今年在深圳新店里做了一个零售空间，十年前我们在工体店也做过类似的尝试，但那时时机并不成熟，这个板块很快就下线了。这次深圳卓越中心店，全场总共300平，在一进门最核心的区域我们拿出15平做了一个新的IP叫“艺术大菜场”，就是市集的概念，里面有大量大家不熟悉的云南食材，像香橼啊九峰啊，它可以让消费者多维度感受你的品牌，本身也是一个科普，还会给到消费者一个信息，一坐一忘做的是地道的云南菜。

深圳店的“艺术大菜场”

今年年会，我们会带着十四家门店的店长和厨师长去深圳看看新店的模型，未来我们所有的新店可能都是这种模型。

PDD事件

李刚：再讲讲我们的运气。

20年疫情最严重那一年。我跟朋友正在常州宾馆吃饭，中间忽然接到无数信息，我心里咯噔一下，以为是店里出了什么事儿。然后再一打开发现是一个有趣的视频。很快就有一些有联系方式但从来没有来往的年轻人联系我，他说李哥你们要火，我就问这是谁，他说这是我们的游戏大神。

直到他说这位大神有1000多万的粉丝，我就懂了。在视频里，他说我向大家强烈推荐一家餐厅的两道菜，其实到最后他也没介绍另一道菜，他说我点了这家的辣子鸡，我把鸡全吃了，司机都吃了两碗饭。

这个视频很快就爆了。我马上回去召开核心员工会议，要求品牌部和运营部跟进起来，第二天我已经出现在上海店了，第三天整个团队也去了。他是晚上六点多发的视频，当天晚上上海店这道菜的外卖就被点爆了。

整个团队冲在一线很重要，线上的走向也很重要。这种时候你要马上现身，不能用太生硬的方式，要轻松搞笑有趣。我赶紧在官方微信和抖音现身，这时就会有一波流量到你这，然后会有媒体跟进，一些腰部的网红也会来打卡做测评。

那一个月我们都被列为抖音重要话题。抖音有流量群，每天会分享十个流量热梗到群里给博主，然后博主再去打卡和踩点，那时抖音也刚做本地生活，会给一些流量支持。这个事件全网的流量过了一亿，这个是无法用钱来衡量的。

这个事件稍微有点遗憾的，就是它没有变成一个全国事件。当时所有上海门店和重要的一线城市都非常受益，我们当时就开始在抖音上引流，我希望一坐一忘的品牌要树立起来，不仅仅是单独的门店。那个时候非常艰难，这个事件是一剂强心针。上海华润店因为开在疫情之后，每个月都在亏损，因为一条视频，彻底翻了身。

财神套餐和蘑菇外交

李刚：先君子后小人，这也是个非常传奇的口号。每年菌子季是我们的重头戏，都会有一个主题。去年一开始想用“菌子有毒小心上瘾”，后来联想到见手青和见“小人儿”的关联，中国又有“先小人后君子”这句古话，我们就定了“先菌子后小人”这个主题。

那时耶伦事件还没爆发。今年有个策略我做得很对，就是在6月份菌子刚上市，价格最贵时上线。那时所有云南餐厅都还没上，因为太贵了，牛肝菌1000多一斤，你怎么卖？大家都要我再等等，但我觉得先声夺人很重要，抢先一个月，赔本也要做。一直有人诟病我们没新意，以前的辣排骨和烤鱼现在大家都在做，所以我们从前年开始就决定把菌子作为核心。

这就为后面的耶伦事件做了重要的铺垫。7月6号，门店提前一天就接到通知，说有一个重要的人要来，但没说是谁。店里也接到了预订，不过因为包间都被订出去了，所以也没跟我报备。

直到我们的供应链负责人给我发微信说今天来的人不对劲，门前的车都被清走了，还拉上了警戒线。晚上七点多，店里的人告诉我我才知道来的人是耶伦。

那天下午刚好我们跟潘潘猫有一个采访。耶伦来时采访其实已经结束了，但他们团队知道这个声量是需要从第三方发出去的，然后我们就在耶伦旁边给他们安排了桌子，紧挨着国安和特勤人员。

我第一时间赶过来，挑出菜单一看点了四份见手青，我说我们就围绕见手青去打，朋友提醒我要谨慎，因为见手青有微毒，要警惕职业打假。当天小宽给我打电话说要配套餐，于是第二天财神套餐就出来了。

炒鲜牛肝菌（见手青）

后面就是铺天盖地的报道，纽约时报都在报道见手青。因为耶伦这次来没谈出什么正经东西来，最后纽约时报给它定义成蘑菇外交。一个月后又杀了个回马枪，美国一个著名财经记者采访耶伦，最后突然问她，听说你在中国吃了一个可以致幻的蘑菇，你感觉怎么样？然后又来了一波关注。

这个事件，除了流量上的巨大回报，也让我们真的出圈了。

点评窗口的玩法

李刚：我们全国十多家门店，去年的整体状况从第一季度过后就一路往下走，远超大家预期。正好赶上耶伦事件，我们就想着把它变成一个全品牌事件。我们动作很快，耶伦事件第二天，所有门店的海报和套餐全出来了，包括点评上也全是跟这个事件有关的描述和照片。相当长一段时间里，百度热搜排名第一，抖音排名第一，微博微信里全部是热门话题。

这件事率先被财经记者关注，我觉得这也是一个很重要的出圈因素，尤其是我们陆家嘴店，就是PDD事件的发生地，它的增量仅次于三里屯，当时我很好奇，然后又释怀，因为那边金融人士很多。

我们有几个门店历史性地突破了300万的月销售额，陆家嘴这家大店到现在都没跌落300万以下。这里还有一个小插曲，耶伦那个位置第二天中午就被一帮财经记者订了，耶伦吃的什么菜，他们就要吃什么菜，耶伦有多少人，他们也要凑多少人。

小宽：很多人在做自有品牌推广的时候，大众点评是一个重要的流量入口。怎样在这里把品牌打爆，一坐一忘是一个非常值得学习的案例。

未央（一坐一忘品牌部负责人）：我们一开始就把这个事件做了强化，我们把“没错是耶伦来了”做了海报全网分发，然后当天下午就有市场监督管理人员来查，让我们撤掉，最后只放了一天，但这一天非常重要，因为所有的信息和流量都和一坐一忘关联了起来。

然后我们再“去耶伦化”，把耶伦转化成为“财神”，这个也很关键，这样就不用再对人物进行过度曝光。博主也关注到这个事件，有人开始说这个老板疯了，我们觉得这些梗还挺有意思的，就把它们收集起来进行全网传播，后来直接引发了全网接梗。

点评上的头图，起因是我们设计师发了一张有点致幻风格的头图，一些老顾客觉得审美有点乱了。当时我也很紧张，一些老媒体人还劝我赶紧撤掉。同时我们也在问三联和gaga的品牌总监，他们都说不要撤，迎头上，我最后决定不撤掉，然后它就变成了一个更开放的事件。我们连续做了18天，每天都会有一个梗去回应，然后就有博主跟进，这个事件它就成了一个可以玩的东西。

后来点评高层找我，说这是点评史上的一个事件，从来没有一个品牌，他们自己也没有意识到头图还可以作为一个营销通道。其实关键就是放下身段，打破自己美美的形象，对网络热梗要关注要回应，用年轻人的套路去做。

小宽：一坐一忘这个事件是一个范本。一个所谓的新闻热点人物到了餐厅，你怎样把它转换成为你的流量，品牌势能，持续增长的销售额？我相信如果耶伦换一个餐厅吃饭，热度可能三天到头了，但是一坐一忘把它彻底的变成了销售额的提升以及营销的范本。

李刚：我觉得做餐饮不像线上，它都是实实在在的机会和人，我们很快又迎来了一个新的机会，就是迪丽热巴事件。今年元旦她发了一条微博，记录了她对来年的期待和对去年的总结，里面就有我们的一个产品叫泡鲁达，那条微博点赞和阅览都很高。

我想说的是品牌一定要敏感。这个事件但凡再给我两天，又会变成一个全网事件，但我们发现时已经是第三天了，热度已经过去了。

小宽：首先要在视觉上做现代性的提升，因为有了视觉的改善，才有了产品上各种各样的传播性。在三四年前他们不可能有这种包装的泡鲁达，因为整个视觉的变化，才有了这样一个契机。因为除了美味价值，它还提供了社交价值和情绪价值。我们未来在餐饮运营和推广的过程中，一定要在产品的社交价值和情绪价值上做双重开发和延展性的想象。

现在各家餐厅都做外卖，如何用外卖的包装，在美食属性之外，提升它的社交和情绪价值，这些都是值得思考的小点。大多数餐饮品牌在这点上还无动于衷，都没想过外卖还可以搞花活。

泡鲁达

我最后一定让李刚提一下这个事，是因为做品牌的第一责任人一定是创始人本人，找品牌部没用的，你请了一坐一忘的品牌部负责人过去你也不会用。第二个就是你需要在一般人还没太注意的小点上挖一挖，包括点评的窗口，包括一个甜品的外卖包装，做好了它就有可能变成自带传播属性的好玩的东西。

它可以让品牌和产品与用户之间产生互动，别人看到你的外卖跟别人的不一样，这时媒体和互动属性就出现了。

总结

李刚：创始人确实要冲在最前面，这是绕不过去的。还有就是要敢于打破自己，向专业致敬。我说的打破是彻底的，革命的，不是轻描淡写的。要勇于接受陌生的领域和人群，要接受沉没成本足够高，这样你在做事时才会谨慎，不会轻易更换。

最后一点，就是一个品牌的塑造一定是整个团队意识的提升。你每一个员工，包括你的洗碗工都要有品牌意识。一定是所有人都对品牌有了归属，有了爱，这个品牌才能散发出勃勃生机。

文 | 李刚、小宽

编辑 | 高明媚

图 | 由一坐一忘提供