全媒体记者/孙晨

因一张涉嫌擦边球海报，安踏体育遭到诸多网友的质疑，最终以下架图片并致歉收场，这也是大多数低俗广告的最终结局。近年来，许多企业低俗营销方式屡禁不止的背后，是为了流量不断逼近“红线”，疯狂试探，但大多“翻车”了。

之于安踏体育而言，近年来不断加大营销支出，近5年广告宣传费近180亿元，促使营业收入快速增长，但值得警惕的是，去年安踏体育整体经营溢利率出现下滑，安踏品牌结束增长势头，FILA品牌更是实现两连降。

涉嫌擦边球，引争议

近日，安踏体育营销翻车，起因是其一张宣传海报被质疑涉嫌打擦边球。

从涉事海报来看，年轻女模特坐在地上向镜头展示并拢的鞋底，但鞋底缝隙对准女性大腿根部，这种构图绝非偶然，背后的含义不言而喻了。

据了解，涉事产品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，还被用在天猫平台安踏官方网店首页。

事件遭到曝光后，有网友质疑打擦边球。

网友一：现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛？

网友二：拍这样的广告想把女鞋卖给谁呢？

网友三：摄影师在构图上把观众视线通过鞋底的洞引导到隐私部位的。专业摄影师会避免这种视觉引导，出现了那肯定是故意的。

也有网友持不同观点。

网友：普通人谁这么关注这个点啊，越在意的人越会挑刺。

从点赞量来看，更多的网友倾向于安踏的海报涉嫌打擦边球，有中立者的观点是：擦不擦边或许有人有不同意见，但是看着不舒服毋庸置疑吧？视野中心是这么敏感的位置，安踏觉得这张图放出来合适吗？就算没有擦边的主观心理，也不能否认这张图的低俗引导。

对于上述争议性海报，安踏官方商城回应，已第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。官方商城的回应，一定程度上承认海报存在问题，不过，安踏官方并没有就海报事件作出公开回应。

成立至今，从安踏品牌、产品宣传方式层出不穷来看，公司深谙营销之道，如今，为何会出现这种争议性海报呢？像安踏这种集团性企业，海报制作前应当有一定的流程规范，例如构图、文案等，而海报制作完成后，审核又是一道必不可少的程序。如此，还能出现上述争议性海报，实属令人感到意外。

对于海报制作及审核流程，《经理人》杂志致函安踏体育，但截至发稿，未获得回复。

事实上，安踏并非首个因低俗营销而遭到网友吐槽的企业，今年3月，宝洁、洁婷、卫龙三个品牌才经历类似事件，最后均以下架宣传文案及产品，并公开致歉收场。

在安踏本次海报事件发生前，妇炎洁广告被指侮辱女性，并登上微博热搜，最终公司公开致歉，但仍遭到江西樟树市市场监督管理局立案调查。

广告，对企业品牌/产品起到广而告之的作用，诸多大企业对此乐此不疲，但不知从何时开始，各种低俗文案、海报、视频等相继“浮头”，这背后，不可否认，有部分企业从争议性营销事件从中受益，这让部分在流量、KPI考核双重重压之下的广告人，选择铤而走险，也就有了越来越多的低俗营销案例了。

值得警惕的是，争议性广告对企业而言本身就是在“走钢丝”，一不小心，不仅不能起到“拉新”的作用，反而会将原有粉丝往外推，甚至于“粉转黑”，同时，还会影响品牌长期以来树立的形象，得不偿失。

后续，依旧会有低俗、争议性广告的出现，就是不知道又会轮到哪一家企业了？

营销费用猛增，经营溢利率下滑

前文提及，安踏体育深谙营销之道，仅2021年，安踏体育旗下安踏品牌与谷爱凌、武大靖、吕小军及张继科等合作推广安踏的专业形象，并签约了王一博及白敬亭，希望通过其在Z世代的影响力，助力品牌年轻化。

另外，安踏体育收购的FILA品牌，则签约全智贤、张艺兴、高圆圆、江疏影、黄景瑜、蔡徐坤等明星，为FILA的不同产品系列代言，加强品牌知名度。

签约众多知名体育明星、影视明星的背后，安踏体育的销售费用支出长期高企，而在2021年则是迅速飙升。

2017年-2021年，安踏体育的广告及宣传开支分别为17.69亿元、29.16亿元、35.96亿元、35.51亿元、61.17亿元，累计增长245.79%。其中2021年同比上年增加25.66亿元，增幅72.26%，远远超过同期的营收、净利增速。此外，安踏体育的广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，创5年来新高。

据了解，安踏体育去年广告及宣传开支大幅增长，主要是受到东京夏季奥运会及FILA高端广告和品牌建设相关的开支有所增加所致。

61亿元的广告宣传费，相当于安踏体育平均每月最少支出逾5亿元。

对比同行，李宁、特步、361度三家公司2021年广告及宣传费用支出分别为17.8亿元、10.29亿元、6.04亿元，合计约34亿元，不仅低于安踏2020年广告宣传费，更是被2021年数据远远甩开。

与广告宣传费迅速增长成正比的是，安踏体育研发费用支出也在保持增长，2017年-2021年，其研发费用分别4.84亿元、6.03亿元、7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元，累计增长134.5%，与广告宣传费增幅相差巨大。另外，安踏体育研发活动成本比率（占收益百分比）从2017年2.90%下降至2021年的2.30%。

2021年，安踏体育研发费用较上年增加2.47亿元，同比增加27.82%，增速落后于同期营收、净利、广告宣传费的增幅。此外，安踏体育2021年研发活动成本比率（占收益百分比）为2.30%，是近五年的最低值（2019年也为2.30%）。

对比同行，李宁、特步、361度三家公司2021年研发支出金额分别为4.41亿元、2.5亿元、2.47亿元，合计9.11亿元，低于安踏体育。不过，从研发支出占营收比例来看，安踏体育却并不占优势，以2021年为例，安踏体育、李宁、特步、361度的数据分别为2.30%、1.83%、2.50%、4.16%，安踏体育排在倒数第二位。

对比数据发现，安踏体育61亿元广告宣传费是其研发费用11亿元的5倍有余，以此来看，安踏体育越来越注重营销了。不过，伴随着广告宣传费的迅速增长，安踏体育的经营溢利率迅速下滑，2021年仅为22.3%，同比下降3.5个百分点，是近五年来新低。

分品牌来看，2021年安踏品牌、FILA品牌经营溢利率分别为21.4%、24.5%，同比分别下降7.3个百分点、1.3个百分点，均为近四年来最低值，其中安踏品牌四年来首现下滑，而FILA品牌则是连续两年下滑。

从年报来看，影响安踏体育两大品牌经营溢利率齐齐下滑的一个不可忽略的因素——广告宣传费的大手笔支出。

值得指出的是，营销是触达消费者的重要手段，但要留下消费者，则需要过硬的质量以及良好的服务，而这与研发费用投入、提高员工职业素养息息相关。

截至6月2日，在第三方投诉平台黑猫投诉上面，安踏、FILA的投诉量分别为2310条、4185条，较3月底分别新增136条、107条投诉，已完成分别为1834条、2828条，投诉完成率分别为79.39%、69.96%。

从投诉完成率来看，安踏、FILA均在积极响应消费者诉求，从消费者诉求来看，安踏品牌的质量问题、退换货投诉较为常见，例如在5月，某用户投诉淘宝某店知晓商品有瑕疵恶意不处理；还有用户投诉安踏换货后发瑕疵品......

FILA品牌被消费者投诉问题与上述类似，也与质量、退换货相关，例如某消费者称FILA唯品会自营产品质量问题不退换；某消费称FILA小程序官方商城收到退货拒签、不退款......

安踏品牌、FILA品牌投诉完成率分别为七成、八成，响应速度尚可，但还有进一步改进空间，比如可以加大研发投入，加强产品品控；可以加强员工培训，提高客服的售后能力，妥善解决问题，避免消费者进行第三方投诉；可以定期对消费者集中反馈的问题进行重点研究，找出共性并制定相应改善措施等等。

做好事前、事中、事后三个环节，才能更好地留下用户。 后续，安踏体育会如何改善上述问题，《经理人》杂志全媒体将持续关注。