陈嘉禾

在《彼得·林奇教你理财》里有这么一段话：“投资者犯下的最大错误之一，（就是）他们专注于自己所认为的最大威胁，也就是每个人都在讨论的问题，（比如）全球变暖、核弹头发射、波斯尼亚的战争和日本的贸易问题，但却忽略了小问题，而成就或击垮公司的正是这些小问题。”

彼得·林奇的这段话，道出了证券研究和投资的真谛：有些事情看起来很大，各路媒体都在争相报道，实际上，这件事情或许对社会影响很大，但对投资者的收益可能产生的影响却很小。反过来，这个世界上有很多小事，也许小到根本没有人报道，却对投资收益会产生长远的影响。

热议的大问题

在这本书里，彼得·林奇提到日本的贸易问题，是一个看似很大的问题。彼得·林奇的这本书出版于1995年，彼时，美国和日本之间的贸易战争正进行得如火如荼，恰如今天，美国和中国之间的贸易纠纷一样。这看似很大的贸易冲突，有什么可奇怪的呢？自古以来，强大的力量之间永远有摩擦，弱小的国家往往没人理睬。既然摩擦的根源就是强大本身，一个强大的国家难道不是投资最好的基础吗？

回到1995年，投资者最应该做的，根本不是关注美国和日本之间的贸易纠纷，而是应该看到一个新的时代：个人计算机和网络。如果抓住了这个时代，甭管买这个行业中的哪家龙头公司，投资者所能获得的收益，都远远超过关注贸易纠纷所能带来的收益。毕竟，贸易纠纷的新闻到处都在播报，投资者又能比别人获得多少比较优势呢？而且在核武器时代，贸易纠纷极难上升到军事层面，又有什么好担忧的呢？

生活中的小细节

其实，许许多多的细节决定了投资中的长期回报。这里，我举几个例子，让大家看看，那些少有人报道，甚至根本没有人报道的细节，是如何决定长期投资成败的。

尽管纯电动车被许多人认为是未来汽车的发展方向，但是其中有一个很难绕过去的坎，就是电池的技术。2011年，我网购了一块小米的充电宝，花了七八十元，容量是一万毫安。2018年，我发现新买的充电宝和2011年买的几乎没有什么区别：体型变得更薄、但是也更长了，价格也只下降了不到20%，甚至重量也相差无几，前一块的重量是251克，第二块的重量是222克。如果说7年的时间都不足以让充电宝有实质上的改变，而且还是小米这种锐意进取的公司的产品，那么纯电动汽车使用的电池，应该也没有太大的进步。正所谓叶落知秋，很多事情，我们并不一定要到现场调研才能明白，多观察社会中的细节，也就足够用了。

而对于经常出差的人，应该会很容易理解连锁餐厅的优势。当我们到一个陌生的地方找就餐地的时候，我们会更愿意选择连锁餐厅，还是当地一家没见过的餐厅？绝大多数情况下，当两家餐厅其它条件类似的时候，人们更倾向于选择连锁餐厅。这种选择连锁餐厅的倾向，来源于一个细致的心理活动。餐厅是一种特殊的行业：你在付钱的时候，并不知道端上来的东西到底是什么，这些菜经常和图片上有很大区别。而等菜端上来的时候，你就算不满意，也没法退货。这种“先给钱，再验货，不满意不能退”的商业细节，导致卖家的信用对于消费者来说有很大的影响。所以，连锁餐厅相对普通餐厅的优势，也就格外明显。

和餐厅相反，造纸行业则是一个受到巴菲特吐槽多次、不太需要商业信用的行业。一方面，终端的消费者很少关心拿到的商品，其外包装的纸箱是哪个品牌的，或者今天买的书，印刷纸是哪个品牌的。另一方面，从造纸商那里采购产品的商品包装者，则会精心比较各个造纸厂的产品和价格：这里面和品牌几乎一毛钱关系都没有。造纸公司很难提高自己的利润率，而造纸也就很难成为一个特别赚钱的行业。

商业行为中的细节

商业行为中的细节，甚至能决定一些公司的兴衰。

在互联网行业中，广告费用是一个巨大的收入来源。但是，谁投放的广告更有效、更能拿到优厚的广告费用呢？科技行业的资深企业家吴军先生曾经提到过一个互联网行业的广告投放规律：当一个广告投放的位置距离消费者最终购买行为越近的时候，这个广告的价值也就越大，反之则越小。也就是说，不是所有的广告都是有效的，有些广告几乎就是骚扰，只能刷存在感、很难带来实际的流量。只有那些最贴近用户购买的广告，才是最好的广告。

在互联网世界中，最贴近用户购买行为的是淘宝网、亚马逊网上那些匹配广告。当你在搜索“勺子”的时候，这些网站的边上都会跳出来各种勺子以外的厨房配套设备，这就是最好的广告。这时候你点击这个广告、并且直接产生购买的概率是最大的。而在此以外，第二接近客户购买行为的，要数搜索引擎了。因此，谷歌公司、百度等搜索引擎巨头，也就赚取了巨大的广告费用。

而对于一些功能性软件和APP，比如一些字典类软件和APP，看似使用的人很多，但是人们去使用它们的时候，目的非常单一（就是查字典），而且常常不用不开、用后即关。而这些软件的使用场景，和客户最终购买东西的场景，相差往往非常遥远。因此，想在这些软件和APP上打广告，就很难起到和搜索网站上打广告一样的效果。

所以说，细节中才蕴藏着投资的秘诀。如果说，听最新、最大的新闻就能做好投资，那么电视台、报纸、新媒体的工作人员，应该是这个世界上最成功的投资者人群。而如果说多看新闻、多了解经济生活中的大事才能做好投资，那么每天抱着手机刷新闻的“低头族”就会成为最成功的投资者。但是，这些生活中的大事，往往是投资中的小事。而那些诸如为什么人们喜欢高价买茅台、为什么中国人开始越来越多购买保险，这类生活中细节的小问题，才是投资中的大问题。

（作者系信达证券研究开发中心执行总监）