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文 | 特约观察员 万嘉璇

编辑 | 崔砚冬

特约观察员万嘉璇

2020年，“万物皆可直播、人人都能直播卖货”。然而，电商直播万亿市场的新风口之下，看似一切欣欣向荣，爆雷却越来越多。

6月29日，吴晓波直播带货首秀，战报大秀“引导销售额5216万+，粉丝平均观看时长3990秒”，但几天后就被媒体曝光，有参与其首秀的品牌主付了60万坑位费，最后实际成交额却不到5万。

7月9日，又有媒体曝出多名明星直播数据造假，某品牌的负责人表示明星影响力掺水就是欺骗，称“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”像叶一茜为某茶具品牌直播推广，一场下来成交额不到2000元，90万的观看人数转化还不到10单。

其实，直播带货中翻车的何止是他们？连李佳琦都翻过车。但翻车对于明星、达人、网红来说，也许只是一次跨界试水的失败。而对于企业来说，却可能是一场没那么容易忘记的血亏。

作为在市场部跟电商直播交过多次手的我，深有体会。一定有不少企业在入坑之后，都会心存困扰：

究竟直播带货还要不要继续做？

要怎么做才能不被坑？

今天我为大家奉上“七大避坑指南”，供各位参考。

做带货直播，是不是必须找MCN？

几乎所有的企业都曾考虑、或做过、或计划搞直播带货。

对于一些不缺市场预算的大企业，第一反应就是找个代理机构，于是，MCN机构就成为了企业要做直播的首选。然而，MCN这一行“水很深”也不是什么新闻。个别MCN机构，刷单、刷量手法娴熟，市场上早有听闻。

对于企业主来说，要选合作主播，建议自行通过官方渠道公布的主播联系方式去沟通。如果一定要找MCN，也一定要寻找官方收录在册的靠谱机构，不要盲目轻信靠用大V“关系”背书的机构。

另外，建立合作，条款细节必须落实到白纸黑字上。如果有可能，最好留一部分尾款，确保带货的产品没有大规模的退货，避免刷单被骗无效佣金。

明星热度高，所以直播带货首选他们吗？

明星带货，很多都存在平台流量扶持猛如虎，一看销量几十台的惨状。

直播其实是个手艺活，并不是只靠明星自带的热度和流量就能成的。像李佳琦、薇娅等专业主播，他们本身就是深谙用户心理的“超级推销员”，背后更有一二百人的团队支持。而一些乘风入局的明星，甚至坐进直播间，都不知道产品卖点是什么，一场直播要塞进大几十个的产品，企业想凭借这样的主播讲解几分钟，就收获品效合一，几乎是不可能的。

当然，明星的入局，也为直播行业注入了新的流量与可能，这一趋势不可否认。只是企业在选择主播上，除了热度，还是要从其粉丝画像、主播人设与产品是否匹配等多维度综合考量，才能不花冤枉钱。

自家老板上阵直播，真的省钱又高效吗？

前有格力电器董事长兼总裁董明珠、百度董事长兼CEO李彦宏、携程董事局主席梁建章，后有电商平台推出的“总裁驾到”直播间，总裁带货也变成了很多企业的直播首选。不可否认，总裁直播有其天然的优势，比如他们对于自家产品的了解，大笔推广预算的节省，还能顺便带带热度、养养品牌。但总裁直播，对普通企业来说真的是最佳选项吗？

董明珠的带货数据好得惊人，然而争议也从未断过：有经销商抱怨直播价格太低赚不到钱。618期间董明珠在直播间又提出新零售、体验店战略，经销商再次压力山大。

试想，连董明珠这样自带流量和话题的老板，用直播来盈利的尝试都存在问题，换成普通企业的不知名总裁，真能帮助企业摆脱困境？

答案显然存疑，老板们下场做直播带货大多是卖个吆喝。虽能博得些许眼球，想要转化，恐怕还要多费脑筋。

直播间低价大甩卖，伤害了什么？

后疫情时代，很多企业依然面临销量下滑、库存积压的压力。在没有更好的解决方案时，不少企业都一股脑涌入直播间，期望某某明星、网红、大V能先带走一批货，解了现金流之急，再来考虑企业下一步的走向。

我们可以理解这样的做法，但是直播是把双刃剑，带来的负面影响也需要企业去考量。

首先，一些头部主播/明星要求的全网最低价，加上坑位费、佣金分成等，很多企业直播一场下来，不少是亏本的，长此以往，企业是否可以承受？

其次，伤害的是品牌。甩货的动作长期来看，对品牌以及产品定位造成的中伤，企业又需要花多少精力去弥补呢？比如，过去官方从不做降价促销的苹果，在今年618第一次官方参与促销了，那么苹果双11会降不降？消费者是不是买苹果就可以先等降价？

将这些因素都考虑进去，为企业长存计，才是策划直播的前提。

明星、网红、大V，是不是可以带任何产品？

企业当然选择自己的任意产品进入直播间，但是要谈出货，就不是随便一款什么产品都适合直播间。

直播间最适卖怎样的产品？

1、价格不能太高，百元内产品，用户决策成本低

我们都知道目前市面上的知名主播，他们带的产品的一个共性的特征就是“大多价位不过百”，因为百元之内，用户的决策成本比较低（当然像薇娅那场卖火箭、有营销属性的直播就另当别论)。总体来说，愿意来直播间买东西的消费者，愿意花时间看一场直播，无非是想买到“高性价比”的产品，企业主们要想想你的产品的定位到底是否适合直播卖。

2、产品类目不能太偏，要选择适合带自家产品的主播

目前的头部主播，像薇娅、李佳琦、罗永浩，他们带货产品还是偏重在美妆、零食、数码、生活用品等类目，每一个主播都有特定画像的粉丝群体。

如果你的产品是非常偏门的东西，跟主播人设或粉丝画像不匹配，只怕主播们也不会接单。有的企业会去专门定制直播款的产品，专攻直播渠道，也不失为一种方法。

做直播带货，只是市场部的事吗？

对企业来说，做电商直播，不管是找达人、明星带货，还是企业自播，一定不是只有市场部参与就能成的事儿。

不可否认，市场部门在策划直播中发挥了主要作用，但是还有哪些部门需要介入呢？

首先，供应链。直播带货的特性，需要企业将供应链改造得更为柔性，才能适应直播出货的节奏。

其次，财务部。直播的佣金、坑位费、返点的传统结算方式，需要与合作方结算的模式打通核算。

另外，还需销售部配合。售前售后服务，自然不必说。一些涉及到由经销商出货的企业，还需提前沟通起订量、库存等事宜。

直播带货是完成了一次线上销售闭环，大多需要跨部门协同。

自家店铺直播，到底要不要做？

有些企业会因为自己的店铺粉丝少，就暂时先不做直播。他们认为在自家店铺播，一场下来也没几个人看，觉得投入做直播就是浪费资源。

其实不然。

电商直播行业虽然已成红海，但仍有一定红利，尤其在当直播像水电煤一样成为电商平台标配时，商家做自播，或多或少都会有平台流量倾斜。

此时选择做电商直播，可能比做其他内容收效更为明显一些，在入局还不难的时期进行沉淀，可以抢占先机。

对于转化，其实企业在直播初期，不要过度在乎数据。

当下的店家自播，承担的更多的是店铺内内容种草的角色。粉丝的养成本来就是一个持续的过程，即便当下转化效果不明显，也不耽误消费者心智的养成与口碑的传播。

以上是我在市场部里做电商直播时遇到的坑，以及避坑原则，希望为大家提供一些参考。当然，电商直播完成不了企业全部的推广诉求，并不能排他地替代其他的营销推广方式或渠道。而对于任何有营销推广需求的企业来说，重要的从来不是选择的方式，而是优质的内容。

你如何提炼产品卖点？你如何讲述你的品牌故事？你讲的故事能打动消费者让他们按下购买键吗？当然一切营销的最终，都要回归产品本身。如果产品不过硬，直播间里吹得天花乱坠，在消费者收到货的那一刻，也会被打回原形。（谷仓创业观察编辑王慧对本文亦有贡献）

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