楚天都市报记者 石倩

谁能想到，曾经风靡全球美妆品牌——美宝莲，有一天会退出百货公司柜台。近日，有消息称美宝莲退出百货公司柜台渠道。10月15日，楚天都市报记者走访了江城数家百货商场，均被告知美宝莲已撤柜。

江城美宝莲专柜均撤柜

今日，记者来到中商百货销品茂店，发现曾位于一楼理肤泉专柜旁边的美宝莲专柜已经消失。欧莱雅专柜的一名店员告诉记者，该专柜撤柜有一段时间了，但是今日才拆除柜台，“目前，武汉百货商场内的所有美宝莲专柜都撤柜了，以后可以去电商平台选购美宝莲产品。”

记者随后又来到中商广场中南路店，发现一楼美妆柜台中也不见美宝莲专柜的踪影。中商相关负责人告诉记者，美宝莲专柜于今年6月撤柜。品牌方向该百货商场透露，将布局线上运营模式。

记者在美团APP上搜索美宝莲专柜电话，致电多个柜台电话均无人接听。随后，记者向多家百货商场求证，均得到了该品牌已撤柜的回复。

“最近粉底液用完了，本来想去美宝莲专柜试试色，结果跑了两家商场都没找到。”市民李女士说，以后只能在线上平台购买美宝莲了，感觉有点惋惜。“毕竟像粉底液和口红不去专柜试色，全靠电商平台的图片盲买，还是让人有点拿不准。”

市民冯女士告诉记者，她从大学时代就开始购买美宝莲的产品。工作后经济条件宽裕了，也选购了一些一线品牌的美妆产品，但家里的化妆台上，始终都有美宝莲产品的位置。“虽然以后也能买到美宝莲，但是和闺蜜在专柜试妆的回忆就一去不复返了。”

官方称向线上渠道转型

对此，欧莱雅中国回应称，为满足消费者需求并强化作为高街品牌的形象，美宝莲决定对线下渠道进行战略调整，从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店。接下来美宝莲还是会有开店计划，门店类型主要是精品店，也就是开在购物中心或时尚商业街区的单品牌门店。

早在2018年，欧莱雅集团就宣布，美宝莲退出超市大卖场渠道。而这次是美宝莲继退出超市大卖场渠道后，在中国进行的又一次大规模渠道策略调整。

美宝莲于1997年进入中国，它在华的高光时刻大约是10年前。因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显著。不到五年时间，美宝莲的品牌用户忠诚度就达到了75.31%，综合竞争力指数也是位居中国彩妆市场第一名。

2000年到2011年，美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000余个。此后，定位大众彩妆的日妆、韩妆开始在中国市场大展手脚，加上2017年后主打性价比的新锐国货彩妆潮涌起，都在瓜分美宝莲的市场份额。

业内人士分析，传统零售业走向式微，百货渠道专柜亏损，这是美宝莲渠道调整最为直接的原因，但撤柜百货、强势布局线上以及单品牌精品店，其实隐匿的还有美宝莲从大众彩妆走向中高端定位的战略调整。

加码电商渠道或成未来风向

如今，零售市场环境发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。在这样的市场风向下，美宝莲迅速开始线下撤柜行动。

事实上，不只是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的出逃化妆品门店的现象也已是屡见不鲜。2018年面膜龙头品牌美即全面撤离线下渠道，2020年资生堂旗下泊美全面终止中国线下渠道等等。业内人士分析，撤离线下渠道，加码电商渠道或成未来美妆行业的风向。

近年来，新国货彩妆潮涌起，以花西子为代表的国产美妆品牌以深耕线上渠道的优势迅速赢得新一代消费者的心。

不仅仅是在顶流网红李佳琦的直播间频现花西子产品。很多千万级甚至百万级粉丝的抖音主播都曾在视频或直播间分享过花西子的产品。此外，该品牌每次推出新品，都会邀请用户进行新品试用和内测，以建立高度信任的用户关系。

业内人士分析，在线上渠道，美宝莲已经慢了半拍。渠道失灵后的战略调整只能算是这求变的第一步，新消费崛起背后是一个快速迭代与越来与难洞悉的市场环境，渠道调整导致的阵痛还只是开始。