数字化唱响了疫情时代体育的主旋律，无论是赛事还是品牌都更为依赖通过数字媒体连接更多用户，体育行业也不例外，当品牌与受众的内容消费开始升级，体育赛事的商业化拓展大步迈向数字媒体，虚拟交互的新花样也不断涌现，体育正加速从百年的全民化、职业化进入到数字化的「3.0时代」。
文 / 刘金涛
当东京奥运会的举办再次被不确定性所包围，原本就是体育变革新方向的数字化，以更快的速度被推上舞台中央。
的确，2020年让体育行业发生了颠覆性的改变，在家中的观众对比赛的渴望达到历史顶峰，数字版权成为了赛事IP的重心，包括品牌、组织的诉求也都发生了极大变化，数字化面临着更广阔的需求和新的时代命题。
邮人体育运营副总裁祝若夫
「我们在今年发布了“体育3.0时代”的宣言，」在刚刚落幕的2020ECO氪体年会上，邮人体育运营副总裁祝若夫分享道，「3.0实际上是围绕粉丝和体育IP之间互动所做的一个全新定义，将激发我们在思维上的转变。」
《2021 Red Card —— 中国区足球数字营销奖》正式发布，这一报告来到第10年，每一次发布变动的是结论，不变的是对行业的助力。
足球之外，邮人体育不断扩大Red Card边界，在2017年发布了第一份《NBA Red Card》报告，如今已连续发布4年。这份行业权威观察指南如今还延伸到了电竞领域，上周，《电子竞技行业 Red Card 2021中国社媒影响力报告》问世，将迅猛发展的电竞行业以直观的方式呈现。
未来几年，体育大赛扎堆，数字化将发生怎样的进程？面对观众尤其是Z世代球迷有哪些方法论？数字媒体营销该如何助力品牌营销？《2021 Red Card —— 中国区足球数字营销奖》正式发布，它会给悄然将至的体育大年怎样的启示？带着这些疑问，我们与邮人体育聊了聊中国体育的当下与未来。
01
Red Card 10周年，体育步入3.0时代
近百年来，体育伴随着工业革命的深入而成为大众社交和娱乐的代名词，之后伴随着职业联赛的兴起和电视媒体的传播，从而建立起了产业。
而如今，体育去触及观众的方式迎来了新的时代，体育营销也同样开始面临着更多样的变化，世界体育进入了以数字媒体为核心传播的3.0时代，它的关键词从球场、酒吧、门票、版权延伸到了手机、移动互联网、电子竞技乃至虚拟化体验。
「体育3.0时代，我们更多强调的是直接和消费者、粉丝去做互动，」祝若夫说道，要与消费群体、客户建立更加密切的关系，产品也带有社交功能属性的体验。
祝若夫在2020ECO氪体年会上发表演讲
更近的距离意味着更强的用户粘性，更容易让体育故事打动观众，而纵观近几年体育赛事、组织以及相关品牌的营销思路，无不吻合邮人体育所提出的「体育3.0时代」宣言。
在过去的十几年来，虽然中国互联网蒸蒸日上，但体育数字化营销却经历了野蛮生长的阶段，语言与文化的隔阂、对市场预估导致的行为偏差、在价格与服务上的恶性竞争等现象屡见不鲜。这时候，行业渴求顶尖企业带来的标杆性产品，引领正规化的行业标准。
看到这一机会的邮人体育在2007年开始布局中国业务，经过十余年在中国体育行业的深入探索，邮人体育成长为中国领先的体育营销机构，在国内运营超过80个体育IP。
邮人体育拥有极具创造力的年轻团队，还拥有超过140名专家，怀揣对体育的敬畏之心，为体育客户提供定制化的中国社交和数字项⽬，以此推动品牌的消费和商业成功。
这期间，业内也期待着代表着体育数字化风向的权威报告。自2012年开始，邮人体育每年都会发布足球领域的数字化表现调研报告Red Card，大量数据背后是邮人体育丰厚的体育资源，而Red Card不仅提供权威性的报告与解读，更是为数字化营销提供了前瞻性的建议和指南。
《2021 Red Card —— 中国区足球数字营销奖》评委员名单
2021年是Red Card连续发布的第十年，邮人体育不断对报告的制作进行着改进，而在独家方法论之外，为了保持对行业精进的态度以及报告的严谨性，其中一些足球奖项加入了业内知名人士作为评委会进行打分评选，更是突出了报告的权威性。
体育大年将至，在这样的时间点上的Red Card备受行业期待，而邮人体育的这份坚持，不仅为体育数字营销领域提供了全新的方向，更巩固了自己作为数字营销领域的规则制定者的行业地位，在疫情的阴霾中闪耀着体育营销夺目的光芒。
02
世界体育聚焦中国，本土化营销变了哪些？
疫情促使体育的数字化产业快速发展，但也催生了更大的竞争，当全球化成为体育人的必修课，庞大的中国市场成了毫无疑问的世界焦点。
在「中国热」的背后，从球队俱乐部中国行到各大赛事落地国内，本土化已经成为了海外IP和品牌不可忽视的重要一环，但如何做本土化却也是一道难题。而从Red Card中也自然包含着挖掘中国市场的诸多细节。
十年来，Red Card早已不再是简单的报告，更是一跃成为具备影响力的体育营销奖项，让logo出现在报告中成为了体育圈内公认的荣誉，在国际市场上，Red Card已经为众多国外体育人士，打开了一扇了解中国市场的「门」。
近几年Red Card报告的封面
「打个比方说，我们现在看到越来越多的海外体育IP，在国内找到了能够直接触及粉丝的平台与方式，他们搭建了越来越多的私域板块，」祝若夫提到，「这都是在体育3.0时代的趋势，而且这个趋势会越来越明显，越来越多的体育IP会走这条路，会做自己的针对用户定制化的内容。」
直达个体意味着更紧密的连接，而只有不断推出新内容以求持续刺激大众的目光，并以此完成更符合本土受众口味的内容，才能具备可观的商业价值。此外，伴随着体育版权逐渐上探到顶点，越来越多的体育IP开始寻找转播之外的营收方式，摆脱对版权的过度依赖。
因此，数字媒体的商业化成为了未来版权方、组织与IP在变现上的重要方式，这无疑也对数字媒体提出了更高的要求。
这一点在《NBA Red Card》中体现的淋漓尽致，作为在中国市场最有影响力的联赛之一，该报告对NBA球队、现役和非现役球星在本土社媒上的影响力进行评估，连续发布4年也见证了NBA在中国从直播横跨到短视频时代的种种变迁。与此同时，Red Card也在一定程度上反哺到海外联赛与从业者，帮助他们了解更广阔的本土文化。
「尼克-杨在非现役球员中排名第3，虽然他的知名度不如杜兰特、詹姆斯，但他今年在短视频做的几场直播与活动都非常成功，这给了我们很多启示。」祝若夫说道。
可以预见的是，这样的趋势将促进邮人体育与海外IP、品牌的合作关系将更为紧密，并且有能力去反向教育海外IP ，使其在了解中国市场后顺应做出改变 ，以更好适应中国市场，这也是数字营销在本土化进程中的2.0形态。
「体育品牌需要重新思考如何以不同的方式在包装、人格化、娱乐、传播方面满足不同的消费需求和行为，不论是本土又或是全球受众。」邮人体育CEO Andrew Collins指出，在体育3.0时代，邮人体育不仅要帮助体育组织理解变化的体育市场，还要寻求新的增长空间。
03
直播与电竞，变革体育大年
当东京奥运会的举办再次蒙上阴影，有着天然数字基因的体育迎来了新的时代命题。
当数以万计的球迷无法入场，这的确令人懊恼，球迷所惦念的比赛与球星也以一个全新的场景出现，邮人体育也开始瞄向更多样的互动方式。「我们发现用户的参与度是不断升高的，因为比赛的注意力被转移到了其他领域。」祝若夫说道。
比赛是球星最大的舞台，但也因为疫情使得他们有了更多的时间放在线上，因而球星直播可以凝聚更多关注和流量，粉丝也乐于去看到一张张熟悉亲切的面孔以更多样的方式出现。
「球星直播会是未来很长时间里，十分重要的互动形式，」祝若夫指出，「其次能增强互动的方式便是短视频，以更快、更喜闻乐见的方式出现在观众面前，此外第三方相关内容也容易引发球迷共鸣。」
的确，数字化并没有固定的操作模式，因而在营销层面拥有了更自由的发挥空间，尤其是在疫情时代的体育行业中更是不断进化，在线上搭建起场景化的内容消费环境，将受众、平台、品牌以及赛事IP聚合，形成了一个完整的消费链条。
这一理念在发布的Red Card中是最核心的一环，尤其是在疫情之年更显可贵。作为邮人深耕数字体育的代表性里程碑，Red Card集中了行业最全与最新的嗅觉和洞察。
显而易见的是，拓宽Red Card边界并非易事，而这也源于邮人体育在业务多线开展以及中国体育行业变革的前提下，才有了在4年前在NBA领域的延伸，并且在今年帮助电竞行业更快探索和研究，有这样能力的邮人体育也另行业期待Red Card未来的更多动向。
「电竞的发展与崛起是我们一直在研究探讨的，它验证了我们对于体育3.0时代的想法。」邮人体育中国区总经理Justin在进博会中的体育座谈会上表示，「相较于传统体育，电竞行业在中国的发展速度毋庸置疑是排名第一的。」
占据着数字平台核心优势的电竞在2020年得到了更大的关注，更是一跃成为亚运会正式项目，在中国的发展受到世界瞩目，电竞营销也成为了体育大年中不可替代的核心命题。
邮人体育在上周发布的《电子竞技行业 Red Card 2021中国社媒影响力报告》，是首次将电竞加入到Red Card中，针对海外电子竞技俱乐部在中国社交媒体上的影响力进行了全方面评估，它同时也是一份跨领域的数字营销趋势指南。
在办赛以及全球化的过程中，体育无疑是电竞的老师，但在取得Z世代注意力并逐步开展线上化的过程里，传统体育又可以向电竞学习一个。从Red Card报告来看，在这两方不断融合交互的过程中，互相成为年轻一代生活方式的体育与电竞，已经成了不可阻挡的时代趋势。
疫情曾迫使世界体育按下暂停键，曾让体育数字媒体营销的内容生产带来了阻力，但寻求线上突破已经成为了世界体育加速奔跑的方向。
在疫情继续笼罩体育世界的当下，体育行业的诸多细分领域需要更为精细化的数据支撑来做决策，特别是2021年这个备受瞩目的「体育大年」之中，当越来越多空场比赛在线上回归，体育数字化营销也迎来新的机遇年。
在体育迎来「第三形态」巨变时分，透过几份Red Card所给出的指引，我们更为期待看到未来的光亮。同样，我们也翘首期待邮人体育能在体育数字化营销领域为我们带来更多匠心之作，期待未来有更多的Red Card顺势而生，为体育的热爱发声。