我们对顶流IP的力量一无所知。

文 | 王蔓蕾

北京冬奥会开幕以来，吉祥物冰墩墩迅速走红网络。一众网友喊话“羡慕”“想要”，奈何“一墩难求”，不光是官网上架即售空，线下店也排起了几百米的长队。

虽然是在2022年火的“一塌糊涂”，但实际上“冰墩墩”早在2019年就已经来到了这个世界。只不过，彼时冰墩墩还是个不被推崇的“小透明”，甚至被有的网友如此评价：“还不如熊猫盼盼好看”“我将是冰敦敦永远得不到的粉丝”

从“冷门”到“一墩难求”，冰敦敦是如何成为顶流IP的？他的爆火，又给我们带来了什么样的启发？它会是过气“吉祥物”中的例外吗？

01丨“有备而来”的顶流

这不是一个简单的IP。冰墩墩”以熊猫为原型进行设计创作。冰象征纯洁、坚强。墩墩，意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

熊猫形象与冰晶外壳相结合，体现了冬季冰雪运动和现代科技的特点。头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，灵感源自于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道。

左手掌心的心形图案，代表着举办国对全世界朋友的热情欢迎。

整体形象又酷似航天员，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。

不得不说，作为以憨厚可爱的大熊猫形像设计的冬奥会吉祥物，冰墩墩成功抓住颜值经济下受众群体的心智，这也成为其得以大火的重要因素之一。

根据此前媒体报道，2019年，北京冬奥组委特地请了240个孩子，在冰墩墩和另外两个网络上下载的可爱卡通形象之间进行盲选。结果发现有230票都投给了冰墩墩”。这也表明，冰墩墩有着被绝大多数孩子所喜爱的能力。

除此之外，冰墩墩能吸引无数成年人购买还得益于外国友人对它的热爱。无论是摩纳哥元首阿尔贝二世亲王、日本媒体还是美国跳台滑雪运动员安娜·霍夫曼，这些外国友人对冰墩墩的喜爱无疑在极大程度上激发了国人的民族自豪感。

其实，北京冬奥会吉祥物不仅是一个可爱的卡通形象，更代表着中国的文化和艺术底蕴。因此，“人手一墩”也就自然而然成为了越来越多国人最恳切的愿望。

有了这些“先发条件”，再加上微博，抖音等媒体平台的信息推送，让冰墩墩出现在大众视野的机会大增。而在潮玩市场日渐成熟的当下，购买IP衍生品的消费习惯早已深入人心，对冰敦敦也不例外。

另一方面，“随着冰墩墩”在春假期间的大卖，使得市场中出现了短暂的供不应求现象，官方也开始了限购：冰墩墩只在官方授权店售卖，每人每款就只能买2件。

而且，在官方旗舰店，冰墩墩手办只在每天的16:00，18:00，20:00预售，每次限量售卖2000件。这种限时、限量、限地的限购政策，会让消费者的稀缺感更加强烈，从而引发人们的危机意识，让原本普通的东西变得更加抢手。

从奥运吉祥物火成IP界的网红，它的价值也不再局限于收藏纪念，还是增加人们社交谈资的社交产品。某种角度上来看，这些因素叠加而激发的消费者心理潜能，将冰敦敦及其周边推向了一轮又一轮爆火的循环。

于是就有了寒冬下的这一幕：为购得一个冰墩墩，人们不惜顶着零下几度的寒气从凌晨一两点排队等候六七个钟头，且最后很有可能一无所获；天猫奥林匹克官方旗舰店相关商品早已售罄，现在每天限量预售，抢到的幸运儿寥寥无几。

我们对顶流IP的力量一无所知······

02丨冰墩墩风吹“活”了什么？

这里的“活”是活力，是无限散发的生命力。

“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪此前在接受新华社采访时表示，“冰墩墩”的走俏，无疑是一个产品在商业上的成功，但这种成功对其文化性和艺术性的表达也非常重要。

曹雪认为，吉祥物设计的起始点是文化性和艺术性，但只有商业上取得成功，才能将这两者表达和体现出来。而近期出现的相关报道表明，“冰墩墩”在世界上除了中国外的许多国家同样出现“供不应求”的景象，这也证明了作为北京冬奥会吉祥物，“冰墩墩”成功将其身上所具备的文化和艺术传向了世界各地。

在“一墩难求”热点的背后，“冰墩墩风”代表了广大人民对于冬奥会的关注和支持。如同“冰墩墩”可以凭借其可爱的造型在一众小朋友们心中种下冰雪运动的种子一般，铺天盖地而来的冬奥热潮同样激发了人们对冰雪运动的关注和兴趣。

有数据显示：春节期间周边游用户预订滑雪的比例达到85%；而从除夕至正月初四，天猫平台的滑雪装备销量同比增长超180%，雪具等冰雪运动相关用品销量增长超过300%。

越来越多人选择通过亲身体验冰雪项目的方式在时间年轮中寻找、贴近“冬奥”；而无论是当下正流行的“冰墩墩风”，还是冬奥之际的冰雪运动，都是如今国人滚烫的消费热情和奔涌的社会活力的价值叠加。

值得关注的是，这种能量也传递到了资本市场。伴随着冰墩墩在商业上的成功，A股市场上的“冰墩墩概念股”也随之被催生。而其周边的设计、生产、销售公司“元隆雅图”所出售的“冰墩墩概念股”，至今已经连续收出多个涨停板。

当然，火热的景象背后，我们还需清醒的认识到，冰墩墩周边目前仍正在进行大规模生产。但毕竟冰墩墩的定位是北京冬奥会的吉祥物，若其热度像历届奥运会吉祥物一样在冬奥会结束后迅速下降，冰墩墩周边的生产商是否会出现像08年奥运会时，鸿星尔克、特步、安踏一样的压货现象，也是十分令人担心的问题。

03丨“顶流”之下的隐忧

众所周知，历来各界届奥运会的吉祥物的热度都会随着奥运会的结束逐渐冷却，这似乎成为了难以避免的结局。

冰敦敦的网红之路又能坚持多久？

从公开消息来看，目前，相关团队也正在发力更精细化多样化的运营和宣传，“冰墩墩人菜瘾大”“冰墩墩挑战4A”等话题正在随着冬奥会的进行源源不断的涌出，成为被人们关注的热点。

就像全球知名的“熊本熊”和“linefriends”，包括去年火遍半边天的“玲娜贝儿”那样，冰墩墩似乎也正在脱离一个固化的形象，逐渐发展为一个有性格有特色的“人”。

未来冰敦敦或有希望成为不会过气的“明星”，我们也期待经典永流传。

但也要注意冰敦敦被热捧之下，个别人的小心思和歪主意，比如“高价倒卖”扰乱市场秩序，又比如各种制售盗版冰敦敦等违规违法行为层出不穷。

截至2月12日零时，优酷、爱奇艺、腾讯视频、新浪微博、B站、抖音、百度等27个主要视频、社交、直播及搜索引擎平台，共接到各类权利人通知后删除涉冬奥侵权链接32376个；按照国家版权局等6部门组成的冬奥会反盗版工作组的要求，通过自查主动删除涉冬奥侵权链接227452个；各平台因传播涉冬奥侵权内容等情况，处置各类账号3363个。

在此基础上，有关部门关闭了39个境外非法网站，依法处置了52个涉嫌非法传播涉冬奥内容的境内网站（App）。

此外，根据澎湃新闻的消息，浙江省市场监管局近日也对数起侵犯冬奥会吉祥物的案件予以立案，据悉，该其中被查出的公司生产的产品，有两大销售渠道，一是经过网络平台销售代发，另一部分是通过在另一网络平台注册的义乌某日用品有限公司销售。

有律师表示，如果商家未经授权，对冰墩墩等奥运吉祥物进行高度仿真制作，并以商业牟利为目的，其行为将会违反了《奥林匹克标志保护条例》第四条的规定：“奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。”

如果商家情节严重，必将触犯《刑法》。根据《刑法》对侵犯知识产权犯罪的规定，如果行为严重，将会涉嫌假冒商标罪、非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪、侵犯著作权罪、销售侵权复制品罪等罪名，其量刑最高可达十年。

我们在享受冬奥盛会带来的文化自信之时，一方面应该加强支持正版，倡导版权意识；另一方面应该支持有关部门对盗版的打击，对盗版商家进行举报，共同维护稳定的市场秩序。