凤凰网《风暴眼》栏目出品

作者丨沙琼 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

核心提示：

1、10月份，华晨宇、杨颖、鞠婧祎等数十位明星起诉“新氧”、“更美”等医美平台。

2、医美平台为何会在网络侵权上孤注一掷？其背后，是资本的贪婪，还是其盈利模式的天生缺陷？

3、“新氧”、“更美”们通过违法违规的广告与宣传，将容貌焦虑与社会焦虑结合，让青少年认为依靠医美与整形，便可以逃避奋斗，获得财富与成功。

国庆假期刚过，凤凰网健康发现，国内医美平台行业的两个“巨头”——北京新氧科技有限公司（以下简称“新氧”，NASDAQ：SY）、北京完美创意科技有限公司（ “更美” APP，以下简称“更美”），新增多条开庭公告信息，案由多为网络侵权责任纠纷。“新氧”所涉原告包括华晨宇、鞠婧祎、吴奇隆等多位明星，“更美”所涉原告包括古力娜扎、杨颖等。

图片来源：天眼查截图

屡屡通过违规广告贩卖“容貌焦虑”的医美平台，这次只怕也要陷入自身的焦虑了。

而根据以往相关诉讼的判决看，这两家医美平台败诉的可能性是可以想见的。问题是，常在一些自媒体、营销号泛滥的类似肆意侵权现象，为什么会频频出现在资本雄厚、看起来“高大上”的医美平台？如果连自谓使命是打造“信任医美”的医美平台也罔顾“信任”，消费者还可以相信谁？

众明星不约而同起诉，医美平台仍固执“蹭脸”明星

近日，凤凰网健康根据天眼查APP披露的信息发现，从10月12日到11月2日，“新氧”将迎来包括张恒、吴奇隆、张丽、华晨宇、张哲轩、鞠婧祎等原告的六起网络侵权责任案件开庭。而在刚刚过去的9月份，杨蓉、蒋梦婕等明星则已经开始了起诉“新氧”。

凤凰网健康通过继续调查发现，今年以来，“新氧”被起诉的相关开庭信息多达29条，除了上述明星外，还有景甜、薛佳凝等明星在列（景甜、蒋梦婕均在今年主动撤诉）。

而从2016年迄至今，“新氧”共计涉及304项司法案件，其中，“肖像权纠纷”、“著作权权属、侵权纠纷”“网络侵权责任纠纷”三项案由数量居前。其营销宣传“蹭脸”之举，可以称得上是“你诉你的，我干我的”。

与“新氧”相似，从10月12日到10月29日，“更美”将迎来杨颖、岳龙刚、吴静怡、雷婉莹、林翰、古力娜扎的相应侵权案件开庭。其中，今年杨颖起诉“更美”平台案中，杨颖向“更美”索赔经济损失20万元。在北京互联网法院6月8日一审判决中，“更美”被法庭认定在其相关营销推广文章中使用杨颖肖像照47张，并判令“更美”向杨颖赔偿经济损失4万元。“更美”不服判决上诉，终审结果仍维持原判。

据凤凰网健康调查，今年以来，“更美”共有48条开庭信息，以网络侵权责任纠纷为由起诉的明星还有杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、戚薇、吴昕、吴谨言等人。再往前查看，还有李小璐、贾乃亮、井柏然、韩庚、胡静、秦岚、张柏芝等一众明星。这些侵权案件基本均涉及明星肖像侵权。很难令人相信，一家正在冲刺发行上市的企业，竟然会成为网络侵权纠纷的重灾区。

图片来源：天眼查截图

凤凰网健康发现，其实早在2019年12月26日，“更美”就曾因舆论质疑，在官方微博公开向多位明星致歉，并宣称，“之所以在微信公众号中使用明星的公开剧照或生活照片，初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递，使人们理性看待医美，建立正确的医美消费观，不冲动整形、无审美整形”。然而，道歉归道歉，败诉归败诉，“更美”似乎并未打算并未改变其营销风格，近期在其官方微信公众号的推送中，仍然可以看到多位流量明星的身影。

作为医美平台行业的知名企业，经营又与“容貌”密切相关，若说其不知肖像侵权为何物，只怕说不过去。而其一次次踏入同一条河沟，“有钱任性”显然也不足以说明问题，这一切或许与其先天不足的盈利模式有关。

医美平台脆弱的盈利模式促其“铤而走险”？

凭借“美丽日记”美容客户评价内容起家的“新氧”，因于2019年5月2日成功登陆纳斯达克，被称为中国医美平台概念股第一股，然而，其上市即高峰，截至10月9日收盘于4.35美元/股，较上市初期峰值22.80美元/股下挫超80%。

而“更美”目前则完成了五轮融资，正在等待发行上市机会。前者需要亮丽的业绩来挽救一泻千里的股价，后者需要讲好前途无量的盈利故事。

图片来源：新氧一年股价波动截图

但目前，所有医美平台都面临盈利模式的脆弱，或者说，所有医美平台至今都未探索出一个健康的、可持续地增长盈利模式。

凤凰网健康发现，现在的“新氧”和“更美”们，其主要盈利模式，简单来说，就是“电商+广告商”。也就是既需要保证用户数与活跃度，从而吸引医美商家在平台投放广告，也需要通过为入驻商家赋能——为医美机构增加交易，再从用户和机构交易中抽取的佣金。

可事实上，平台为医美机构“赋能”的能力是存疑的。在研究了“新氧”今年上半年财报后，凤凰网健康发现，其信息服务收入以及商家入驻及投放广告收入为3.6亿元，比去年同期的2.35亿元，大增53.8%。而预订服务收入9110万元，反较去年同期的9370万元下降了2.8%。也就是说，新氧信息服务费的收入在上升，而为商家提供订单服务的收入在下降。这说明，新氧广告效果转化率在走低，订单成交率低。

而“新氧”的“优势”，即保证用户数与活跃度的能力，似乎也越来越不可靠。凤凰网健康发现，从用户数据来看，2021年第二季度，其移动端平均月活跃用户1000万，同比增长47.5%。但活跃用户并不能轻易获得。为了提升用户数量与活跃度，“新氧”二季度总运营费用为3.35亿元，同比增长16.7%。其中销售和营销费用同比增长11.6%，高达2.07亿元，占到当期总收入的45.8%。医美平台为自己引流、提升用户粘度的巨额成本，使其不得不“另辟新径”，来实现低成本引流、获客。

在“新氧”可见的办法是，通过其“美丽日记”等用户口碑评价方式打造“独有的医美社区文化”，进而提高用户数量和活跃度。而此前已经有媒体报道过“新氧App商家涉嫌销售违禁药，‘变美日记’可造假”。其中提到，在“新氧”APP上，用户的“美丽日记”、评价存在造假、刷数据现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套。

新京报：《新氧APP商家涉售违禁药，“变美日记”可造假》

但随着医美广告营销监管力度的加强，用虚假消费者或虚假现身说法的造假空间越来越小，于是，顶着“帅气小哥哥、颜控、医美医生、颜值测评、专业医美知识库”等名号的干货种草、行业科普、医美避坑、美护秘籍等引流推文大行其道，而以明星为传播噱头制造“容貌焦虑”，则是其最便宜的低成本“致胜法宝”。

据“新氧”财报，截至2021年7月18日，仅拦截的涉嫌虚假订单及评价就有216.34万次，总计拦截、处置违规违法医美信息则将近400万次。既然如此，为什么还会出现诸多明星肖像侵权的问题呢？其疏于内容审查的责任自然无可推脱，而在侵权现象和诉讼屡禁不止的情况下，平台是否存在铤而走险的侥幸呢？

顶风违法、贩卖焦虑，已到重拳根治之时

从根本上看，医美平台价值的根本，是在海量繁复的违法违规广告信息之下，用其平台优势，为用户提供有效、可靠的信息，为消费者带来议价权，维护良好的医美生态环境。但是，当本改善行业问题的医美平台也纷纷“沦陷”，甚至乐此不疲之时，医美消费者恐怕只能无奈面对“一步一个坑”。而最终遭殃的不仅仅是消费者，还有整个医美产业及医美平台自身。

不得不提的是，上述“新氧”、“更美”新增的网络侵权责任纠纷案件，是在监管部门严肃整治医美行业的背景下出现的，堪称相关平台的顶风之举。

凤凰网健康了解到，自2021年6月国家卫健委等8部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以来的两个月期间，一系列强监管政策陆续出台实施。其中，8月27日，国家市场监督管理总局发布的《医疗美容广告执法指南（指导意见稿）》，目标直指虚假广告；9月1日，药监局再次发文，要求医美平台等网络交易平台应当对入驻企业和产品资质进行审核，发现违规行为和违规产品信息应当及时进行处置并报告。

受监管政策影响，医美指数已经从6月1日的2515点下跌到1830点，累计下跌27.24%。但仍然出现了众多明星密集起诉医美平台侵犯其肖像权的诉讼案件，是否表明了其对监管政策的“蔑视”？

不可否认的是，在医美机构、医美平台纷纷高度依赖违法违规、虚假广告引流的乱象中，被侵犯肖像权、名誉权的，恐怕不只是明星。相关网络推文侵犯普通人肖像权的现象必然更为普遍。尤其是，在“美丽日记”等网络推文可以明码标价2000元一套的情况下，医美机构是否存在不经其客户同意而肆意出卖客户信息，以增加其网络推文的可信度？而高度违法违规、遍布虚假广告、屡屡侵权的平台，其相关推荐与服务又可以信赖多少呢？

而在“顶风作案”，侵犯肖像权、名誉权的背后，则是这些医美平台为了获取客户，正在疯狂地制造容貌焦虑。凤凰网健康发现，“新氧”与“更美”侵权的明星都是深受当代青年喜爱的年轻艺人。他们大多拥有令人羡慕的身体。男性面容俊朗、潇洒帅气，女性年轻美丽，身材苗条，甚至没有皱纹、疤痕和瑕疵。

而随着这些广告、宣传的滥用、错用、违法违规使用，年轻人会误以为只有这样，才是美的。其背后的暗示是：相貌与明星不同，就不够美，就是丑陋。殊不知，美本就是多种多样，各有不同的。这无疑会让青少年产生不必要、不应当的容貌焦虑。

更值得深思的是，“新氧”与“更美”的这些手段，成功地将年轻人的容貌焦虑与社会焦虑结合了起来，并让其对“成功”有了不正确的理解。

如同文学社会学家、传播理论家洛文塔尔提出的 “生产型偶像”与“消费型偶像”概念。“消费型偶像”本身不负责创造财富，而是占有了代表着一定社会身份的商品，拥有了商品的符号价值。他们向社会展示的是他们的生活和消费的方式，并激起他人的模仿。

“新氧”与“更美”这类医美品台，通过不断展示“消费型偶像”诱惑青少年，暗示“你不成功的原因是因为你不美”，而只要通过医美和整容，就可以取巧获得“成功”及其背后的财富与美好生活。

显而易见，“新氧”“更美”等平台被明星聚诉肖像、名誉侵权，及其引起的公众舆论，为彻底肃清医美行业发展生态，提供了一个契机。适时开展针对相关违法违规广告肖像、名誉侵权乱象的根治，正当其时。