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吴晓波60万坑位费带货15罐奶粉,明星名人电商直播乱象汹涌

高价零带货坑垮商家,MCN机构速生速死

直播带货仍在风口浪尖乘风破浪。7月,央视财经发布直播带货行业调查,揭露数据造假乱象:20分钟时间内,靠刷量直播间观看量即可从100多人增加至1万人。而几乎是在同一时期,一则讨论吴晓波直播带货翻车的微信截图在社交朋友圈流传:奶粉商家交出60万坑位费,仅卖出15罐,退货3罐,同样剑指带货数据。

凤凰网从与吴晓波直播合作的其他品牌方处获悉,首秀坑位费的确为60万元(可能根据产品有小幅调整),记者也就此数据与吴晓波工作室确认,截至发稿前对方以忙碌为由未给出准确回复。

“这都太正常了好吗”,看到网传截图时,某MCN服务机构负责人李可不以为意,“(如果传言属实)他好歹还卖了12罐”。不止一位直播行业资深从业者告诉凤凰网,明星、红人零带货,已经是行业中的“正常”事件。

2020年,直播带货成为爆炸性风口。天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元,共同创下新纪录。1.8亿、1.56亿、1.48亿,除了头部主播李佳琦、薇娅,罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀,也屡屡掀起数据的狂欢。杀入公众眼帘的战报里,累计观看数、在线人数、销售额,一切关于数字的记录,你总需要憋口气,数一数到底有多少个零。

然而在现实的直播带货江湖里,部分真实带货数字甚至只剩下了零。

前淘宝直播负责人赵圆圆就曾发微博感叹,“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?1元秒的车按原价算销售额,打五折的商品按原价算成交,PV(浏览量)算观看人数,个个都在放卫星,牛皮都吹到月球了。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子儿?”风口吸引来狂热的资金,造就了直播行业的火爆,同时也滋生了大量行业乱象。刷流量、刷数据、战报虚高,这已经是直播带货里心照不宣的行业规则。

“我看见了风暴,激动如大海”,半个月前,这次翻车事件的主人公吴晓波,在《直播电商也许是这么回事》里引用里尔克的诗句这样描绘直播行业,激昂澎湃。现在他扎入了风暴,溅起了直播行业的虚假水花。

又一个名人翻车了,是时候撕下直播带货“皇帝的新衣”了。

15罐奶粉背后的行业缩影

吴晓波的直播带货“翻车”事件,是一次行业现状缩影。

玩转首发营销概念,获得平台资源加持,为了引流,中间也穿插了与淘宝头部主播烈儿宝贝的连线,操作都遵循着直播带货惯有的方法论。而从其发出的战报来看,似乎没有辜负这样的资源加持:累计观看人数870万次,最高在线人数4万人次,粉丝平均观看时长超1小时,引导销售业绩超5000万。不仔细看,很难发现战报背后的行业玄机。

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根据第三方数据,这场直播观看浏览量达860.38万,与战报数据还算相符。虽远不及罗永浩首秀超4800万观看人数的成绩,但在信息爆炸时代仍能算是及格。不过后续的描述就让人匪夷所思了。

如何定义粉丝观看时长中的“粉丝”?什么是“引导”销售业绩?

“我也是第一次听说这种说法”,从秀场直播转入电商直播,李可已经从业两年,她对凤凰网解释,“引导销售业绩”这种算法很可能是将直播前后相邻时间的销售数据也算进去了。她有预感,下一次行业里也会有人照样操作。用具有粘性的粉丝观看时长来美化用户观看时长,用“引导”销售业绩来美化带货额度,这种手法在行业中时常发生。

“每一场战报就会掺水,就不用相信,都是用来招商用的。”她告诉凤凰网。

这难道不需要一点数据支撑?“不需要不需要,你直接写就可以了。”李可解释,数字可信马由缰,因为压根没有人监管。最近情况稍有所收敛,618期间国税推出政策,商家要按照电商页面流水额计算纳税。新规一出,往年铺天盖地的战报喜报在618就鲜少再出现,于是就又有了“引导”销售业绩这类玄妙的数字与说法诞生。

不过,若是因为一两件物品带货数据不好,而否定主播带货能力,倒也并不客观。“李佳琦也会有非翻车的时候”,某MCN机构商务大飞坦言。据飞瓜数据显示,财经作家兼吴晓波频道主理人,其粉丝画像中男性受众高达72%,所以在曝光的销售数据中,软皮床、电脑转椅、便携灭火器等偏男性用户喜好的产品销售额超千件,算是不错的成绩。

而据监控直播数据的小程序“优大人”显示,当晚直播的品牌奶粉的确只售卖出13件。“这可能是一个尝试”,大飞对凤凰网解释道。一般商家投放直播,往往有两种需求,一是带货,二是品牌宣传。作为MCN机构负责招商的工作人员,在对接商家时,他会将平台可以提供多少流量,会有哪些引流渠道,会有多少直播间切片资源等数据清晰具体的提供给商家。

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很明显,会购买母婴类产品的人就不是吴晓波的受众,“跟商家说清楚利害关系,这是吴晓波方绝对能做到的,但它还要投。”他判断,品牌宣传的需求更大,所以甘愿给吴晓波出与罗永浩一样高的60万坑位费,要知道这是比薇娅、李佳琦等头部主播都要高的刊例价格。

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不过值得注意的是,这次直播中奶粉带货失利的现象不是个例。据“优大人”数据,吴晓波直播销售额有2396万,比起战报的“引导销售额”5000万数字缩水了一半。其中,智能马桶带货3台,连帽衫6件,被子21件,记忆枕芯5件,其专栏年卡仅11件,32个产品(除去1元秒杀)里有10个产品只卖出两位数以内。根据李可的经验来看,按照吴晓波这种非出圈大众式的名人,首场直播能卖出百万的业绩,都已经是很好的数据,“卖个几十万就是很正常的”。

不要因此意外,这已经是行业里还能过得去的数字。

刷单、退货、拉淘客,小商家被困直播“八卦阵”

李可告诉凤凰网,吴晓波翻车事件会被曝光,有可能是团队没做好公关。据她透露,某国民综艺里的常驻明星,20万坑位费未带出一件货,逼得商家发出了律师函,现在还在协议中。“有个女主持人没带出货就给商家退了,但退得比较少,赔个大概10%,这是顶天了。当时网红主播祝晓晗也带了零,就没退。”上述人士表示。

不论是头部网红还是明星,都有过带货翻车现象,但这些数据大多不会出现在大众视野。他们有公关团队出面将这一系列事件摆平,比如通过资源置换、补播,甚至是退款等方式来补偿商家

谈及直播带货里的坑,还得回到行业盈利规则及生态发展上。直播带货费用由“坑位费+佣金提成”构成,坑位费根据主播咖位及报价而来,根据连接商家和达人的平台“阿里V任务”显示,头部主播李佳琦、薇娅,坑位费报价在8万-30万不等,中腰部报价在几千至几万不等,而尾部主播在几百至几千不等。而带货佣金,则视销售数量与金额而定,一般主播售出一件提成则在5%-25%之间。

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在2020年直播风口大爆发之前,MCN机构就已经培养了一批网络红人。和大众认知的微博刷粉相似,如今主打直播的抖音、快手等平台,部分账号粉丝数本就存在一定的水分。据某头部MCN机构导演透露,“公司旗下的红人,粉丝数有40%-60%的水分。”虚高的粉丝数遇上要真刀真枪实现转化的电商直播,刷量“势在必行”。

不论是为了掩盖虚火,还是为下一次直播招商拼数据,刷量已经成为行业标配。在凤凰网记者加入几个抖音直播群后,每天都有一两个刷单机构主动找上门,积极提供相关服务。尽管目前直播行业也在日趋规范,出现了不少第三方数据机构抓取监测直播平台的交易情况,数字已难造假,但行业也早已进化出了难以监控的刷单方式。

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第一种即是大众所熟知的刷单退货行为。由于通常直播完次日主播就会拉出数据与商家对接佣金,在这一系列操作完毕之后,就会开始出现退货现象。MCN商务负责人大飞告诉凤凰网,一般交易里,退货率在20%-30%是正常现象,一旦超过了50%,则极有可能背后有刷单行为。这将会给商家造成不必要的资源浪费及损耗,甚至带来库存积压。

第二种即是“跑团长”,找来淘宝客刷单。例如在社群里跑低价单,一件售价100元,直播价80元的商品,机构会在专门淘低价的电商社群里发大量20元、30元之类的优惠券,让这群人以50元、40元甚至更低价格就能买到商品,主播赚取佣金提成。不过这种操作方式并不适用于所有产品,“利润高的才好做,比如彩妆。”李可告诉凤凰网,现在商家还专门出了电商直播款商品,成本比店铺产品还低。

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这是种便捷且安全的跑数据方式。也有的主播不指着赚钱,就为了跑出好看的数据,“中小主播卖少了没法交差,找这些淘客低价卖出,就能把数据做起来,总比卖不出去货好。”她表示。但事实上,不论如何刷粉、刷优惠券,最后羊毛还是出在羊身上,承担成本的还是商家。

这也是一种极其伤害商家的操作方式。“跑团长这些很容易把店铺拉垮的”,直播行业从业者陈翔告诉凤凰网,这种操作方式虽然让商家销量上升,但跑团长是打价格,长期这样淘宝会认为产品低廉,拉低产品流量和店铺权重,“有很多店铺都是跑团长跑死了”。

谈及带货效益,几乎所有的受访对象都认可了头部主播的带货能力,不过对于中腰部,“能回本就不错了。”他们感叹。

是直播的水太深,还是资本太狂热

“不举不知物重,不试不知水深。体会只有一个字:忒累了”,在直播首秀后,吴晓波发朋友圈这样感叹道。现在,让他深感“水深”的直播正劝退着商家们,行业开始进入恶性循环。

在凤凰网加入的不到两百人的“直播避坑”群里,商家依照“我被坑了多少钱”、“被谁坑了”、“怎么被坑的”格式,分享着自己的触电血泪史。其中有被MCN机构坑的,“说会安排32位明星给我们上淘宝直播,结果一直用明星档期推脱,半年时间没上过一场”;有被伪装成MCN机构的“团长”坑的,“说是MCN机构,寄了很多样品,就等排期然后没后续了。他觉得零食好吃,又联系他的骗子兄弟,伪装成辛巴(快手头部主播)企业账号来骗样品”;也有被淘宝直播红人坑的,商家给出5万坑位费,主播不认真不按照脚本讲解,“最后只卖了一点点,补播配合度也一般。”

其中吐槽最多的当属明星直播。当上百个明星涌入直播间,尽管转化率还未成形,大量商家还是冲着名气选择了他们。有早教产品联系柳岩方,花费30万坑位费,最终流量差,“单个成本上千”。在明星小花直播间花了50多万坑位费的知名洗发水商家透露,最后成交额只有8w。有知名腕表电商,细数了今年被坑的经历,“肖骁坑位费2.4w,卖货0单,李湘坑位费6.5w,卖货2单,林依轮坑位费2.3w,卖货5单……”

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有人感叹,“能把坑位费赚回来的达人,都是好达人。”

虚假的数据让商家已经被坑怕了。陈翔告诉凤凰网,现在商家已经不愿意缴纳坑位费,与主播的合作转向佣金分成,即卖出多少货,就给多少提成。然而即便是这样,也有商家被机构“忽悠”。从事服装生意的商家马丽告诉凤凰网,在对接MCN机构时,本来冲着对方不收坑位费去了,结果对方以选品位置有限为由,提前收取了近2万押金费用,以抵扣事后带货的佣金。交完钱后,她随即感觉被骗了。

2020年一场疫情,打乱了行业节奏,也激发了直播电商的野蛮生长。以短视频迅速占领流量高地的抖音、快手,与电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了微妙的竞争关系,不同阵营中的巨头彼此对决,激发了行业的狂热现象。现在,巨头的抢夺战已经进入白热化阶段,行业颇有点“让子弹飞一会儿”的意味。

身处行业之中,某头部MCN机构相关负责人杜刚能明显感觉到资本的燥热。“有大批投机者,其实没有供应链实力,没有选货的能力,也没有真正用电商直播的心态来做这件事情,扰乱了市场,造成大家对行业有误解”,他有些忧虑,“这种状态一直存在的话,慢慢大众对电商直播的接受门槛会越来越高,刷量、卖假货,会有固定成见在里面”。

打算深耕行业的人,正期待着大力度监管的来临。不过因为乱象而唱衰直播,却也为时尚早。在人、货、场的转化里,电商直播仍旧有着其他形式无可比拟的便捷优势。随着5G技术的落地,技术让直播拥有更多外延可能性,直播+教育、直播+旅游,直播+社交等社会垂类形式将会成为生活中的一部分,而直播+电商就是其中重要的构成,“直播肯定是能带货的,毋庸置疑。”不止一位行业人士对凤凰网表示了对行业的肯定。

纵观互联网产品发展形态,从百团大战、秀场直播再到共享单车,风口带来投机者,激发掘金热潮,而随着市场的成熟与发展,这些投机者们也终将被市场淘汰。当下市场并非没有进化,电商作为新生事物,多年来受到政策保护,监管宽松,但税务部门在618前后要求商家补缴近三年来的税款,就已经是在向外界释放监管信号。随着第三方直播数据机构的兴起,商家们也已经开始拥有选择主播的参考指标。

“现在它主要是引流的效果,靠它赚钱是美丽的梦了。”大飞承认当下直播行业充满乱象,但他不喜欢唱衰直播的声音。因为疫情,他对接的工厂无法线下开工,拿不到货,他只能关闭了经营两年的淘宝店,找到了一份直播带货的相关工作。“现在不是工作需要人,而是人需要工作。直播能清库存,变相的增加了劳动力,又养了主播。尽管商家利润少, 但总比货砸手里好,人工、仓库都是需要承担的成本。”在他看来,尽管直播遍地是坑,现在商家、MCN机构、主播们都投身直播,背后具有的现实意义是,“相互推着走,让自己活下来。”

巧合的是,李可也说了相似的话。也许当下不是直播需要资本,而是资本需要电商直播这个风口。

但风口要想彻底沉淀为产业,行业需要“再良性一点,再冷静一点,如果一直持续这样,会伤害商家的热情,后果都不是我们所期望的”,杜刚提醒道。

(应采访对象要求,文中李可、大飞、陈翔、杜刚、马丽均为化名。)

作者:禾火

编辑:马斯琦

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