直播带货仍在风口浪尖乘风破浪。7月，央视财经发布直播带货行业调查，揭露数据造假乱象：20分钟时间内，靠刷量直播间观看量即可从100多人增加至1万人。而几乎是在同一时期，一则讨论吴晓波直播带货翻车的微信截图在社交朋友圈流传：奶粉商家交出60万坑位费，仅卖出15罐，退货3罐，同样剑指带货数据。
凤凰网从与吴晓波直播合作的其他品牌方处获悉，首秀坑位费的确为60万元（可能根据产品有小幅调整），记者也就此数据与吴晓波工作室确认，截至发稿前对方以忙碌为由未给出准确回复。
“这都太正常了好吗”，看到网传截图时，某MCN服务机构负责人李可不以为意，“（如果传言属实）他好歹还卖了12罐”。不止一位直播行业资深从业者告诉凤凰网，明星、红人零带货，已经是行业中的“正常”事件。
2020年，直播带货成为爆炸性风口。天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元，共同创下新纪录。1.8亿、1.56亿、1.48亿，除了头部主播李佳琦、薇娅，罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀，也屡屡掀起数据的狂欢。杀入公众眼帘的战报里，累计观看数、在线人数、销售额，一切关于数字的记录，你总需要憋口气，数一数到底有多少个零。
然而在现实的直播带货江湖里，部分真实带货数字甚至只剩下了零。
前淘宝直播负责人赵圆圆就曾发微博感叹，“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？1元秒的车按原价算销售额，打五折的商品按原价算成交，PV（浏览量）算观看人数，个个都在放卫星，牛皮都吹到月球了。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿？”风口吸引来狂热的资金，造就了直播行业的火爆，同时也滋生了大量行业乱象。刷流量、刷数据、战报虚高，这已经是直播带货里心照不宣的行业规则。
“我看见了风暴，激动如大海”，半个月前，这次翻车事件的主人公吴晓波，在《直播电商也许是这么回事》里引用里尔克的诗句这样描绘直播行业，激昂澎湃。现在他扎入了风暴，溅起了直播行业的虚假水花。
又一个名人翻车了，是时候撕下直播带货“皇帝的新衣”了。
15罐奶粉背后的行业缩影
吴晓波的直播带货“翻车”事件，是一次行业现状缩影。
玩转首发营销概念，获得平台资源加持，为了引流，中间也穿插了与淘宝头部主播烈儿宝贝的连线，操作都遵循着直播带货惯有的方法论。而从其发出的战报来看，似乎没有辜负这样的资源加持：累计观看人数870万次，最高在线人数4万人次，粉丝平均观看时长超1小时，引导销售业绩超5000万。不仔细看，很难发现战报背后的行业玄机。
根据第三方数据，这场直播观看浏览量达860.38万，与战报数据还算相符。虽远不及罗永浩首秀超4800万观看人数的成绩，但在信息爆炸时代仍能算是及格。不过后续的描述就让人匪夷所思了。
如何定义粉丝观看时长中的“粉丝”？什么是“引导”销售业绩？
“我也是第一次听说这种说法”，从秀场直播转入电商直播，李可已经从业两年，她对凤凰网解释，“引导销售业绩”这种算法很可能是将直播前后相邻时间的销售数据也算进去了。她有预感，下一次行业里也会有人照样操作。用具有粘性的粉丝观看时长来美化用户观看时长，用“引导”销售业绩来美化带货额度，这种手法在行业中时常发生。
“每一场战报就会掺水，就不用相信，都是用来招商用的。”她告诉凤凰网。
这难道不需要一点数据支撑？“不需要不需要，你直接写就可以了。”李可解释，数字可信马由缰，因为压根没有人监管。最近情况稍有所收敛，618期间国税推出政策，商家要按照电商页面流水额计算纳税。新规一出，往年铺天盖地的战报喜报在618就鲜少再出现，于是就又有了“引导”销售业绩这类玄妙的数字与说法诞生。
不过，若是因为一两件物品带货数据不好，而否定主播带货能力，倒也并不客观。“李佳琦也会有非翻车的时候”，某MCN机构商务大飞坦言。据飞瓜数据显示，财经作家兼吴晓波频道主理人，其粉丝画像中男性受众高达72%，所以在曝光的销售数据中，软皮床、电脑转椅、便携灭火器等偏男性用户喜好的产品销售额超千件，算是不错的成绩。
而据监控直播数据的小程序“优大人”显示，当晚直播的品牌奶粉的确只售卖出13件。“这可能是一个尝试”，大飞对凤凰网解释道。一般商家投放直播，往往有两种需求，一是带货，二是品牌宣传。作为MCN机构负责招商的工作人员，在对接商家时，他会将平台可以提供多少流量，会有哪些引流渠道，会有多少直播间切片资源等数据清晰具体的提供给商家。
很明显，会购买母婴类产品的人就不是吴晓波的受众，“跟商家说清楚利害关系，这是吴晓波方绝对能做到的，但它还要投。”他判断，品牌宣传的需求更大，所以甘愿给吴晓波出与罗永浩一样高的60万坑位费，要知道这是比薇娅、李佳琦等头部主播都要高的刊例价格。
不过值得注意的是，这次直播中奶粉带货失利的现象不是个例。据“优大人”数据，吴晓波直播销售额有2396万，比起战报的“引导销售额”5000万数字缩水了一半。其中，智能马桶带货3台，连帽衫6件，被子21件，记忆枕芯5件，其专栏年卡仅11件，32个产品（除去1元秒杀）里有10个产品只卖出两位数以内。根据李可的经验来看，按照吴晓波这种非出圈大众式的名人，首场直播能卖出百万的业绩，都已经是很好的数据，“卖个几十万就是很正常的”。
不要因此意外，这已经是行业里还能过得去的数字。
刷单、退货、拉淘客，小商家被困直播“八卦阵”
李可告诉凤凰网，吴晓波翻车事件会被曝光，有可能是团队没做好公关。据她透露，某国民综艺里的常驻明星，20万坑位费未带出一件货，逼得商家发出了律师函，现在还在协议中。“有个女主持人没带出货就给商家退了，但退得比较少，赔个大概10%，这是顶天了。当时网红主播祝晓晗也带了零，就没退。”上述人士表示。
不论是头部网红还是明星，都有过带货翻车现象，但这些数据大多不会出现在大众视野。他们有公关团队出面将这一系列事件摆平，比如通过资源置换、补播，甚至是退款等方式来补偿商家。
谈及直播带货里的坑，还得回到行业盈利规则及生态发展上。直播带货费用由“坑位费+佣金提成”构成，坑位费根据主播咖位及报价而来，根据连接商家和达人的平台“阿里V任务”显示，头部主播李佳琦、薇娅，坑位费报价在8万-30万不等，中腰部报价在几千至几万不等，而尾部主播在几百至几千不等。而带货佣金，则视销售数量与金额而定，一般主播售出一件提成则在5%-25%之间。
在2020年直播风口大爆发之前，MCN机构就已经培养了一批网络红人。和大众认知的微博刷粉相似，如今主打直播的抖音、快手等平台，部分账号粉丝数本就存在一定的水分。据某头部MCN机构导演透露，“公司旗下的红人，粉丝数有40%-60%的水分。”虚高的粉丝数遇上要真刀真枪实现转化的电商直播，刷量“势在必行”。
不论是为了掩盖虚火，还是为下一次直播招商拼数据，刷量已经成为行业标配。在凤凰网记者加入几个抖音直播群后，每天都有一两个刷单机构主动找上门，积极提供相关服务。尽管目前直播行业也在日趋规范，出现了不少第三方数据机构抓取监测直播平台的交易情况，数字已难造假，但行业也早已进化出了难以监控的刷单方式。
第一种即是大众所熟知的刷单退货行为。由于通常直播完次日主播就会拉出数据与商家对接佣金，在这一系列操作完毕之后，就会开始出现退货现象。MCN商务负责人大飞告诉凤凰网，一般交易里，退货率在20%-30%是正常现象，一旦超过了50%，则极有可能背后有刷单行为。这将会给商家造成不必要的资源浪费及损耗，甚至带来库存积压。
第二种即是“跑团长”，找来淘宝客刷单。例如在社群里跑低价单，一件售价100元，直播价80元的商品，机构会在专门淘低价的电商社群里发大量20元、30元之类的优惠券，让这群人以50元、40元甚至更低价格就能买到商品，主播赚取佣金提成。不过这种操作方式并不适用于所有产品，“利润高的才好做，比如彩妆。”李可告诉凤凰网，现在商家还专门出了电商直播款商品，成本比店铺产品还低。
这是种便捷且安全的跑数据方式。也有的主播不指着赚钱，就为了跑出好看的数据，“中小主播卖少了没法交差，找这些淘客低价卖出，就能把数据做起来，总比卖不出去货好。”她表示。但事实上，不论如何刷粉、刷优惠券，最后羊毛还是出在羊身上，承担成本的还是商家。
这也是一种极其伤害商家的操作方式。“跑团长这些很容易把店铺拉垮的”，直播行业从业者陈翔告诉凤凰网，这种操作方式虽然让商家销量上升，但跑团长是打价格，长期这样淘宝会认为产品低廉，拉低产品流量和店铺权重，“有很多店铺都是跑团长跑死了”。
谈及带货效益，几乎所有的受访对象都认可了头部主播的带货能力，不过对于中腰部，“能回本就不错了。”他们感叹。
是直播的水太深，还是资本太狂热
“不举不知物重，不试不知水深。体会只有一个字：忒累了”，在直播首秀后，吴晓波发朋友圈这样感叹道。现在，让他深感“水深”的直播正劝退着商家们，行业开始进入恶性循环。
在凤凰网加入的不到两百人的“直播避坑”群里，商家依照“我被坑了多少钱”、“被谁坑了”、“怎么被坑的”格式，分享着自己的触电血泪史。其中有被MCN机构坑的，“说会安排32位明星给我们上淘宝直播，结果一直用明星档期推脱，半年时间没上过一场”；有被伪装成MCN机构的“团长”坑的，“说是MCN机构，寄了很多样品，就等排期然后没后续了。他觉得零食好吃，又联系他的骗子兄弟，伪装成辛巴（快手头部主播）企业账号来骗样品”；也有被淘宝直播红人坑的，商家给出5万坑位费，主播不认真不按照脚本讲解，“最后只卖了一点点，补播配合度也一般。”
其中吐槽最多的当属明星直播。当上百个明星涌入直播间，尽管转化率还未成形，大量商家还是冲着名气选择了他们。有早教产品联系柳岩方，花费30万坑位费，最终流量差，“单个成本上千”。在明星小花直播间花了50多万坑位费的知名洗发水商家透露，最后成交额只有8w。有知名腕表电商，细数了今年被坑的经历，“肖骁坑位费2.4w，卖货0单，李湘坑位费6.5w，卖货2单，林依轮坑位费2.3w，卖货5单……”
有人感叹，“能把坑位费赚回来的达人，都是好达人。”
虚假的数据让商家已经被坑怕了。陈翔告诉凤凰网，现在商家已经不愿意缴纳坑位费，与主播的合作转向佣金分成，即卖出多少货，就给多少提成。然而即便是这样，也有商家被机构“忽悠”。从事服装生意的商家马丽告诉凤凰网，在对接MCN机构时，本来冲着对方不收坑位费去了，结果对方以选品位置有限为由，提前收取了近2万押金费用，以抵扣事后带货的佣金。交完钱后，她随即感觉被骗了。
2020年一场疫情，打乱了行业节奏，也激发了直播电商的野蛮生长。以短视频迅速占领流量高地的抖音、快手，与电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了微妙的竞争关系，不同阵营中的巨头彼此对决，激发了行业的狂热现象。现在，巨头的抢夺战已经进入白热化阶段，行业颇有点“让子弹飞一会儿”的意味。
身处行业之中，某头部MCN机构相关负责人杜刚能明显感觉到资本的燥热。“有大批投机者，其实没有供应链实力，没有选货的能力，也没有真正用电商直播的心态来做这件事情，扰乱了市场，造成大家对行业有误解”，他有些忧虑，“这种状态一直存在的话，慢慢大众对电商直播的接受门槛会越来越高，刷量、卖假货，会有固定成见在里面”。
打算深耕行业的人，正期待着大力度监管的来临。不过因为乱象而唱衰直播，却也为时尚早。在人、货、场的转化里，电商直播仍旧有着其他形式无可比拟的便捷优势。随着5G技术的落地，技术让直播拥有更多外延可能性，直播+教育、直播+旅游，直播+社交等社会垂类形式将会成为生活中的一部分，而直播+电商就是其中重要的构成，“直播肯定是能带货的，毋庸置疑。”不止一位行业人士对凤凰网表示了对行业的肯定。
纵观互联网产品发展形态，从百团大战、秀场直播再到共享单车，风口带来投机者，激发掘金热潮，而随着市场的成熟与发展，这些投机者们也终将被市场淘汰。当下市场并非没有进化，电商作为新生事物，多年来受到政策保护，监管宽松，但税务部门在618前后要求商家补缴近三年来的税款，就已经是在向外界释放监管信号。随着第三方直播数据机构的兴起，商家们也已经开始拥有选择主播的参考指标。
“现在它主要是引流的效果，靠它赚钱是美丽的梦了。”大飞承认当下直播行业充满乱象，但他不喜欢唱衰直播的声音。因为疫情，他对接的工厂无法线下开工，拿不到货，他只能关闭了经营两年的淘宝店，找到了一份直播带货的相关工作。“现在不是工作需要人，而是人需要工作。直播能清库存，变相的增加了劳动力，又养了主播。尽管商家利润少， 但总比货砸手里好，人工、仓库都是需要承担的成本。”在他看来，尽管直播遍地是坑，现在商家、MCN机构、主播们都投身直播，背后具有的现实意义是，“相互推着走，让自己活下来。”
巧合的是，李可也说了相似的话。也许当下不是直播需要资本，而是资本需要电商直播这个风口。
但风口要想彻底沉淀为产业，行业需要“再良性一点，再冷静一点，如果一直持续这样，会伤害商家的热情，后果都不是我们所期望的”，杜刚提醒道。
（应采访对象要求，文中李可、大飞、陈翔、杜刚、马丽均为化名。）
作者：禾火
编辑：马斯琦