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腾讯音乐与网易云音乐:不争周杰伦争什么?

寻找下一个盈利增长点,是摆在在线音乐平台眼前最大的难题。
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近日,腾讯音乐和网易云音乐,前后发布了2021年报和第四季度财报,情况并不乐观。

从全年财报来看,总营收都实现了增长,但一个利润下滑,一个继续亏损。腾讯音乐2021年总收入达312.4亿元,同比增长7%,但增速明显低于2020年的14.6%,净利润为30.3亿元,同比下降27%。财报把原因归结为,增加了对新产品和内容成本的投资。

网易云音乐2021年总收入达70亿元,较上年增长43%,经调整净亏损10.4亿元,较上年缩窄33.4%,亏损减缓。财报里将原因归结为净收入增加和对成本的控制,不过值得注意的是,其三年经调整净亏损累计达50亿,网易云音乐离盈利依然还有不小的距离。

这两大头部在线音乐平台,是观察行业的窗口。两家公司营收结构相似,腾讯音乐更先布局社交娱乐业务,更先迎来增长瓶颈期,这次财报数据,暴露出在线音乐行业在营收上的难题。

在2021年Q4,腾讯音乐总收入为76.1亿元,同比下降8.7%。净利润为5.36亿元,同比减少55.3%,环比下降27.5%,下滑幅度较大。

这是因为两大主营业务都面临挑战,Q4其在线音乐服务收入达28.8亿元,同比仅增长4.3%,增长乏力。社交娱乐和其他营收,更是大幅下滑,收入达47.2亿,同比下滑15.2%。财报上把原因归结为竞争加剧和宏观经济环境的变化。

而网易云音乐商业化步调相对更慢,从两大营收来源来看,2021年在线音乐服务收入为33亿元,同比增长26.9%,社交娱乐服务及其他收入为37亿元,同比增长60.8%。但用户数已经释放出了危险信号,根据财报,截止到2021年12月31日,其在线音乐服务月活用户约为1.83亿人,同比增长仅为1.2%。

在线音乐收入增幅明显缩小,社交娱乐服务这一大营收支柱,收入明显下滑,行业急需新的增长点。

行业取消了独家版权,失去了核心竞争力的在线音乐平台,越来越像难以通过内容垄断形成独占优势的优爱腾,正在走入难有尽头的竞争里。

在线音乐用户见顶,会员增长靠打折

两大在线音乐平台,都走入了存量竞争阶段。

一个明显现象是,用户增长乏力。根据财报,腾讯音乐MAU(月活用户数)达6.15亿,同比下滑1.1%,已经连续七个季度同比下滑。网易云音乐情况同样不乐观,截止到2021年12月31日,其在线音乐MAU约为1.83亿,同比增长仅为1.2%。

在线音乐收入,一般包括会员服务、广告、购买数字专辑和单曲以及版权授权等。在拉新用户已经是互联网平台集体难题时,两家平台都在努力提升在线音乐的变现效率,但成果不算理想。

从财报数据来看,在通过一系列折扣推销手段下,两大平台会员数提升明显,但单个用户的付费数降低,在线音乐服务收入只是勉强实现增长

腾讯音乐2021年Q4付费用户数达7620万,环比增加了500万付费用户,同比增长36.1%,付费率达12.4%。2021年,网易云音乐付费用户增至2890万人,相较2020年同比增长80.6%,付费率达15.8%。两大平台付费用户数量都明显提升。

但在营收上,腾讯音乐Q4在线音乐订阅收入为28.8亿元,同比增长仅4.3%。ARPPU(每付费用户的平均收益)从2020年的9.4元下降至8.5元。网易云音乐方面,ARPPU从2020年的8.4元降至2021年的6.7元。

来源 / 视觉中国

在财报上,两家都给出了相似的原因——打折促销。腾讯音乐表示,“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的额外促销活动”,网易云音乐提到,“主要由于我们于2020年至2021年与其他平台推出联合会员套餐,我们的会员以折扣出售,以推销我们的订阅、以扩大服务覆盖面”。目前网易云音乐黑胶VIP首月仅1元,并且在与爱奇艺、优酷、喜马拉雅等进行联卡捆绑销售。

在线音乐收入及会员数的提升,都用的是难以持续的方式,实现良性循环有难度。

这是两大在线音乐平台都面临的难题。由于取消独家版权发生在2021年下半年,版权收售及谈判有一定周期,成本控制的变化还有待观察。双方也都在各显神通,加大对其他竞争要素的投入,各有优缺点,也各有新困境。

网易云音乐优势在于独立音乐人基数更多。财报显示,截至2021年年底,网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万,相较于腾讯音乐最新公布的超30万独立音乐人的数量,多出了10万。其在内容曲库中,有190万首音乐曲目来自独立音乐人,较2020年底增加约80%。同时,网易云音乐还自建了云上、青云Lab等一大批内容工作室。

但相比于行业头部歌手,独立音乐人能带来的影响力有限。独家版权放开后,网易云音乐也仅与摩登天空、中国唱片等公司签约,仍未拿下能大幅提升用户吸引力的核心音乐内容版权,其与腾讯音乐在内容上的差距,暂时还存在。

腾讯音乐的优势在于内容生态。背靠腾讯,腾讯音乐与游戏、动画、文学等IP合作,在2021年制作和发布117首原创歌曲。财报显示,其孵化出的《孤城》等歌曲,在第四季度激发了近10亿的流媒体播放量。一位音乐人此前就曾对深燃表示,这对音乐人来说的确有极大吸引力,但真正能有机会获得内容生态支持的音乐人,毕竟是少数,不具备普遍性。

对于在线音乐平台,真正健康的方式,是以优质内容吸引更多用户付费。且不说培养用户付费意识难度大、进程慢,根据IFPI《2021全球音乐报告》,国外超头部在线音乐平台Spotify,平均付费率已经高达45%,但Spotify也难盈利,如何通过音乐本身真正赚钱盈利,是全球在线音乐平台面临的难题。

躺赚的社交娱乐,快涨不动了

相较于国外在线音乐平台,国内两大平台在线音乐付费增长乏力,将盈利押注在了社交娱乐服务上。这是在线音乐平台盈利的法宝,但已经显现出瓶颈。

这在腾讯音乐Q4财报中,体现得尤为明显。

腾讯音乐的社交娱乐业务包含音频直播、国际扩展和虚拟互动产品。根据财报,其2021年Q4营收为47.3亿元,同比下降15.2%,月活用户量为1.75亿,同比下降21.5%,虽然付费率有所提高,但付费用户达900万,同比下滑了16.7%。多个核心指标下滑,财报给出的解释是,由部分轻度用户流失至其他泛娱乐平台导致。

这样的局面不是第一次出现。2021年Q3,腾讯音乐社交娱乐服务营收为49.2亿元,同比下降6.4%。

腾讯音乐的社交娱乐服务收入占比一度维持在7成,Q4的占比下降到6成。

网易云音乐这部分业务还处于增长阶段,2021年社交娱乐服务及其他收入为37亿元,同比增长60%,占比超过总营收的一半。

来源 / 视觉中国

这看起来是一个积极的信号。但事实上,先不论社交娱乐服务对网易云音乐社区氛围带来的负面影响,它的变现路径与腾讯音乐相似,这样大比例增长与其前期商业化进程缓慢有关,在社交娱乐服务上其入局晚,还没有完全实现流量转化,高增长注定难以持续

财报也提到,网易云音乐在Q4社交娱乐服务月付费用户增加到68.3万,但是每月每付费用户收入降到448.1元,同比下降了21.9%。

社交娱乐服务,毛利率高,本质是在瓜分直播平台的蛋糕。但全互联网行业参与抢夺的选手不少,有拥有更多流量的短视频平台抖音、快手,聚焦垂直赛道的虎牙、斗鱼乃至B站,在线音乐平台虎口夺食,难占据绝对优势。

腾讯音乐也想挽回这样的局面。根据财报,其2021年Q4毛利润为21.9亿元,同比下降18.7%。毛利率为28.8%,同比下降3.6%。其中就提到,毛利率的下降主要是由于社交娱乐服务的收入分成比例在增加。也就是说,平台给主播的分成比例在提升

其次,腾讯音乐在产品上也做出过调整。据媒体报道,2021年6月,腾讯音乐宣布设立“互动视频产品部”,负责QQ音乐和全民K歌的直播业务、歌房业务,以及视频中台建设。但从结果来看,成效还不够。

网易云音乐对社交娱乐服务也在加码投入,开设LOOK直播、声波、音街等。在2021年初,网易CEO丁磊担起网易云音乐CEO的工作,掌管实际业务。近一年,在产品上,进行了K歌支持片段重唱、歌房进入云村,听音乐人在线演唱,与好友一起唱歌互动等维度的优化。

但为用户提供以直播为代表的社交娱乐服务,如何不影响社区氛围,是难解的题。在应用商店里,网易云音乐APP下,有不少用户对于它将“K歌”“云村”等功能放到一级页面的设计表达不满,认为其失去音乐初心,在打造另一个抖音,推短视频、直播、Mlog来绑架用户。

目前,在线音乐平台整体使用粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告,2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟,同比下降21%;全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次,同比下降21%。

社交娱乐也涨不动了,在线音乐平台想要靠它躺赚的时代,也过去了。

还有哪些机会?

两大主营业务,都释放出消极信号,在探索增长点上,两家的打法有相似,但也有不同。

相似的是,没有了独家版权,两家在应对彼此的竞争上,都在紧抓内容和产品,进行防御

根据财报,腾讯音乐在2021年全年的收入同期增长了10%,达到218.4亿元。其在财报中表示,主要原因是增加了对新产品、原创内容制作和内容成本的投资。网易云音乐也在财报中强调其版权内容和原创内容制作,2021年全年营业成本环比也增长了24.8%。

其次,两家都对产品和技术,表现出了重视。根据财报,腾讯音乐在2021年全年一般及行政费用为40.1亿元,同比增长29.3%,财报中提到,这是为了扩大产品与技术创新的竞争优势而增加的研发投入。

不同的是,网易云音乐目前处于亏损状态,还着眼于泛娱乐生态的建构,夯实内容及产品基础,追赶腾讯音乐,抢占市场份额。在探索新的营收增长点上,腾讯音乐表现出了更大的积极性。

一类增长方式在借鉴长视频赛道。2022年1月,QQ音乐试水看广告可免费听音乐,尝试在广告上增加收入。但这类左右互搏式的营收模式下,会员与广告收入不可兼得,在长视频赛道已被证明难走通。并且,这也会令原本买了会员的消费者,感到不满

此外,类似于长视频平台的“超级点播”,为了挖掘更多用户价值,QQ音乐在绿钻会员的基础上,推出了“超级会员”,即在“豪华绿钻”和听书的基础上,新增了数字专辑、全名K歌、线上演出、扑淘商城等权利,但连续包月需要30元,年卡甚至达到了348元,是绿钻会员年卡价格的近三倍。

来源 / unsplash

另一类方式是押注长音频。根据财报,腾讯音乐长格式音频MAU超过1.5亿,同比增长65%。据易观千帆报告,听书和阅读,是音乐用户的重要偏好。不过这得与阅文等平台合作,营收转化路径较长。

最后是发挥其生态优势。例如,除了与腾讯生态的其他内容平台合作,腾讯音乐在2021年12月推出了首个虚拟音乐嘉年华TMELAND。不过,其生态优势并非近期才出现,该如何结合,到底能带来多大的赋能,这些探索带来的效果如何,都还有待观察。

在寻找到下一个盈利增长点以前,没有独家版权拉开竞争优势的在线音乐平台,或将陷入和优爱腾相似的竞争困境里:内容成本高,用户付费率低,平台变现难,无法“耗死”竞争对手、通过垄断地位提价实现盈利,也无法真正通过现有模式,保持盈利增长。

除此之外,在线音乐平台还面临着其他娱乐平台的冲击。解除独家版权后,抖音、快手都对音乐版权内容有所布局,它们在宣发上有明显优势。字节跳动旗下在线音乐APP汽水音乐,还在内测阶段,就引发了不小的关注。

取消了独家版权,两家在线音乐平台的竞争力,该如何打造,又该如何应对彼此的竞争?

在回答这个问题前,寻找下一个盈利增长点,是摆在在线音乐平台眼前最大的难题。

*题图来源于unsplash。

责任编辑:杨琪 PX203
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