作者 | 杨阳
有人的地方就有江湖，有江湖的地方自然就有"派系之争"。
在互联网的世界里，从可口可乐 VS 百事可乐、甜粽 VS 咸粽、香菜 VS 折耳根，到如今衍生出的猫派 VS 狗派，仿佛只要轻轻按下某个开关，大家就能立刻原地吵得不可开交。
然而最近，可口可乐的一个举动，却让沸沸扬扬的猫狗派突然集体陷入沉默，堪称一场大型 "社死"现场。
最近，可口可乐的 "狗奴瓶" 在社交平台刷屏了。
图源：小红书@莽莽在香港
大家对 "铲屎官""猫奴"这些说法肯定不陌生，宠物们不用上班却好吃好喝，简直活成了打工人的终极梦想。
养宠人士总爱用这种自嘲式调侃表达对毛孩子的宠爱，看似是"甘当牛马"，实则是双向奔赴的甜蜜羁绊。
但可口可乐突然抛出 "狗奴"这个词，还是让人有点懵圈。
乍一听像在骂人，细想又觉得没那么简单。
再品品，居然品出了一丝炸裂的画风，这莫不是小众圈子的趣味玩法？
比杜蕾斯还敢玩梗，老司机快刹车，这趟车明显超速了！
正当我琢磨不透品牌意图时，一位网友的分享解开了谜团：
原来 "猫奴" 版本同步推出，二者对照，字面意思竟如此直白 —— 就是铲屎官的对称玩法......
图源：小红书@OAo
网友们这才恍然大悟，差点以为少打了个 "才"，敢情是《甄嬛传》十级学者附体？
评论区秒变 "坦白局"，纷纷承认是自己心术不正，心脏看啥都脏，集体上演赛博版自我检讨笑不活了。
甚至有人对着小狗道歉，"原来是狗奴啊，还以为是狗奴呢。"
不过话说回来，可口可乐这波操作也不是完全 "无辜"。
有网友发现，品牌早就在玩 "阴阳文学"：
打工人通勤的地铁里，巨幅广告写着 "返工狗"，扎心指数五颗星；
图源：小红书@静静静
超市货架上，"返工狗" 包装还和 "人生胜利组" 并排陈列，很难不怀疑是在内涵 "有份工作就算胜利" 的社畜现状，夺笋呐！
图源：小红书网友
不止如此，评论区还扒出了可口可乐的 "奇葩文案宇宙"。
"金主" 配 "忙内"，瞬间让人联想到娱乐圈资本与练习生的微妙关系；
图源：小红书@想吃蛋黄酥
粤语区限定的 "妹猪"（相当于"妹宝"），可爱是可爱，就是怕清真食品认证看了想打人；
图源：小红书网友
"主子" 明显和 "猫奴" "狗奴" 同属萌宠系列，但单拎出来总让人浮想联翩，可口可乐你不对劲！
图源：小红书网友
"暖男" 这个词，恍惚间让人梦回十年前的玛丽苏小说；
图源：小红书@西伯利亚豺狼
"能吃 Joseph" 玩谐音梗 "能吃就是福"，中西合璧有点妙；
图源：小红书网友
单字 "谦" 让追星族 DNA 动了，说不定会成为演唱会应援标配；
甚至还有 "小癫"，求问可口可乐的精神状态有多美丽，终究还是癫了。
图源：小红书@Enoch__Lyu
凭借 "狗奴瓶" 引发的自来水式传播，可口可乐这波充满争议的瓶身文案彻底出圈了。
事实上，这是可口可乐在香港推出的全新瓶身文案。
从当地语言习惯出发，尽管“狗奴”标签自带歧义属性，却也让大部分人会心一笑，不失为一次亮眼的在地化营销操作。
同款创意在大陆同步上线时，文案尺度明显收敛了不少。
“狗奴”改成“狗狗教”：
图源：小红书@momo
“猫奴”改成“猫猫教”：
图源：小红书@我不吃香菜
攻击性骤减，可爱值拉满。
其余标签文案几乎照搬近年网络流行语，MBTI 人格、锦鲤、社牛、显眼包…… 全是大家耳朵起茧的熟面孔。
图源：可口可乐
等等，麦乐鸡侠怎么也混进来了？忍不住想问麦当劳给了多少广告费，建议肯德基直接打双倍。
虽说项目已经上线两个多月，大陆版本却全程“哑火”。
网友精准吐槽：“像老年人追潮流，透着股用力过猛的尴尬。”
这些词汇早已渗透日常生活，新鲜感透支严重，很难再戳中情感G 点。
更致命的是，互联网梗迭代如闪电，锦鲤、干饭人、时髦精都是早几年的“老网红”，如今看来恍如隔世，难免让人感慨“今夕到底是何年”。
再说选词，过于宽泛的标签缺乏情感钩子，生硬得像强行贴二维码；图案设计又毫无突破，整体看下来就俩字—— 无感。
对比香港版本的生猛创意，两边的活力值简直断层式碾压。
追溯“分享瓶”的前世今生，最早要回到 2011 年的澳大利亚。
当时可口可乐玩起“姓名梗”，把 150 个本土常见人名（如 Tom、Emma）印上瓶身，配上 “Share a Coke with…”的标语，玩的就是“茫茫人海找自己”的盲盒式惊喜。
图源：可口可乐
这招神似景区的“姓名串珠”，靠专属感戳中消费者。
凭借“被看见”的仪式感，“分享瓶”创意迅速成为社交货币。
据CNN Business 报道，它直接拉动美国销量同比增长超 2%，一举扭转了可乐销量连年下滑的颓势，堪称营销界的“救世主”。
2013 年“分享瓶”登陆中国，入乡随俗变身“昵称瓶”，巧妙注入互联网文化基因。
“神仙姐姐”“文艺青年”“表情帝”“你的亲” 等网络人设与瓶身深度绑定，将网络人设概念与自身产品包装深度结合，变得更加本土化。
图源：可口可乐
当时互联网飞速发展，“昵称瓶”一经推出，便立即引爆了社交平台。
谁能想到，时隔十余年重启的“分享瓶”，却难续往日辉煌。
“专属感”似乎沦为“烂大街”的标签堆砌，创意跟不上梗的迭代速度，曾经的社交顶流，终究还是在时代的浪花里“翻了车”。
值得注意的是，虽然重启“分享瓶”有点过时，但一竿子打翻可口可乐整个瓶身营销宇宙显然有失公允。
后来出的歌词瓶，直接把青春BGM 印上瓶身，唱出大众心声也备受好评。
毕竟摘抄歌词这事儿，是每代人都绕不开的兴趣喜好。
图源：可口可乐
台词瓶也不落俗套，把影视名场面焊在包装上，随便拧开一瓶都能勾起观众回忆杀；
图源：可口可乐
城市瓶，融入各个地方的特色元素，包括地标建筑、特产美食等等。
图源：可口可乐
蜜语瓶，将种草、讲道理、躺倒、碰杯、小情绪等蜜语均藏在了瓶身中。
图源：可口可乐
最惊艳的还属反转瓶，在亲情、爱情和友情场景中上演神反转，文案设计审美双在线。
图源：可口可乐
上线当天#可口可乐反转瓶# 就冲上微博热搜，4.5 亿阅读、283.7 万讨论，妥妥的现象级爆款制造机。
不得不说，作为营销界的"老炮儿"，可口可乐确实有点子创意储备在身上。
但风水轮流转，如今瓶身营销的内卷战场，早已被一众品牌玩出花。
旺仔牛奶的"民族罐"，把旺仔 IP 和五十六个民族服饰玩起跨界，头饰的银饰纹路、苗族的百褶裙、藏族的哈达元素全整活，萌化的同时还把民族自豪感拉满，上线多年仍被收藏党疯狂扫货；
图源：旺仔俱乐部
味全每日C的 "数字瓶" ， 给简单数字注入情感代码，打工人根本拒绝不了这种润物细无声的治愈；
图源：味全每日C
王老吉的"姓氏罐" ，红罐底色配上专属图腾，把百家姓变成行走的文化符号，延续千年情感相承，成送礼硬通货。
这些案例之所以能破圈，关键在于把瓶身变成了文化容器，赢在扎根本土文化，让包装成为情感载体。
不是简单贴标签，而是让每个设计都长在本土文化的脉络上。
反观可口可乐，虽然手握"昵称瓶" "反转 "等经典案例，但近年在本土化创意上明显有点" 躺平 "。
这个曾经靠瓶身文案封神的营销鬼才，或许真该从同行身上取取经了。